最近美国的消费品市场出现了一股谈论一个颠覆性品牌的热潮——Brandless！
这家位于加州的初创公司刚刚获得了3500万美元的B轮风投资金，于2017年7月11日正式开始贩售商品，堪称是让宝洁、联合利华闻之色变的在线零售商。
Brandless到底是什么来头，为什么能让百年的快消品龙头担心害怕呢？下面就让安索帕中国集团品牌商务咨询事业群策略总监Joyce带你一探究竟~
Brandless，是一家在美国旧金山和明尼阿波利斯的互联网创业公司，销售高质量及有健康环保意识的消费品，例如有机、无麸质、非转基因的食品、公平交易的咖啡、不含氟的牙膏、不经动物实验的个人洗护用品等等。
它以单一价格模式定价，所有商品都均以3美元的价格贩售，单一订单满72美元免运费，而支付每年36美元的会员费，则可以获得单一订单48美元以上的免费送货。在brandless.com网上下单之后，货品会从两个配送中心发货，一个在加利福尼亚州，一个在印第安纳州，消费者最多在两天内即可收到货品。
Brandless产品
Brandless的目标消费群是愿意为优质商品买单的年轻千禧一代，首推的115种产品均是小容量包装。因此其单位售价（price per ml）虽然是比主流品牌昂贵，但是其单品售价（price per item）却不一定比大众品牌贵。
举个例子来说：Brandless 的洗手液是3美元4oz，而美国的洗手液大厂牌Method的洗手液是3美元10oz，因此对于消费者的价格感知不会造成太大的冲击。
Brandless.com表面看似无非是一家销售高质量商品的电商平台而已，但是之所以Brandless能够撼动市场龙头地位，其实是在于它的重大创新：
它去除了不必要的中间商环节，省去层层的中间商利益，在取得供应商的原物料之后进行制造，而后在电商平台直接面向消费者销售产品，将所省去的成本反应在价格上，回馈给消费者，同时诉求所有在平台上出售的商品都是没有任何品牌的，提倡的顾客不用再缴纳所谓的“品牌税”（Brand Tax TM），也就是中间商利益，以强化它“Brand-less”的品牌形象。
这些因素和在一起，使得 Brandless 和它的主要竞争者，也就是质量相当、同样诉求自然和健康的竞争品牌（例如“Whole Foods”的自有品牌365）相比，价格实实在在的优惠了40%。
顾客不用再缴纳所谓的“品牌税”
✦ 互联网及科技的力量 改变了产业的生态
背靠互联网及科技，Brandless将产业价值链压扁，网上下单网下配送，电商平台取代了实体店铺，也把传统渠道的成本节省下来，给到消费者更优惠的价格，平台和消费者都受惠；不仅在美国如此，在中国，也有一个颠覆市场的互联网平台默默搬走了原先主流品牌香浓味美的乳酪，它就是网易严选！
网易严选和Brandless相同，发现了互联网及科技力量下产生的机会点，将平台的角色拉高到品牌的地位，宣传重点是网易严选为消费者在平台上买到的产品质量背书，网易从主流大牌的外包制造商源头采购，直接在平台上销售给消费者，一样是省去了线下渠道的中间商利润，挤压了品牌原本可以享有的溢价空间。
唯一和Brandless 不同的地方是，网易是一个贸易商的角色，不做生产，只做采购、质量控管及电商平台的运营和销售，对于网易严选的供应商来说，他们拥有多年大品牌OEM的合作经验，产品质量上绝对没有问题，也乐于见到同样供给大品牌的货品有更大量的订单，甚至可以享受到平台将产业价值链整合后的利润分成，天时地利人和的情况下，网易严选造就了平台的经济规模效益，而主流大品牌在来不及反应的情况下，就已经失去了防范于未然的先机了。
不同产业价值链之间的比较
✦ 互联网及科技的力量 让新创品牌传播如虎添翼
除了改变产业生态之外，互联网及科技的价值更体现在传播及品牌推广上。Brandless还运用了千禧一代人人都是自媒体、乐于分享的特质及强大的社群力量，创造出许多具有自我传播效益的话题，让粉丝自行传播。
如此一来，Brandless跨越了快速消费品使用大众媒体广告投放的迷思，着重积累赚来的媒体声量（Earned Media）而非传统的付费媒体声量（Paid Media）及自有媒体声量（Owned Media），善用互联网及科技的情况下，让Brandless传播的成本降低、效益更高。
