当今世界，几乎所有的商业领袖都在考虑这样或那样的数字转型。不管是完善全渠道商务布局，还是开发产品线数字延伸，企业都在思考该如何通过数字化提升盈利能力。然而，以传统的指标衡量可能会低估数字化的影响，让公司容易受到强大竞争者或行业颠覆者的干扰和进攻。因此，想要致胜市场的管理者们亟需精准衡量公司数字实力的指标。
基于当今股市普遍低估数字实力这一假设，我们试图建立针对知名美国大公司的最大数字数据库。我们通过了对冲基金的严苛要求，只为证明数字实力与股东价值之间的关联所在。我们对美国排名前1000家上市公司进行了调查分析，对标了这些公司的数字资产，收集了他们在5年间每月750亿次的数字消费者互动，并进行了数千次演算。
我们发现从许多目前未被广泛纳入追踪记录范围的数字算法和指标，可以推测出营收增长以及股市价格，这些能够衡量数字实力的指标包括如下：
1. 数字量级 Digital Magnitude
简单来说，就是所有数字效果的总和（访问量、网页阅读量、社交媒体阅读量、社交媒体访客数等）。了解自己以及竞争公司的数字量级是一个关键指标。这也许不会让你感到惊讶，调查显示：美国航空的数字量级在美国各大航空公司中占据领先位置，但领先程度并不如你想象得那么多。
2. 数字份额 Digital Share
将你公司的数字量级除以竞争企业数字量级的总和，就能得到数字份额。你要将此数字与你公司实际市场份额进行比较。如果公司的数字份额大于市场份额，就可见公司在提高市场份额方面具有强大潜力。
美国西南航空的数据非常有趣：它仅占美国市场份额的13%但数字份额却占据了美国产业的22%；在美国航空、美国联合航空、达美航空以及西南航空这几家大型航空公司中，西南航空占据了15%的市场份额和30%的数字份额。造成这一数字差距的部分原因是：西南航空拒绝与Priceline和Orbitz这样的线上旅行社合作，不允许通过代理出售机票。他们如何权衡其中利弊是其致胜关键。根据西南航空的数字份额，我们预测其市场份额将在未来有所提升。
3. 数字动力 Digital Momentum
对于公司而言，想要计算数字动力可以采取的简单方法就是每月记录所有的指标并持续追踪它们的升降情况。据此，我们可以获知西南航空在数字举措方面领先于美国其他大型航空公司。比如，在Facebook上，西南航空收到的“赞”（Likes）是美国联合航空的五倍，也是美国航空和达美航空的两倍多。
如果一家公司的数字份额没有保持增长，那它在未来的市场份额也不容乐观——然而，数字增长并不是大部分公司关注的焦点。事实上，许多公司都将数字化列入目标，认为“一旦我们建了网站或者优化了社交渠道，我们就能在数字投资方面缩减开支。”然而现实中的情况是，想要以数字化取胜，就需要可持续的经济投入以及长期的方案优化。
根据调查显示，数字实力（我们的专属指标：所有数字指标总和）排名前10的公司，其营收于次年增长了9.6%。而数字实力排在最后的10家公司营收则下降了8.2%。这意味着，数字领先者与落后者在短短一年内就拉开了将近20个点的差距。这种现象存在于各行各业。数字领先者往往能以更高频率打破分析家们的营收统计预测。于是，数字领先者会获得更好的股价表现，而数字落后者则要承担较为严重的估值差距。
根据研究，我们得到了显而易见的结论：公司应该追踪上述所说的种种数字指标。企业的数字化转型应该像向一些纯数字企业学习，在追求货币化之前就着力构建数字规模和数字实力。而太多的传统公司将用于其他渠道的指标和最低资本回报率运用到数字化渠道，这是一个很大的错误。
企业应当重新思考该如何为可能的数字投资寻找商业项目。为了稀释数字化不利未来收入以及股东价值造成的可能损失，公司可能需要给数字化收入以及受数字化影响所获得的收入以更高的权重，而不能把它和传统渠道所得收入等量齐观。当碰到市场份额下降，他们需要考虑这是否意味着他们在数字化方面投入不足。很少有商业案例会将不作为所带来的损失计入代价之列，但我们应该这么做。
如今，鲜有企业着力衡量或者管理公司的数字实力，但这却是决定企业健康以及未来发展的重要因素。如果一个企业想要在市场竞争中生存并不断成长，学会管理以及衡量数字实力一定是必备技能。
本文编译自 ：《Harvard Business Review》
原文标题：《Are You Accurately Measuring Your Company’s Digital Strength?》
作者 ：安索帕美国联合首席执行官Jeff Maling；alpha-DNA合作伙伴及联合创始人Rod Fertig；alpha-DNA主理合伙人及联合创始人Arun Muthupalaniappan
欢迎点击【阅读原文】查看英文原版报道
更多图文请查阅公众号自定义菜单
Love Isobar, Love Digital
▽
