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热点 | 为品牌创造一个虚拟偶像值得吗？

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2022-05-13

导读：做品牌的都在看

最近有个热点信息刷爆网络：作为全球首个被邀请出席的数字人，和平精英吉利姐在联合国妇女署活动发表了开场演讲。

和平精英与联合国妇女署共同主办《看见游戏世界里的她》线上圆桌活动，活动邀请四位从业人员就「游戏中的女性角色呈现」这一话题带来来自行业时间和研究领域的洞见。值得注意的是，此次圆桌会议邀请了和平精英数字代言人吉莉参加，并发表《加油，实莉派！》主题演讲，吉莉也成为首个在联合国妇女署发表演讲的数字人。

看完这个消息，我猜你可能内心想说：这么牛？

随着对虚拟世界的兴趣增加，虚拟影响者VI（虚拟偶像）的兴起似乎越来越不可避免。

今天我们一起来讨论一下：为品牌创造一个虚拟偶像值得吗？

从泰国的Ai-Ailynn到新加坡的Rae和中国的Ayayi，虚拟偶像——与人类非常相似的计算机生成的角色——已经拥有大量的追随者，赢得了利润丰厚的品牌交易，并且非常受欢迎。

事实上，由于 Z 世代是亚洲最大的互联网群体，预计亚洲将引领虚拟偶像领域的增长。目前已经有 150 多个虚拟偶像。根据 IIMedia Research 的数据，80% 的中国网民在网上关注名人，超过 60% 的网民关注虚拟偶像——超过一半的人每月在相关购买上花费至少 500 人民币。在中国年轻消费者中，虚拟影响者的参与率通常是其真实同行的三倍。

不仅有柳夜熙、翎 Ling 、伊拾七等「现役」偶像的品牌邀约不断，也有母婴界首位元宇宙虚拟人物 Amelie、五芳影业首个 AI 虚拟艺人五糯糯、蓝色宇宙旗下虚拟音乐人 K 等「新人」横空出道。

包括 Prada、Puma、Yoox、阿里巴巴和三星在内的品牌都创建了自己的虚拟影响者，以接触元界的年轻人。使用虚拟影响者对品牌的真正影响者的优势似乎很多。

杰尼亚代言人李现和虚拟人物努努

他们完全可控的公众角色意味着他们随时可用，他们可以适应所有营销活动和品牌战略，并且不会陷入任何“现实世界”的丑闻。这可能是营销人员的梦想。

虚拟偶像数字化的自由性、永不塌房的可控性、职业模式的多样性都为虚拟偶像产业释放了更多可能，多元的商业模式正在被他们验证。

但是虚拟偶像会留下来吗？他们是否值得花时间、金钱和劳动力来创造和维护他们？

什么是虚拟偶像？

数字影响者是计算机渲染的角色，也称为“虚构人物”，也是我们说的虚拟影响者。具有独特的品质、特征、怪癖和个性特征。他们有几个特点，必须是计算机生成的；它们通常类似于人类角色；他们有一个其他人可以关注和/或与之相关的背景故事；他们能够影响观众。

最近的一项研究还发现，58% 的受访者表示他们至少关注一位至少一位虚拟影响者，24% 不关注虚拟影响者的用户甚至不知道他们的存在，27% 的用户关注虚拟影响者是因为他们的内容，19% 是因为讲故事，15% 是因为他们激励了他们。仅在 2021 年，这些角色的市场就达到 62.2 亿元人民币。

为什么要创建虚拟偶像？

在品牌拼命尝试以更有意义的方式与在线消费者互动的时候，数字偶像可以带来更深层次的联系，这是名人、品牌大使和影响者无法做到的。

这些虚拟偶像能够根据企业历史背景和品牌意义传递品牌的个性和文化，可以被看作企业无形资产的一部分。

现有研究表明，虚拟代言人的特征（可信度、专业性、可爱度、可靠性和相关性等）会影响消费者对品牌的态度及购买意向。

虚拟代言人作为品牌的一种无形资产，不仅能够促进消费者对品牌的识别，还能帮助品牌实现品牌差异化战略，增强消费者对品牌的认同感和购买意愿。品牌代言人的受喜爱程度、专业性和相似性等能够对消费者产生积极影响。

虚拟代言人能够对零售商的品牌资产产生正向影响，品牌代言人与产品之间较高的一致性能够提升消费者对品牌的态度。

虚拟代言人作为一种视觉符号，因其夸张、可爱、搞笑、通俗易懂等特点受到广大消费者的喜爱。尤其对于儿童，表现出更强的亲和力。与年长的消费者相比，年轻消费者的购买行为更容易受到对虚拟代言人喜爱程度的影响。

数字化人类的新时代引起了年轻消费者的共鸣，他们擅长通过 UGC（与粉丝建立独特的关系。这种互动性很强，一般都能收获很多忠实粉丝。目前市面上部分品牌的虚拟偶像已经成熟，相信伙伴可能见过他们了。

彪马-玛雅

运动服装巨头 PUMA 在化身和像素浪潮中选择了虚拟影响者 Maya 来领导其在东南亚多个国家的 Future Rider 活动。Maya 也是东南亚第一个数字模型，专为体现不同文化而创建。Puma 还解释了他们的选择，称 Maya 非常适合该品牌，因为她的相关性、新鲜感和趣味性。

