北京电通：激活内容营销

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年初，北京电通赢得华为全球内容营销业务。良好业绩的取得，得益于北京电通较早的意识到内容的力量，并始终持续地在内容营销方面进行投入。据此，《现代广告》特邀请营业副总经理欧阳明生进行专访，针对如何利用内容激活营销、寻找利于品牌传播的消费者洞察、整合内容与渠道等多个方面进行解读。

欧阳明生

北京电通营业副总

2018年1月，北京电通迎来新年开门红，正式赢得华为公司全球内容营销业务。双方将围绕体育赞助、艺人代言、IP合作、音乐创作及版权授权、内容激活等进行全渠道内容合作，涉及中国、美国、俄罗斯、欧洲、中东等主要国家和地区的业务。

能获得这一业务，得益于北京电通很早就意识到内容的力量，并始终持续地在内容营销方面进行投入，让其无论是在体育营销还是娱乐营销，在同行业中具备显著优势。

体育营销方面，北京电通凭借东京总部的丰富营销经验和独有行业资源，于2015年12月，助力阿里巴巴集团旗下Alibaba E-Auto获得世俱杯8年的冠名赞助权，让阿里巴巴成为国际足联首位中国冠名赞助商。并在2017年将阿里巴巴的冠名品类由汽车升级为代表现代科技的云服务，持续助推客户体育营销的升级。

其在娱乐营销方面也经验老到，先后为一汽丰田，广汽丰田、阿里音乐、康师傅、肯德基、佳能中国等客户打造过许多本土内容营销案例。以广汽丰田致炫的上市传播战役为例，彼时为致炫打造主题曲《Beautiful Light》，邀请当时炙手可热的好声音人气学员以及快男快女等各具特色的7位年轻歌手共同参与致炫的广宣活动，演绎这首充满青春节奏和梦想的歌曲，同一时间同一首歌七个歌手七种风格七个版本，一举登上各大音乐榜榜首，取得了立竿见影的效果。

趁热打铁，为了能让致炫在年轻人当中获得更大声量，其随后助力广汽丰田打造致炫青春系列微电影。七部微电影结合产品特性和每位艺人的独特个性进行定制化创作，无论是金志文的“爸爸去哪儿”，亦或姚贝娜的“幸福交换店”，都能从耳目一新的内容中体会到“有志青年”对理想生活的追求。

好内容对品牌传播的作用不言而喻，但北京电通SVP欧阳明生接受《现代广告》采访时指出：“好内容不一定能对品牌和产品营销产生作用，因为内容本身只是一个素材而已，怎样利用内容进行营销则是另一回事。所以，绝不能忽视在内容之外下的功夫，只有利用内容与各个沟通渠道上的目标受众群建立新一轮的沟通，才能进一步发挥出内容的营销价值。也就是说，只有激活内容，让内容更好地落地，才能真正达到品牌和产品营销的目的。”

但沟通渠道一刻不停地在发生变化，如何才能让内容更好地落地？欧阳明生认为只要能回到沟通的本质，踏踏实实潜心研究品牌和产品，了解商品的销售渠道，认真关注目标消费群，任何问题都能迎刃而解。

“沟通环境在变，但内容营销的核心未变。品牌沟通的最终目的都是怎样作用于人，怎样让人行动起来。我们要做的就是为客户找到消费者洞察，在寻找的过程中要找到最大公约数。即在固定的人群中寻求能够接受该产品最多的人，当然他们也必须同时与品牌相匹配。”

寻找有利于品牌传播的消费者洞察，电通安吉斯在数据和技术方面的能力，无疑能为北京电通提供强有力的支持。但与此同时，北京电通也开始锐意革新。2017年北京电通首席执行官马场章正对北京电通架构进行了进一步提升，成立了“Social Branding Design Center（行动激活中心）”。这一部门将专业致力于发展和创新一体化的数字营销解决业务，希望透过每一位消费者的个人视角来实现对其购买旅程的支持，将他们转化为品牌的忠实粉丝。

“内容营销与数字传播是分不开的。媒体碎片化时代，如何将消费者变为有购买意向的顾客，并引导这些顾客成为品牌的粉丝，再反过来影响品牌的潜在客户，在这个营销闭环中将内容跟渠道进行数字化整合十分重要。而面对消费者时间的碎片化，通过内容进行整合营销，是件非常必要的事。”欧阳明生同时兼任北京电通行动激活中心的商务责任人，这能让他更好地调动公司内部资源为客户提供全方位但是有更具针对性的服务。

不过，面对像华为这样有着全球内容营销需求的客户，欧阳明生需要整合的资源远远不止这些。一般而言，本土代理公司在与当地消费者沟通上更具优势。这就需要北京电通与电通安吉斯集团的全球网络密切合作，为客户提供一个真正达成“激活”各地市场的解决方案。

所以，在负责华为的比稿提案时，北京电通联合集团内部资源与MKTG伦敦、The Story Lab上海紧密合作，并最终赢得了客户的业务。

资料显示，作为新型生活方式营销公司，MKTG伦敦擅长为客户提供体育及娱乐咨询、体验营销、赞助标识等服务，且在美国、欧洲、澳大利亚、南非等地都有办公室。而The Story Lab则是电通安吉斯旗下专门的整合内容营销机构，其拥有品牌植入、艺人合作等方面资源和优势。

在欧阳明生看来，这次合作是电通安吉斯所推崇的“One Team”的落地表现。“我们会根据客户要求，匹配不同的资源，用不同的内容跟目标人群沟通。作为负责华为等全球知名品牌的高级客户总裁，我的任务就是将公司间的横向协同作用尽可能大的发挥出来，让客户看到我们在内容营销方面的优势。”

从内容到营销，北京电通这套以“激活”二字为核心的创新方法论，似乎正在发挥出不小的势能。