又一年 618 落下帷幕。相较于往年，一众品牌商家早早地摩拳擦掌、着手筹备，今年 618 一个明显的变化，或许就在于不少品牌对此产生了疑问：618 还值得做吗？
抖音在 618 落幕之际推出一份大促营销宝典，少见地呈现出了 100+ 个品牌的大促营销实践，抖音电商的想法可以说是很直白了：既是为品牌 618 复盘提供参照系，也是为品牌下一次大促备好参考书。
100+ 个大促营销案例基于抖音电商过往两年的大促节点营销，辐射了美妆、服装鞋包、消费电子家居等十大行业，在品牌层面既有国际巨头、老牌国货，亦不乏新锐品牌、赛道新秀。如果以行业品类为横坐标，品牌发展阶段为纵坐标，每个品牌都能在这份大促营销宝典中找到自己的坐标，帮助厘清自己，借鉴经验。
尽管今时不同往日，大促对于品牌来说仍有其独特价值，前提是——大促需要新策略。
大促营销仍是拉动品牌生意增长的有力引擎，但随着更多平台入局，不断增加大促营销节点的供给，以抖音电商为例，据「2022 年度抖音电商大促活动规划」显示，每个月都有一场平台级大促活动。当曾经需要品牌严阵以待的「大考」，变成如今更习以为常的「月考」，从消费者和品牌两端来讲：更日常化的大促营销，有了一些新变化。
「内容经营思维」所指向的，不是简单地在大促节点做内容营销，而是有两重含义：
一重聚焦大促本身的生命周期（蓄水期——预热期——爆发期——返场期）里，以内容撬动「人货场」的有效联动；另一重则立足品牌经营视角，让每一次大促不止于当下的爆发，亦能带动品牌日常经营，积累品牌长期建设的资源势能。
一个不可忽视的事实是，抖音电商已成为众多品牌深耕的主阵地。不论是找准内容赛道，还是积蓄内容资源，这些行为背后所折射出的，是品牌愈发看重电商场景下抖音电商在兴趣内容上触达与转化消费者的能力。
更值得注意的是，自今年 5 月 31 日抖音电商第二届生态大会举办之后，抖音电商已官宣了从兴趣电商升级到全域兴趣电商。
阵地自营(Field)、达人矩阵(Alliance)、主题活动(Campaign)和头部大V(Top-KOL)组成的“FACT”内容场基础上，新增中心场和营销场两个升级点。通过内容场、中心场和营销场的三大场域协同发力，为商家拓展经营阵地,实现消费者的全链路覆盖。
大促期间，宝洁开启8大品类ALL IN联动，6.1-6.18每日主推1个品类或品牌直播间，并集结近10位主流明星⼤咖录制口播视频，满足了消费者“爱就美美见一面”的多元化需求，也加速推动了品牌影响力在消费者生活场景中的拓展。与此同时，宝洁通过短视频和直播组成的内容场，与抖音商城和搜索组成中心场协同经营，高频、反复地触达目标用户群体，全面打通货找人和人找货的双向消费链路，实现深度种草和高效成交，持续放大了“转化深度”。
无独有偶，小米作为在抖音商城大促成交最快破亿的品牌，也在618大促期间很好的实践了“FACT+全域经营方法论”。通过直播间指示器在小米品牌直播间的定向投放和主播的讲解，从而引导更多品牌用户熟悉商城搜索路径和核心频道，助推了搜索成交和页面转化率的大幅提升。同时，小米还通过多维度爆款货品、全链路营销推广等动作，以百亿补贴为主阵地传递“大牌正品低价”的理念，不仅吸引到更多的消费人群，还有效提升了品牌GMV。值得一提的是，小米“破亿”目标的达成，也撬动了大小家电、家具家装、个护电器等类目数十个头部品牌的合作意愿，进一步为“FACT+全域经营方法论”做长效价值沉淀。
近些年，品牌在大促节点的流量增长需求愈发旺盛，特征之一便是前期战线越拉越长。如 618、双 11 这样的全行业重点大促，时间跨度往往达半月有余，其中尤以短视频深度种草、直播预售锁定销量等流量前置转化为重头戏。这对品牌在固定周期内的内容经营能力提出了更高的要求，不少品牌把破题的关键定位在了组建内容矩阵上，包括品牌矩阵、达人矩阵在内，辅以差异化的货品策略，来对应不同人群的细分需求，提升转化率。
「内容经营思维」是意识，建立全域内容阵地是手段，它们统一导向的是品牌的长期主义。