同时，这位虚拟网红背后的创意团队也指出，“虚拟网红的崛起并不意味着他们是人类的替代品，而是一种逃避现实和幻想的形式，为观众提供了一张画布来表达他们的声音、兴趣和个性。”

普拉达 - 糖果

奢侈品牌 Prada 选择在其最新的香水活动之一中放弃传统的名人和品牌大使，而是推出了自己的“虚拟缪斯女神”——Candy。这位虚拟影响者领导了一场活动，她为多件 Prada 单品建模并推广香水系列。

一位发言人将此次活动解释为探索新高度的机会，“当她自己的现实出现故障时，她开始感知另一个人，通过技术的力量扩展她的存在。不受限制，她的好奇心不断增长，新的创意视角被打开，并邀请她重新思考现实。”

Candy 以多种广告形式出现，包括平面广告、短片和 Twitch、Snapchat 和 TikTok 等社交平台。

巴尔曼

标奢侈时装品牌 Balmain 推出了所谓的数字模特“虚拟军队”来炫耀其 2018 年系列，此后该系列已被用于该品牌的虚拟陈列室活动。

伊玛

Imma 由总部位于东京的 CG 公司创建，该公司专门为游戏、电影和广告构建虚拟世界和模型。她已成为日本广告活动和杂志封面的熟悉面孔，为她赢得了日本“It Girl”的绰号。在 Instagram 上拥有超过 35 万粉丝，她已经成为知名品牌的代言人，包括宜家、亚马逊、华伦天奴、迪奥、彪马、耐克和 Calvin Klein。

Imma还被Japan Economics Entertainment评选为2021年“新100人观看”之一，并被福布斯女性评选为“2020年度女性”。当她不拍摄广告时，可以看到这个超现实的日本模特穿越现实世界，与她的爱因斯坦一起冒险，并像真人一样与粉丝交流。

米克拉索萨

Miquela Sousa，也被称为 Lil Miquela，可能是最著名的虚拟影响者。自 2016 年创立以来，Miquela 已在她的 Instagram 帐户上积累了超过 300 万粉丝，并已成为时尚界家喻户晓的名字，作为 Prada、Calvin Klein、UGG 等众多品牌的代言人。她的人气如此之高，以至于她在 2018 年被《时代》杂志评为“互联网上最具影响力的 25 人”之一，仅在 2020 年就收入约 2000 万美元。

从梦幻般的服装到梦幻般的场景，在虚拟影响力的世界中几乎没有边界。CGI 技术已经变得相当便宜和先进，为更多品牌创建自己的数字模型打开了大门。

另一方面，虚拟模型不仅可以相对便宜，而且“100% 可控”。品牌可以完全控制其影响者的形象、信息、价值观，并策划消费者可见的每一个方面。而且他们可以同时出现在许多地方，最重要的是，永远不会衰老或死亡。

虚拟偶像，就像真实的人物一样，可以有很长的职业生涯。虚拟影响者能够长寿的另一个巨大好处是赋予品牌的可预测性和控制程度，有效降低了传统影响者容易发生的社会或品牌级公关危机的风险。

但，虚拟偶像也存在一些问题，比如虚拟偶像比起真人来个性还是单薄，情绪价值不够有层次、不够丰富等。

虚拟偶像的独特挑战

第一，创建虚拟偶像的最大挑战是一个非常人性化的挑战——成长匹配。

虽然虚拟人物有很高的新奇价值，有天然的起步优势，但随着消费者的求知欲被满足，这种优势很快就会消失。如何设计一种成长感？与企业代表一致的价值观，同时与快速发展的品牌文化保持相关？设计出一个虚拟影响者更像是在引导一个年轻人度过一生。

第二，虚拟偶像本身就吸引广泛的用户群体，但拥有更广泛的粉丝群有时也是一个挑战。目前我们所说的情绪价值，也是需要重要考量的重点。

受到疫情影响的几年，明显感受到用户的消费倾向不再是只关注品牌和产品的好坏，而更多在乎品牌为他们带来的情绪价值是不是与自己相符。

消费者更倾向在品牌上找到情绪的疗愈，比如一部让你开心的电影，一个让你放松的度假酒店，或者一场让你想要打赏的直播……但对于虚拟偶像，毕竟不是真正的人类，在情绪传递和共鸣上，相对比人类薄弱许多，如何传递感受，传递情绪，是品牌需要考量的事情。

虚拟偶像值得花时间和投资吗？

确定创建和维护虚拟偶像所需的时间、工作和成本对于品牌是否值得，实际上取决品牌的长期策略。

为单个活动创建一个完全自定义的虚拟偶像，初始投资成本太高了，在这些情况下，最好聘请已经建立了良好粉丝群的虚拟偶像作为宣传大使。

但是，如果品牌计划长期投资虚拟偶像，那么来自大量用例的投资回报率将超过初始成本。

在产品发布、品牌活动、销售或客户体验渠道、直播、虚拟世界等多个渠道中选择虚拟人物代表他们的品牌，具有完全的创意控制、最小化的声誉风险和持久的品牌资产。

考虑到消费者对数字文化的日益接受以及对虚拟世界的兴趣的平行上升，创造虚拟偶像的障碍越来越低，虚拟偶像可能会在不久的将来变得更加普遍。

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【声明】内容源于网络

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