今日问题
传统社交聆听和社交聆听下的消费者洞察有什么区别呢？
打开微博，编辑发送，短短几秒时间，一条公开的消费者声音就立马展现在大众面前。在互联网的催生下，五花八门的垂直型网站如雨后春笋般上线，铺天盖地的品牌声音及消费者声音充满整个社交网络。为了把握每条消费者声音的价值，社交聆听(Social Listening)随之应运而生。传统的社交聆听主要是搜罗全网数据追踪整体品牌健康度，通过消费者声音探究品牌改进和创新的方向；而安索帕品牌商务咨询则基于传统社交聆听，建立品牌客制化标签，从舆情和品牌属性两个层面，周期性地深度挖掘消费者对品牌认知的变化，指导品牌调整沟通策略。
社交平台激发了大家分享喜怒哀乐的欲望，每时每刻都有人在分享生活——
“今天刚入手迪奥999，颜色爆炸正，墙裂推荐”
“Puma和日日的联名款也太好看了，种草完毕，开始攒钱”
“海淘的奶粉又断货了，孩子要断粮了啊！谁有靠谱的代购啊”
用户自发内容虽然五花八门， 却无形之中成为了建立品牌口碑的重要途径。口碑决定了潜在消费者是否会喜欢购买甚至是推荐品牌。根据科特勒在《营销4.0》一书中提出的新型5A模式，询问阶段很大程度上影响了消费者决策。因为询问代表了消费者对品牌的好奇心，他们会因为好奇心的趋势深入研究品牌信息，社交平台和垂直网站中恰好成了最方便快捷的途径。口碑来自于令人满意的产品/服务体验，也在于品牌经营。
各个品牌都拥有核心品牌信息希望通过日常沟通传递给消费者并得到认可。但对品牌来说，如何判断消费者是不是接收到了自己的核心信息及如何巩固自己的核心品牌信息呢？安索帕社交聆听工具会根据客户的关键品牌信息进行重点监测，通过为关键指标设置标签，周期性关注各指标整体变化趋势。
比如，接近母乳是母婴奶粉品牌A长期以来与消费者沟通的关键信息，但是通过监测趋势发现市场上的核心竞品纷纷开始沟通接近母乳；品牌A为了巩固自己在接近母乳上的主导地位，需要通过其他角度突破重围；此时标签就派上用场了，针对接近母乳标签下的文本数据进行相关性分析，就可以找出消费者认为接近母乳和哪些属性关联性高，是不上火还是口味清淡。这样品牌在之后的沟通策略中可以通过不上火或是口味清淡从侧面巩固接近母乳的品牌形象了。
这里可能会有人问，社交聆听收集到的是全网品牌相关的数据，里面肯定大部分都是品牌发布的内容，那又要怎么确保相关性分析的文本来自于消费者呢？答案很简单，因为安索帕品牌咨询商务群通过机器学习的方法自主开发了水军辨别模型(Paid-IWOM Exclusive Model)，可以从海量的数据中挑选判断出消费者自发的声音。而真实消费者声音会为品牌提供创新的灵感，也会为传播策略和沟通技巧注入全新的活力。
首先来谈谈为品牌在日常沟通和创新开发上提供创新的灵感。乐于社交网络分享的消费者在使用产品或体验服务后会自主的分享自己的看法；安利也好，差评也罢，都能够给到品牌在提升产品/服务启示，说不定还会成为品牌产品更新或是新产品开发的灵感来源。这也得益于大部分日常分享是在使用场景的催化下产生的。
“宝宝一喝奶粉就过敏，可是听说总喝深度水解奶粉也不好，我该怎么办啊”
“不管怎么换奶粉，宝宝吸收都不太好，便便里面特别多奶瓣，比同龄的宝宝看起来都小一点，不知道要怎么办”
面对这样一群宝宝，妈妈们的诉求很简单，即不容易让宝宝过敏又容易吸收，虽然这个市场中已经被水解奶粉占据了半壁江山，但并没有阻碍羊奶粉应运而生。品牌通过沟通羊奶分子结构小，具备牛奶中缺乏的营养素且不易过敏，让羊奶粉逐渐受到了妈妈们的追捧。
