全民营销进入3.0时代，房企如何决胜线上平台？

新闻链接：6月17日，中原、链家等多家房地产经纪行业发起声明，联合抵制“全民经纪人”违法违规营销模式 。

点评：商业利益，在于平衡。全民经纪人的技术工具在进步。制度可以抵制，趋势难以抵制。

 

淡市之下，渠道为王。渠道高效，业绩法宝。

渠道（place），作为市场营销4P理论中的重要一环，能够解决商品产需在时间、空间上不一致的矛盾。

 

中国房地产的全民营销，可以分为3个阶段：

· 全民营销1.0时代——自发性的案场老带新，零散无序。

· 全民营销2.0时代——有意识以线上专业工具为载体开展全民营销，打通销售系统。

· 全民营销3.0时代——自觉性建设售楼平台和全民营销工具，更加个性化，重视推广和运营。

 

今年一季度，疫情不期而至，楼市冰冻。房企推出全民营销的渠道升级版，最终完成了行业破冰，最终回暖。

 

 

全民营销现状

 

现状1：全民营销等同于中介渠道

不比不知道，全民营销有多低效。在大多数房企中，常态化的全民营销形同鸡肋，中介渠道成为全民营销的法宝。

 

扒扒君分享某项目的一组数据：

 

· 中介带客：基数最大，效率最高，占渠道成交80%以上

· 老带新：成交率最高。30%成交占比，是检验项目全民营销合格与否的标尺

· 内渠拓客：战斗力糟糕。10倍于老带新的拓客量，成交量却惨淡

· 员工推荐：更糟心。强关系的员工与弱关系的自由经纪人一样，形同虚设

 

现状2：有工具，无运营

地产行业数字化的赋能工具，以明源云客为代表。在其引领下，开发商全民营销工具层出不穷，但模式不一。

 

· 产品：主要为项目驱动，集团管控力度弱。或采用明源云客，或者自建平台。较多房企是自有平台与明源云客双轨并用。

· 形式：依附微信。生态圈主要在国民社交媒体——微信，不仅开发小程序，还开通公众号。有几家房企开发了APP、PC端。不过，百度或今日头条小程序，普及率非常低。

· 入口：较单一。主要在集团和项目公众号里，或者项目营销画面的二维码里。自身形象推广较少。

 

现状3：龙头与长尾，两极分化

看起来，家家都在全民营销；实际上，执行效果天壤之别。

 

一边是龙头房企亿元级数字化投入，千万级粉丝量。

一边是艰难维持的长尾房企，公众号阅读量不足1000人。

 

不少营销总还在疑虑：全民营销平台，到底是判客管理工具，还是引流增量工具？

宁可花钱请明星，不愿踏实做运营。

 

 

房产电商化趋势

 

全民营销渠道玩法，越来越个性化。不约而同朝两个方向发展——房产电商化，渠道线上化。

房企的全民营销平台的建设，主要围绕以下四点，但也都有所顾忌：

 

· 品牌力：作为一个平台，最重要是要有品牌公信力和知名度。房企官方的全民营销平台，用户的品牌信任度没问题。

“官方直营”、“无理由退房”、“全网最低价”，这都是在为品牌公信力加持。

 

· 价格力：拼多多优惠花样百出，尤其对于新用户，可薅的羊毛很多。特价房源和红包返利，一定是放在平台最显眼位置，而且要长期放。

互联网公司比较轻盈，容易集中资源推进某一个点，做深，打透。但房企由于项目制的股权比较复杂，很难有统一的、实在的优惠给到客户，甚至老板推动都棘手。

 

· 产品力：全民营销平台普遍使用微信小程序，类似于地摊经济，用完即走。用户黏性更低，拉新裂变稍有不慎，就造成客户流失。

房产决策周期长，全民营销见效慢，导致房企普遍重视度不足，投入有限。行业需要更简化的平台、更简单的流程、更多的分享链接，实现客户触达。

 

· 渠道力：渠道闭环，是房产电商化最难的一关。非标、高价、地域化的房产，造成客户很难通过几个网页、几句话去理解一套房子，冲动型的消费几乎不存在。

房地产市场越来越下沉到三四五线城市，或者中心城市周边乡镇，这些地方互联网意识薄弱。这就线上线下联动，需要线上看房选房，也需要线下带看。

 

开发商已经被渠道成交按结果付费养成了习惯，对于运营和补贴这种跟结果不是强关联的工作，往往有所顾忌。

曾经的爱屋吉屋就是一个案例，540 天内融资 3.5 亿美金，只收1%居间佣金，但依然很难让低频用户培养消费习惯。无法产生粘性，补贴就可能打水漂。

 

投鼠忌器！房企全民营销的痛。

 

产品建设思考

 

好产品是增长的根本。营销和渠道，只在一定程度上解决信息对称的问题，无法解决产品力问题。

 

好的产品，一定来源于真实的交易场景。

我们先来梳理全民营销的交易场景。客户A推介朋友B购买房产，一般经历5个阶段：

认知  ⇒  意愿  ⇒   首单  ⇒  粘性  ⇒  分享

· 认知：全民经纪人的起步，源于人脉积累。如果A要分享，首先要对楼盘品牌或项目有所认知，且有好感。身为开发商，首先要创造一切条件，满足A的认知过程。

 

· 意愿：B有购买需求，且买了不吃亏，只有在这一前提下，A才有意愿推荐B。毕竟，全民经纪人都是兼职，不靠销售房产吃饭，犯不着牺牲个人信誉。

 

