全球第17 大经济体,孕育8000 亿市场空间。足球是体育产业最大的单一项目,全球年产值超过5000 亿美元,占体育产值比重超过40%,是世界第17 大经济体;全球球迷超过16 亿人,中国球迷超过3 亿。
足球属典型的竞技类体育项目,其强观赏性、对抗性、娱乐性与参与性成为最具吸引力的竞技类体育的盈利能力最强的代表;足球产业的盈利模式极为广泛,产业链也较长,属典型的高附加值产业。作为典型的竞技类体育,足球商业化的核心依然是内容为王,从而实现门票、转播权销售、衍生品开发、商业赞助及博彩等多渠道收入。按照中国体育产业2 万亿市场空间计算,足球产业市场空间在8000 亿以上。
中超商业进化史:商业价值加速提升。中超代表了中国最优秀的职业足球俱乐部及全国最高水平的足球职业联赛。2013 年中超公司收入达到3.7 亿,同比增长近100%,净利润达到1.19 亿,体现了中超联赛强大品牌价值。目前中超90%的营收来自于商业赞助,转播权与衍生品开发占比依然较低。近两个赛季,随着各俱乐部纷纷加大资金投入引入强援,中超联赛的观赏性有所增加,此外恒大、国安等球队在亚冠联赛中表现出色,让中国足球和中超联赛受益颇多。预计在产业环境优化下,越来越多资本(如恒大集团和阿里)或会加速介入,从而大幅提升中超联赛的观赏性价值;同时随着转播权销售的放宽,联赛整体的商业价值有望进一步提升,我们预计未来3 年中超商业价值的CAGR 有望保持在50%以上。
英超启示录:领先的俱乐部与股份分成制度构筑长期商业成功。英超联赛是世界上最受欢迎的体育联赛:2013 年赛季英超实现总营收29 亿欧元,其中转播权收入达到11 亿英镑,上座率超过91%;全球球迷超过6 亿人;2012 年曼联、切尔西和阿森纳分别以3.95 亿英镑、3.23 亿英镑和2.90 亿英镑收入排名英超俱乐部前3;英超联赛的品牌与商业开发能力均远远领先于各大职业足球联赛。英超已经建立起门票、转播权销售、商业赞助与衍生品授权开发等4 种主要变现模式,构建了平衡健康的营收结构。英超的商业成功得益于领先的俱乐部与股份分成制度、完善的联赛赛程管理制度、成熟的职业裁判制度,以及较早的国际化开拓,对于中国足球产业化与商业化的崛起具有重大的借鉴意义。
短期政策改革引爆市场蓝海,长期依仗观念变迁。足球在中国拥有最为广泛的群众基础与历史,且属典型的高附加值与产业包容性极强的项目,发展足球产业是做大做强体育产业的重要的组成部分。加之国家最高领导也对以足球为代表的竞技体育产业寄予了极高的期望,因此我们认为短期内政策有望从简政放权、放宽赛事转播权、鼓励成立商业联盟、优化财税环境等几个方面对产业实现优化。中期以恒大、阿里为代表的产业资本有望打破国内体育赛事观赏性不佳的死循环,极大解决国内足球联赛单一依赖商业赞助的模式。长期加强对于青少年足球基础教育,建立起中国足球的长远规划,加之全社会对于足球观念及消费理念的转变,是建立足球强国的根本落脚点所在。
投资策略:足球产业联盟、中介服务与上游培训望先爆发。足球产业是典型的竞技性的观赏类体育赛事,因此优质赛事内容对于盈利模式的拓展极为关键。由于优质的内容需要俱乐部整合高品质球员、教练以及成熟的联盟开展商业推广,方可实现可观的全方位变现。从市场建设周期与产品附加值两方面看,目前中国的足球产业正从低附加值的足球用品制作与销售向高附加值的赛事运营、商务开发合作进行全面产品附加值提升,我们认为具备产业爆发较快的细分子行业分别为体育赛事运营、赛事联盟开发等体育中介业务,其次为体育场馆运营及体育培训等供给上游;再次为体育俱乐部运营。
雷曼光电(300162)从体育营销媒介供应商向竞技体育运营商转型。公司起家于LED 制造,与中国最具备商业价值的足球联赛——中超联赛达成长期战略合作:通过为中超联赛提供LED 显示屏获取中超每场12分钟广告;同时与发展潜力巨大的中甲联赛达成合作:通过提供12 家中甲足球俱乐部显示屏获得中甲足球俱乐部不超过三分之一的商务开发权。与中超长期战略合作构建起的体育媒介屏幕运营经验及早期介入中甲联赛商务运营合作开发为公司构建起显著的优势,未来有望凭借外延巩固先发布局。公司有望伴随着国内足球联赛关注度的提升而享有稀缺性媒介价值提升,构建综合体育传播媒介及营销一体化的体育传播公司。根据Wind 一致预测,公司2014-2016 年可实现的EPS 分别为0.31 元、0.71 元和0.96 元,建议积极布局。
人民网(603000)互联网彩票双寡头,享受竞彩市场爆发红利。公司旗下的人民澳客是国内排名前3 的互联网彩票销售平台,2011 年、2012 年澳客销量分别是25 亿、39 亿,占总行业规模的17%;平台累计中奖金额近百亿。中国在线体彩市场2010-2015 年的复合增长率是51.6%,到2015 年预计规模超200 亿元。
人民澳客的专业数据、强大产品和用户口碑仍然吸引大量彩民,目前从销量、用户数、流量等综合来看稳居行业前三。今年6 月,人民澳客认购联众国际1.16%股权;同时又宣布拟收购游戏软件公司上海微屏35%股权。入股联众和微屏两家游戏公司有望与人民澳客自身强大的线上彩票数据分析、产品设计及品牌效应有机结合,强化人民澳客在线上业务。预计2014-2016 年可实现的EPS 分别为0.70 元、0.98 元,建议积极关注。
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