刘锡芸：勇于“取代”自己 | Isobarian

Grace：其实我第一次主动“调查”安索帕是在2015年。当时我在TNS任职，为华为做一个项目。安索帕给我的印象是不仅在做数字创意，更是一个真正创新的代理商。我从网站上了解到安索帕为可口可乐、阿迪达斯等客户打造的案例作品。出乎我意料的是，安索帕为客户品牌扩大影响力的能力已经超越了传统的数字创意代理商。是安索帕让我知道，一家代理商作为真正的客户伙伴，能够达到怎样的高度。

Grace：在与Jane（安索帕亚太区首席执行官林真）、Jean（安索帕全球首席执行官林友琴）以及Phil（电通安吉斯集团中国区集团执行总经理谭铭飞）的谈话中，我更加确信自己长久坚信的一个观点：代理商不能只求“存在”,而是真正拥有立足于这个行业的意义，有非常清晰的目标，并为客户创造差异化的服务价值。想要做到这样，代理商必须不断进行自我变革，从而稳居市场前沿。

同样地，变革不仅是我在安索帕所肩负的任务，也是我一直努力践行的管理理念和个人价值观。变革并不代表现状很糟糕，而是说我们相信自己有能力做到更好，变得更好。

如果我们只是简单地复制以往成功的方程式，我们的未来就很可能会遭遇失败。而我相信，安索帕拥有赢得未来的特质。

回到我对安索帕的印象这个问题上，入职至今我仍然觉得这里非常棒——这是一个拥有众多优质客户、优秀人才和巨大潜力的杰出品牌，同时我也感到非常荣幸，能有机会在2017年以及更远的未来参与塑造安索帕。

Grace：很意外的是，区别并不大。两者都是为客户（制造商或服务商）与终端消费者之间搭建桥梁的代理商。不同之处在于，像安索帕这样的数字代理商会与客户建立更深远的合作伙伴关系，并帮助客户理清更多商业问题。

比如说，在我们审阅安索帕做的提案时，总是会从策略入手：运营的大背景是什么？有哪些机遇？消费者是谁？如何与他们互动？如何让他们消费我们客户的品牌？这是消费者洞察中的重要环节。我们可能在调研方面挖得更深，但对于安索帕这样的代理商而言，我们工作的范畴几乎是相同的，只不过不会聚焦所有的细枝末节。而两种代理商在获取消费者洞察时采用的方法也惊人地相似。与市场研究公司不同的是，安索帕会将洞察延伸拓展到创意或创意科技的产出上。

因为有着市场调研的工作背景，我对消费者的理解可能更深。这是非常宝贵的财富，但与客户的合作伙伴关系对我而言还不完整。消费者调研往往停留在“为什么”——为什么消费者会这样做？得到答案之后，我们就想要与消费者互动沟通，对此，只有消费者调研是不够的。而挖掘怎样与消费者互动的过程才是更有意义且更有趣的部分，而这也是创意所在。所以从这个意义上讲，安索帕能让我获得完整的客户合作伙伴关系旅程。

除了上述客户合作关系的本质之外，我很快发现管理一家以客户为中心、以人为本的代理商的原则在本质上是一样的。

Grace：成为一个勇敢、不断学习并尝试新鲜事物的人，是我在工作和生活中的人生哲学之一。从2010年开始，我一直扮演着推动企业变革的角色。我每一项职责都是在帮助公司转变或者帮助优秀企业走向卓越。起初我需要快速学习适应，但是一旦上手就能应付自如，但我也逐渐发现自己一直在倚赖与之前相同的技能。虽然这些技能很有用，但无论是在什么国家或是公司工作，这些技能都把我困在了自己的舒适区。我深深觉得要持续成为一个高效的领导者，就要不断更新自己的技能，勇于“取代“自己。

稳定固然是好的，但是长期的稳定意味着你停滞不前。对于你的公司和团队，这都是不负责任的态度。例如，我发现自己能够以权威的态度贡献观点，但是我并不总能产生全新的想法。所以我非常强烈地意识到，想要保持高效，继续成为员工的榜样，就需要尝试新事物。我在TNS提出的一个新想法就是要在公司中植入我们所说的“数字脊梁”。因此，我们将TNS从基于数据收集的传统商业模式转变为以数字化方式为源头的代理商，整合多种渠道的数字数据，以强劲的数据分析能力来帮助客户找到新的增长点。因此，我们所做的不仅是商业转型，更是将传统代理商引入了数字空间。