· 首单：A能轻松拿佣金，B能享受额外优惠，确保双方均获利，首单成交才顺利。首单对于平台而言，获客不易，不赚钱，交个朋友。

 

· 粘性：盈利都在复购阶段，回头客才是平台的心头肉。当A既赚人品，又赚钱，久而久之便习惯。如果B在平台上能享受到同样好处，会裂变推荐朋友C和D。

 

· 分享：当A和B成长为资深的全民经纪人，就是KOC（关键意见消费者），在社群中树立个人品牌和价值感。当A、B行为从自发分享演变成自觉分享，全民营销线上闭环就成了。

 

以上是全民营销客户的线上使用场景。解决全民经纪人的如下痛点：

A、B、C们了解项目价值，便捷分享；A赚佣金，B赚实惠，裂变C、D薅到羊毛；B的线下成交，不被飞单。 

 

不过，产品还要面对骨感的现实。人脉的积累速度，远跟不上房产成交的需求。仅仅依靠个体的人脉资源，不解决持续增量和获客问题，平台容易走入死胡同。

全民营销的产品精髓，就是让交易场景通过社交媒体去扩散，循环滚动。——这正是社交电商的产品魅力。

所以，全民营销的产品背后，是一个增长团队，运营数据驱动的增长团队。

平台运营的思考

全民营销目前“有工具，无运营”的尴尬，其背后是交易链中各方利益的失衡。

 

与拼多多电商相比，房产这类大宗产品，交易链多了整个线下环节：

楼盘展示  ⇒  客户认知  ⇒  推介给亲朋好友  ⇒  线上报备  ⇒  线下到访案场  ⇒  销售人员接待  ⇒  产品价值传递  ⇒  成交签约  ⇒  赚取佣金

交易链越长，漏斗就越大。线下环节越多，不可控因素就越多，尤其涉及利益分配。稍有不慎，前功尽弃。

 

 《增长黑客》提出一个概念，叫“北极星指标”，又叫唯一关键指标。因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，指引着团队方向。 

扒扒君认为，全民营销的北极星指标，就是客户推荐量。

一、提高用户基数；二、减少每个环节流失率。

 

在客户推荐量方面，一般有三条路径：

一是猛砸广告，数倍于竞品的广告投放，增加客户接触品牌和项目的机会；

二是全员营销，给每个员工和供应商下达“拉新”指标。

三是通过利益分配机制，让全民营销的裂变效应发挥出来，这才是真正的增长杠杆，也更具互联网特征。

 

可惜，目前行业都没有探索出路径。相反，交易链中的利益失衡，比比皆是。

全民营销平台的7大实操攻略

 

如果说，高周转运营，第一次让重资产的房企变得轻盈； 那么，数字化建设，可以让房企再次轻盈化。

 

全民营销3.0背后，正是各大房企的数字化探索之路，是数据驱动企业经营的增长升级。。过程煎熬，虽迟但到。 

 

关于全民营销平台建设和运营，建议做好以下7件事： 

 

1、平台建设：基于微信，自建平台

· 基于微信生态，建设线上售楼处，与全民营销结合。精简平台，扎实运营。

· 3000亿以上规模房企，有必要开发APP，便于数据收集和深度应用，也避免平台遭封杀的风险。

· 远程看房选房、线上支付、电子签约等，实现购房全流程。

 

2、平台引流：多平台展示，全渠道引流

· 利用第三方平台引流，在今日头条、百度、微信投放展现广告。

· 在京东、天猫、拼多多等超级电商平台，建立旗舰店。

· 未来，在贝壳、安居客等垂直电商，设立品牌专区。

 

3、内容运营：丰富内容，建立体系

· 丰富内容，比如电子楼书、VR看房、视频讲解、在线咨询、免费约车、价值解读等，增强体验感。

· 强平台，轻项目：总部建立稳定的运营团队，减少项目运营压力，避免散乱。

· 提供针对性的运营内容：提供标准化运营素材给全民经纪人。

· 定期举办营销性活动，以活动制造热点，618、双十一等回馈客户。

 

4、客户运营：寻找种子客户，寻找KOC

· 员工和老业主，是天然的种子客户。通过发放优惠券形式，鼓励种子客户线上消费。

· 通过社群运营的力量，扩大KOC、KOL的影响力。

 

5、数据运营：拉新促活，利益分配

· 根据“提升客户推荐量”北极星指标，扩大获客途径，降低购买门槛，刺激带客转化。

· 做好利益分配：提供本人自购、推荐购买、拉新奖励、留存激活等各类激励，提高转化率。

· 提高全民营销的奖金，不得低于渠道佣金1/3。销售人员佣金也可以适当倾斜。

 

6、平台开放：增加相对高频产品

· 利用老业主资源和社区中介资源，免费放盘，开放房源。

· 通过租赁、二手等相对高频的业务，给平台客户带来流量和粘性。

 

7、线下服务：引入物业，完善渠道

· 利用小区物业公司资源，协助线下带看，补足渠道服务一环。

· 平台获客之后，分发数据给专业经纪人，解决最后3公里的问题。

以上的7大实操攻略，重点在运营。年销售额低于200亿，不建议投入太多资源。

中国房地产步入下半场。只有格局大、有远见、敢于拥抱互联网的房企，才能很好活下去。

旭辉董事长林中说，未来房企要做好5个“在线”：

全员在线、流程在线、产品在线、服务在线、营销在线。

当前，线下仍是主流渠道。但是移动互联网技术和工具的不断进步，将赋予房地产全民营销3.0时代更多可能。