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揭秘飞利浦Sonicare“非常规”营销战役

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揭秘飞利浦Sonicare“非常规”营销战役

揭秘飞利浦Sonicare“非常规”营销战役

意类GOODZILLA

2025-04-07

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Sarah向我说着口腔健康事业部的愿景，品牌方也在经历了仔细讨论后，最终确定了肖战作为飞利浦Sonicare全球代言人；

而品牌方的选择标准并不是粗暴的“流量变现”，更多来自双方的优势共振；消费者诟病一些劣质电动牙刷清洁不到位或者暴力清洁，而飞利浦Sonicare全新产品护敏刷希望能带给消费者新的认知和惊喜，飞利浦护敏刷在带给你高效清洁的同时也可以很温柔，呵护你的敏感牙齿。而如何连同全球代言人，把对科学护齿的教育、飞利浦Sonicare护敏刷的卖点讲清楚成了本次营销战役的重点。

“非常规”预热

飞利浦Sonicare这波官宣预热是重中之重。而电动牙刷这样低普及率、低话题度的品类，怎么能让消费者主动“靠近”、关注与讨论，成为了创意的难点。

于是我们反其道而行之，提供了反向预热的创意。

飞利浦Sonicare包下上海昂贵的南京路地铁站广告，以去除自己的商业化为代价亮相了一套无logo广告牌。

要知道飞利浦可是国际公司，每一层的费用审批都很严苛，最终，基于对肖战国民度和创意方案的双重认可，及其1+1>2的传播效应顺利通过了审批流程，不过能够通过这样的方案也可以说是史无前例了。

而这次预热也没有让大家失望，#肖战三块广告牌#迅速激发大众好奇心，半句话的谜题，反常识的广告逻辑，让所有人都在追问这是哪个品牌这么大胆。

#肖战的三块广告牌 #肖战预热地广等阅读量达到2150万，讨论量达8.5万。

最终，南京东路站单日打卡人数超千人，相关UGC内容覆盖全网平台，广告牌的“神秘感”推动品牌搜索量增长8倍，被很多人称为“教科书级别的预热”。

在微博热搜下的AI模型，甚至已经开始了案例总结。

“非常规”零点宣传

飞利浦Sonicare选择在凌晨0点轻官宣的形式，线上线下包括地铁站同步认领#肖战三块广告牌#，官宣肖战为自己的全球代言人。

这一反常规的时间操作（一般肖战合作品牌官宣都在早上10:05）精准契合年轻群体的“夜猫子经济学”，凌晨直接炸群讨论“飞利浦的0点官宣”。

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而早上10：05飞利浦健康生活Lab官方微博与10：10分肖战本人的亲自认证，配合飞利浦Sonicare正式官宣视频中“不经意”的露出肖战Sonicare工作证的创意，更是把整个官宣推向高潮。

微博当日话题#肖战飞利浦Sonicare全球代言人#单日阅读量破4亿。

“非常规”创意素材

而热度持续高涨的背后，也离不开年轻化、极具创新性的素材支撑。飞利浦口腔健康事业部在深入了解中国消费者敏牙痛点后，发现有 1/3 的人都有口腔敏感问题；因此，事业部把专门针对敏感牙齿研发的、兼备洁净力与舒适感的护敏刷，作为主推品。但落到营销战役的创意的时候，非常容易聚焦在无趣的硬科技上。

我们在这里试了很多的方式，最后把“敏感”、“舒适区”，这两个关键的词提取出来，因为这两个词既是刷牙的痛点方便带出功能，同时也能和人的情感能产生共振。

于是我们把敏牙的强装勇敢、脆弱、犹犹豫豫虚拟成三位敏牙人，让肖战和敏牙人讨论敏牙舒适区的同时，给他们一份不偏不倚，精准的建议，从而带出产品卖点——洁净与舒适兼备，才是真正的舒适区。

而在短短几个小时的拍摄中，肖战和其经纪团队不但展现了强大的专业素养，超预期的完成了诸多内容，肖战本人对待看不见路的牙人演员，搭戏时也是超级温柔。

“非常规”线下打卡

官宣视频中肖战的办公室和脖子上的工牌，让众多的“打工人”很有代入感。

飞利浦Sonicare事业部在全国好几处的飞利浦门店与京东超级体验店里复刻了官宣视频中肖战的办公室-口腔健康调研室，进一步唤起大家对于口腔健康的关注，并提供线下一对一的咨询和体验。

战报

全品牌曝光量：49亿+

飞利浦健康生活Lab全平台官号涨粉20万

微博热搜：#肖战飞利浦sonicare全球代言人#

阅读量9.4亿+

互动量2500w+

自然热搜#敏感需要被温柔呵护#13位

星品影响力：98.02，当日No.1

3.20日飞利浦微信搜索指数

日环比增长95%

X（twitter）世界趋势：

全球范围内的实时热门话题第42位

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结语：不仅仅是营销战役

【声明】内容源于网络

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小而美的广告创意工厂，据说是有品味甲方的首选。

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