为什么我选择离开？答案还是要回归到我想要改变自己，想使我与客户的合作关系旅程更加完整，而不是停留在“为什么”的阶段。那么我为什么选择安索帕？安索帕为我呈现了非常棒的机遇，使我可以从消费者洞察转变到建立起富有价值、与品牌紧密相连或品牌商务息息相关的平台，而这些正是源自对消费者的深刻理解。

Grace：那我就讲讲自己在WPP旗下TNS中国区以及TNS新华信担任首席执行官时的经历吧。收购本土公司新华信是我们为了扩大市场占有率，在本土汽车制造商中占据一席之地所采取的战略行动。为了确保这一战略奏效，我们必须找到能将这家提供本土解决方案的大型本土企业与提供国际化解决方案的国际企业TNS有效整合的方法。通过国际化支持和技能来精心打造本土业务是非常重要的。我们通过五大支柱来执行落实：技能、文化、价值观、业务以及品牌的更新转型。要对一个品牌进行转变和整合其实需要创建一个富有意义、卓有成效的通用平台，然后根据国家地区和垂直行业的特点进行调整。

像我之前所提到的，将传统商业模式转变为以数字为中心的模式是商业变革的一个例子。仅仅在几年前，你还会被拿着写字板和调查问卷的街头访问员拦下来做市场调研。首先，我认为消费者真正的声音不可能在大街上捕捉到，更不要说一份完整问卷要耗费两个小时之久。消费者的真情实感是在网络上——在博客、论坛、微信上。因此，为了呈现消费者真实的声音，我们需要转变我们的工作方式来保证真实性。我们从回答问题向提出问题转变，从优化数据收集向产出洞察转变。

关于我为什么热衷于变革，我想分享一个自己的故事。我父亲曾经在一家非常成功的德国零售商担任亚太区首席执行官。在我成长的过程中一直会目睹高级时装店，诸如来自北美和欧洲的拉夫·劳伦、POLO等品牌在亚洲找寻服装生产工厂。过去他们总是通过像我父亲所在的代理公司作为交易的桥梁。但到上世纪90年代，突然间这些高级时装店取消了中间商，直接与生产商对接洽谈。一时间整个产业发生了翻天覆地的变化。结果我父亲不得不裁员，甚至连自己的工作都保不住。尽管这是个悲伤的故事，我们依然要问“为什么没有一个人发现征兆，更早地采取行动来保护员工和企业。”

因此，我总是相信变革，不断地让员工学习新技能，从而保护员工不被市场淘汰。作为首席执行官，我有责任让员工具备能够让他们在接下来几十年里在行业站稳脚跟的资本。所以，问题的关键是在于我们运作企业的方式，以及我们需要进行彻底变革的方面。

Grace：首先，在这个语境里，变革不是改变“数字化”。在数字化时代，我们不应该把自己限定在“数字代理商”的格局里。所以我们的挑战是在于，如何让我们变成真正的客户合作伙伴，利用深度的策略洞察，强劲的创意输出以及创新科技能力来帮助客户以有效高效的方式联结消费者，直至最终完成交易。这就要求我们将自己转变为战略客户眼中的主导代理商（而不是合作代理商名单中的普通一员）。这看起来或许是一个细微的转变，却需要我们对服务方式、员工技能、绩效基准以及工作方式的全面转变。

无论我在哪家代理商工作，长期的客户关系和合作关系中的客户认可都不仅仅来自我们交付给客户的某项工作成果，而是源于你对客户的真正帮助，帮助他们变得更好，完成业绩指标，确保客户品牌蒸蒸日上。

关键在于，思考的深度不能停留在客户简报，而要真正解决他们的商业问题。这是所有代理商在服务品牌时的出发点。所以我的目标是提升并优化传统的策略方式，为客户提供更深入的洞察。那么当客户带着简报来找到我们，我们的思考便不只会停留在这个campaign有多棒，能够达成某个业绩目标，而是自觉地探寻能够解决消费者痛点的策略，从而帮助客户建立富有意义的策略从而实现长期增长。

第二，作为我们的强项和DNA，创意应该成为全公司欣赏并践行的价值观。变得“有创意”意味着不断探索新事物，总是思考如何将事物变得更好，不断适应调整和进化。同时，我们也要探寻更多样化的创意方向。这可以是与集团中不同的创意伙伴合作，碰撞出新的创意火花或是通过任何能够激发创意的不同学科领域，比如音乐、设计、艺术、时尚的结合，推动从外至内的创意灵感。