电商节点营销是由平台发起，多方深度参与的营销战役，多表现为融合多种营销手段的大规模促销活动。同时，电商节点营销以销量和客户的双重增长为核心目标。对商家而言，电商节点营销的最大吸引力来自销量增长。
公共节日节点、平台专属节点、行业共性节点构成电商节点营销的三大类别，出发点分别为节日文化内涵、平台价值主张、电商行业势能。
2021年2月-2022年1月，抖音电商共落地9个平台级节点营销活动，直播总时长超2亿小时，单场直播交易额破百万直播间达4.4万个。
对抖音电商而言，比单次节点销量爆发更重要的，是通过节点营销带动日销经营，帮助商家取得长效增长。展现出爆发力的同时，抖音电商节点营销也逐步推动了各行业的均衡增长。在节点营销期间，抖音电商让更多好物被看见，新品加速破圈。诸多细分品类也结合热点事件、节日主题和季节变化在抖音电商节点营销中崭露头角。
对消费者兴趣的有效激发，是抖音电商节点营销价值实现的核心逻辑。这一逻辑涉及到内容、用户、机制三大维度的紧密协同。
从内容上看，旺盛的内容供需持续为节点营销创造增长空间，并提升了消费者的购买意愿。多元化的内容为各类商家带来增长机会，潮流、文化、趣味成为节点营销期间的重要内容导向。在这背后，活跃的内容创作者放大了节点营销期间商家与消费者的连接效率。
从用户上看，女性和年轻群体为代表的新圈层成为抖音电商节点营销标志性的增长引擎，各类消费群体的需求都能在抖音电商节点营销期间获得满足。一方面，消费者广泛的兴趣分布，为抖音电商节点营销创造了更多增长可能性；另一方面，消费者、商家、平台也通过节点营销建立了更深层次的信任。
从机制上看，抖音电商节点营销形成了以平台福利、特色玩法、排位赛为主要构成的活动玩法体系，覆盖多入口、多场景、多维度，助力商家销量冲刺。服务机制也实现了从启动前到结束后的全流程覆盖，为商家与达人的合作、经营以及消费者决策提供保障。此外，“泛商城”正为节点营销期间的生意经营带来更多转化路径选择。
2022年抖音好物年货节是公共节日节点的典型代表，节点期间订单量同比增幅达215%。该节点从需求场景、人群流动、情感诉求三大逻辑出发定调，围绕“百大品牌、家乡年货”两大主题打造年货消费的极致氛围感，实现了饮食起居相关行业的销量爆发，食品、服饰和美妆等领域的国货品牌表现出色。
2021年抖音818新潮好物节是抖音电商的重磅平台专属节点，节点期间订单量同比增幅达507%。该节点立足兴趣电商模式，全方位构建抖音电商的“新、潮、好物”心智，并通过台网联动，打造了累计观看人数超8000万的抖音新潮好物夜晚会。从行业表现上看，个性化特征明显的品类增速表现突出。
基于以上洞察，抖音电商通过价格保护、安心购等措施，搭建“王牌+好物”的直播间体系，以更完善的机制保证了商家与消费者的诉求达成。
制定恰当的节点营销作战策略，首先要以“基于场，定制货，打对人”为逻辑出发点。并构建以活动筹备期、活动爆发期、活动沉淀期为“三横”，商品策略、自销策略、带货策略、投放策略为“四纵”的节点营销作战地图。
节点营销增长方法论概述
在活动筹备期，商家需要全盘部署，以数定策；重点关注选品测品、预热蓄水、达人合作和投放测试。
在活动爆发期，商家应以促销导向，敏捷优化；重点关注用户体验、直播优化、双擎联动和适时投放。
在活动沉淀期，商家还要深度复盘，迭代策略，沉淀各环节成果，衔接节点营销与日销经营。
抖音电商此举更像是为品牌建设好了基础设施。品牌可以根据需求，在这里找到新的增长机会。
不论是人找货，还是货找人，最终打通「人货场」三者的内容才是关键，并且做好内容经营这件事的主导权，归根结底掌握在品牌手中。
找准内容赛道、积蓄内容资源、建立全域内容阵地，这三重方法论一定程度上为品牌指明了方向。结合《2022 抖音电商节点营销白皮书》来看，如 618、双 11 这样的行业共性节点、如春节、国庆这样的公共节日节点以及如抖音 818 新潮好物节这样的平台专属节点，都将成为品牌探寻增长突破口的时机。平台专属节点面向品牌开放了更丰富的主题，较之另两个节点更能发挥品牌的能动性。
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