近年来在美国有另一个成功运用互联网及科技建立的品牌就是Halo Top。这个2012年在美国成立的健康冰淇淋品牌，强调它在“健康”（低脂低糖）却不好吃的冰激凌和好吃却让人容易产生负罪感的冰激凌之间找到了平衡：它声称自己只有一般冰激凌六分之一的脂肪，还比它们多25%的蛋白质。
Halo Top主要是社交网络营销和口碑传播，它专注在社交网络如Facebook的营销。因此，虽然它不是互联网品牌，依然以线下实体门店为主要销售渠道，但品牌的打造却完全依赖互联网及社群的力量。对于生为网络原住民的千禧一代来说，Earned Media 的传播效益不可小觑。
✦ 互联网及科技的力量 让新创品牌传播如虎添翼
面对新进品牌在产业链及传播上以非传统思维来颠覆市场的情况，许多主流品牌会对相对陌生的互联网环境显得焦躁不安，害怕自己的乳酪被搬走的同时，却不知道如何移动自己的脚步寻找到新的乳酪。
然而安索帕认为，不论在什么样的环境，如果能够持续不断满足正在变化中的消费者，一切只要以消费者的需求为依归，品牌依然是可以保持它的竞争力的。
安索帕品牌商务咨询指出，消费者的需求分为三大类：超满足需求、已满足需求、未满足需求。
所谓超满足需求是指消费者对产品某些功能/卖点的需求不高，而消费者满意度是很高的，也就是说就算这些功能特点去除了，消费者满意度其实不会下降太多，甚至不变；已满足需求是指消费者对产品某些功能/卖点的需求及消费者满意度是在一个相互匹配的情况，消费者对于这些功能的需求恰恰满足；相反的，未满足需求则是指消费者对于某些功能的需求高，但是目前满意度还有待加强。
当品牌有如此清晰的需求地图时，机会点就在于调整超满足及未满足需求上产品的结构，自然可以切出另一块新的市场。
以Brandless.com及网易严选为例，主流品牌的品牌溢价原先是为产品质量做背书的，而当电商平台取代了品牌、成为质量保证之后，消费者不再需要支付“品牌税”，某方面是满足了高质量必定高价格的“未满足需求“。
在此同时，现今便捷的物流快递及安全的支付系统，让电商平台顺利的取代实体店铺在零售业的地位，实体店铺里让产品质量眼见为实的“超满足需求”，也在可以无条件退换货的电商交易条件中被排除了，因此消费者依然保持相当程度的客户满意度。
✦ “+互联网”还是“互联网+”
随着互联网及科技不断演进，把互联网纯粹当成是一个媒体渠道的“+互联网”思维已经完全没有竞争力了，取而代之的是建立品牌的“互联网+”思维和从此衍生出来的商业模式，让互联网扮演不只是单纯媒体的角色，它可以新的供应链里的一环。
例如：电商，可以是孵化意见领袖（KOL）的平台，例如：自媒体及直播网红名人，可以用来聚集兴趣相投的虚拟社群，例如：手游、桌游、亚文化的社群，更可以是撬动新一代产业生态的杠杆，例如：O2O产业或是整合性电商平台（Brandless/网易严选）。
除此之外，互联网还提供了一个非常重要的功能，就是提供了品牌方做决策相当重要的数据！当消费者的生活、交友、娱乐、关注的话题、意见表达、购买行为都在互联网上发生，这一切都留下了记录，转换成数据，整理成资料，就是非常具有价值、能够辅助品牌方优化营销手段的依据了。透过算法，千人千面的使用者界面设计，让所有的消费者都可以享受到个别化的待遇，这也是唯有在“互联网+”及数据辅助下才能实现的结果。
✦ 开始数字化改造的旅程 寻找到新的乳酪
安索帕品牌商务咨询认为，纵使有些新晋品牌运用“互联网+ ” 的思维得以以小博大、挑战百年主流大牌的领导地位，但是主流大牌们其实不用过度焦虑。
品牌主如果愿意重新了解这个已被科技改变的市场及消费需求，并且有决心舍弃原先品牌建立的迷思，致力于打造一个属于自己“互联网+”的商业模式，安索帕能够帮助您踏出数字化改造（Digital Transformation）旅程的第一步，从市场洞察、策略规划、落地执行，乃至于数字化生态圈的规划、建立及优化，一路伴随您寻找到新的乳酪！
文中图片来自网络
本文转载自安索帕中国集团品牌商务咨询团队微信公众号 ：BrandnewEra
原文标题：《观点 |谁搬走了快消品龙头的乳酪？》
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