那么我们如何通过科技，帮助品牌拉近人与人之间距离？科技对我来说绝对是一个很强大的工具，但科技不应该只是一些花哨的噱头，而是可以帮助品牌沟通表达的一种方式。

最后，在这个消费者互相联结的时代，如何帮助品牌运用科技力量也很关键。我们需要如何延展我们的创意空间，提升科技力量，如何将其向商业化转变，成为可以量化并解决消费者问题的解决方案。安索帕为核心客户提供的所有方案都应该与战略、创意以及创意科技紧密相连，而这些正是来自于我们的客户服务团队对客户品牌和消费者的深入理解。只有这样，我们才能成为（核心）客户心目中的主导代理商。

Grace：其实，我的家人常常拿我读博这件事情来开玩笑，因为在工作中，我几乎没有用到所学的任何东西。我父母开玩笑说希望我能把学费还给他们！读博对我来说最大的收获是，我学会了韧性和毅力。攻读博士学位的过程非常艰辛，在那段时间我的家庭经历了重大变故，而且我开始写论文的时候，正是互联网经济蓬勃发展的时候，我想去研究大型企业如何通过对初创互联网公司进行风险投资，来为企业引进新的科技创新。但是当我完成了理论部分的功课，互联网泡沫一下子破灭了。原先可以供我研究的成千上万个样本缩减到寥寥无几，我需要修改所有的东西，包括研究方法。更糟糕的是，我的论文导师，也是学院的院长决定退休。正是这样的经历让我用艰难的方式学会了有始有终，坚持到底。

Grace：在我读博士的时候，出于我刚刚提到的这些挑战，我意识到我需要更多时间去完成我的论文，所以我改变了计划，去了一家商业管理咨询公司做兼职。这段实践的经历让我意识到博士所学的知识是多么的学术而非现实，甚至是脱离实际的。你的认知很大程度上建立在假设和理论上。而我是现实主义者，我喜欢新鲜事物，也喜欢雷厉风行的行为方式。这些特质和学术生活是相悖的。

拿到博士学位以后，我去了一家银行咨询公司，接触的大部分都是B2B类型的工作。我非常享受我当时的工作，但是随着时间的推移，我越来越想了解真实的消费者。我意识到当我处理基于洞察的消费者行为时，感觉特别兴奋。这就是我决定加入市场研究公司AC尼尔森的原因。因为那是我的志趣所在，也是让我感到最自在的领域。我是一个充满好奇心的人，我喜欢观察人，我想要了解人们喜欢什么。所以对我来说，从咨询公司离开，主动加入了洞察调研公司是一个正确的职业“变革”。事实上，我是作为金融服务业务的负责人加入AC尼尔森的，但是当我在构建那块业务，优化服务方式的时候，我也被赋予了管理办公室的职责。借此，我发现并建立起了自己的领导能力。

Grace：真实、开放、勇敢、有韧性、负责任，并且对改变富有激情的人。在工作中我可能要求苛刻，而且不会为此道歉。因为苛刻表示我看到了你的潜力，也许是你自己都没有机会发现的潜力。同时，我待人热情，乐于帮助别人成为更好的自己。

Grace：我认为这是后天养成的。我原本是个注重细节和过程的人。但是当我第一次承担起管理者角色的时候，我意识到只有当我看到未来愿景，才能够为我的团队增添价值，带领我的团队。所以每次当我准备会议的时候，我都会在我的笔记本上写道“你的未来愿景是什么？”来提醒我看得更远，搞清楚我们所做的到底是为了什么，然后再深挖细节。所以我相信工作方式是可以通过教习来改变的。

但是这并不意味着我希望所有同事都要按我的方式来。我认为团队多样性很重要，因为我们的客户也有着不同的性格和喜好。而且想要成为真正的合作伙伴，你需要将自己的团队和客户进行搭配，形成默契。无论是品牌的愿景或抱负，他们的个人抱负或是他们的工作方式，我们都需要找到无缝合作的方式才能创造最优的服务体验。

Grace：我把三分之一的时间花在策略思考和实施上。还有三分之一用来确保我们的核心客户对我们的服务感到满意。这可以是审阅客户计划，坐在会议室听他们进行模拟提案，或者与客户开会。最后三分之一的时间是用在管理内部关系上，确保我们在经济，人员，还是流程方面的框架都能帮助我们的员工激发最大潜能。

我认为工作和生活之间需要平衡，但这不意味着朝九晚五。有时候你需要熬个通宵，但如果你的工作完成了，就可以好好休息。这是我对平衡的定义。我尽量每天给自己留出时间。作为管理者，你需要比大家更超前才能真正帮到团队！