有些妈妈会抱怨“每次带宝宝出去玩就像搬家一样 奶粉 奶瓶 保温壶 热水 尿布… 一样都不能缺 …”带着宝宝出行，妈妈包总是塞满了宝宝的东西。而冲泡奶粉的要求又格外多，恰当的水温，合适的奶粉量，消毒的奶瓶，缺一样都不行。带着这个消费者洞察，如何在出行时减轻妈妈的负担让冲泡奶粉的步骤变得简单呢？配方液态奶借势推出市场，借助省时省力，方便携带的特点，击中妈妈的痛点从而触发购买。
“我从来不买国产奶粉，感觉国内奶粉总出乱七八糟的事，反正宝宝也吃不了多久的奶粉，还是买国外大品牌的比较放心”
“新闻曝光农场里的奶牛们每天都被打了不少激素催奶，而且现在环境污染严重，也不知道它们吃的草怎么样，这种奶怎么放心给宝宝吃啊，哎给宝宝买合格的口粮真的是太难了”。
层出不穷的婴幼儿奶粉行业负面新闻一次次刺激着妈妈们的神经，加上环境污染，妈妈们在挑选奶粉的时候设置了超高标准。为了解除妈妈的心理防卫建立安全可靠的品牌形象，奶粉品牌纷纷开始行动，国产品牌用心沟通优质的奶源地和安全可靠的生产工艺；国际大品牌另辟蹊径，推出有机婴幼儿奶粉，通过“有机”的概念，树立安心无污染的高端品牌形象，吸引关注并触发购买。
总之，借助社交聆听深度挖掘消费者声音中的潜在需求可以为品牌的传播策略和创新方向提供可能性。
说完了真实消费者声音中的潜藏需求，再来说说消费者日常话术对品牌日常沟通的帮助。视频广告，平面广告或是品牌植入，品牌会根据目标用户的行为路径，尽可能在各个接触点上曝光自己。传播的信息大同小异，但如果融入消费者惯用的说话方式，势必会提升传播效果。换句话说，就是打造足够接地气的内容，让消费者对内容产生共鸣。那么问题来了，如何挖掘共鸣点呢？大数据分析这时就发挥了它的巨大能量。
以奶粉行业举例，在厮杀激烈的婴幼儿奶粉品牌中，各个品牌都手握不同的科学配方作为秘密武器，不断向妈妈们灌输这些配方的结构组成和主要功效，但妈妈们并不是都毕业于生物化学专业，不是人人都精通于各类成分的分子式和具体功效。奶粉是不是合适无法从只会咿咿呀呀的宝宝口中知道，只能是从宝宝的生长发育来看。
从大数据中抽丝剥茧发现，妈妈在判断奶粉是否合适宝宝主要是根据宝宝喝完之后是否上火便秘、消化吸收是否好，宝宝喝了体重达不达标，有没有过敏，以及口味是否清淡，会不会长龋齿等，同时她们还会自发地认为，奶粉味道清淡所以味道比较接近母乳，奶粉味道清淡所以不含蔗糖不容易上火便秘等等。就此母婴奶粉品牌在和消费者沟通的过程中就可以着重于宝宝在喝过奶粉的功能获益入手，并从多角度切入巩固品牌强调的品牌形象。
借助心理学家费斯廷格于1957年提出的“一致性理论”验证（如下图），当明确消费者的真实需求以及他们日常话术时，品牌就可以在提升产品/服务和传播沟通中可以更加精准地触及消费者痛点，还能以接地气的话术与消费者建立沟通，从而是消费者对产品及品牌传播内容产生同感，对品牌产生好感。
总结以上，相较于传统社交聆听从大数据角度描绘整体市场和品牌发展趋势，帮助品牌认清市场现状和自身优劣势，明确改进方向和市场定位；社交聆听下的消费者洞察更加侧重于倾听消费者的真实声音，为品牌在传播策略和沟通技巧注入全新的活力，并让品牌提供未来创新的启发与灵感。
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本文作者王紫君是安索帕中国集团品牌商务咨询团队（BCC）助理顾问
关键词
安索帕品牌商务咨询策略群
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