企盾宝 | “小身材大味道”的好时巧克力即将退出中国市场？

不知道大家有没有发现曾以“小身材大味道”这句广告词被熟知的国际巧克力品牌好时似乎在各大商超都踪迹难寻了。近日，好时（中国）投资管理有限公司（以下简称“好时”）宣布，因调整中国大陆地区发展策略，拟缩减公司人数并调整中国市场规模，线下多地撤柜关店。在线上，好时天猫旗舰店已于1月终止经营，好时京东自营店内多款热销商品也显示无货。

此外，好时甜品店内部员工表示，从2020年起好时在上海的公司已开始裁员，并对中国市场进行业务缩减。2021年5月，好时公司突然发函告知好时甜品店，要求解除合同。同时在渠道遗留问题的处理上，好时与多家代理经销商存在纠纷。“突然通知我们结束合同，这对各地线下门店的投入经营、商超违约金等费用均造成不小的损失。”上述员工提到，目前中国代理经销商正在通过律师与好时公司进行沟通。

好时为北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商，总部位于美国宾夕法尼亚州赫尔希镇，是全球领先的巧克力和糖果公司之一。1995年好时进入中国，但是它在中国区业绩不佳、市场定位不上不下，来到中国27年的时光，好时的发展并不顺利。

据企盾宝资料显示，好时中国区域的总代理关联公司为好时（中国）投资管理有限公司，该公司成立于2001年4月，注册资本83890万美元，法定代表人为Steven Clay Schiller，由美国好时国际有限公司（Hershey International LLC）全资持股。

2021年11月，该公司新增清算组成员信息，目前该公司登记状态为存续。当前该公司法律诉讼风险近50条，其中司法案件共26件，案由多为买卖合同纠纷。

从2016年开始，好时在中国的业绩一直呈现下滑之势。2016年初，好时聚焦巧克力品类并精简SKU、将在华产能转到马来西亚等，据好时资料显示，其在中国巧克力销售的降幅已经由2015年的13%收缩至2016年的4%。2015财年到2017财年，好时中国区处于亏损状态，尤其是在2017财年，中国区成为好时全球亏损最为严重的市场。2018年，好时净销售额77.91亿美元，同比增长3.7%，但中国市场却下滑20.5%，这次业绩下滑被归结为是好时剥离了上海金丝猴业务所致。2019年，好时收入79.86亿美元，同比增长2.5%，中国市场同比下滑13.4%。进入2020年，中国市场销售额却下滑46%，其中第四季度下滑幅度达82.2%。

业内普遍认为，劲敌环伺下，好时相比起来市场定位并不清晰。在高端领域，歌帝梵亮出“巧克力中爱马仕”的明显定位，费列罗也以“意大利大师匠心”为消费者熟知；在平价巧克力品牌中，玛氏旗下的德芙等品牌占据终端市场，营销动态不断，早已打入三四线零售渠道。而好时不上不下的定位略显尴尬。

在中国市场节节败退，直到去年11月，好时透露要调整中国业务模式，宣布未来将与一家大型本土经销商在通路授权、搭建供应链体系方面合作。日前，好时透露，将对中国区进行大面积调整，好时的管理层以及执行层将面临大面积裁员。好时在中国市场的处境越来越尴尬，退出也并不意外。

其实就味道与口感来说，好时并不比其他品牌差，如果它能及时调整策略，满足消费者的差异化需求，也许结果会有所不同。吃过好时巧克力的你，是否会有一点怀念？