股市大跌，房价低迷，“毛衣站”……一连串的大事件似乎都在透出一股经济不景气的味道。然而在大家都纷纷表示“我要消费降级”的时候，沉迷抖音李佳琦不可自拔的闺蜜，却在不停的下单买买买，动不动“OMG”、“我的妈呀～”。
李佳琦，这个被称为“涂什么口红都好看的男孩子”，入驻抖音2个月抖音吸粉1400万、直播5分钟卖掉15000支口红、单场销售破2000万、打破“30秒涂口红”吉尼斯记录……据说被“口红一哥”推荐的口红，“断货”可以说是基本操作，李佳琦俨然成了口红种草的风向标——“天不怕地不怕，就怕李佳琦说OMG”。
口红视频中的营销 4.0
李佳琦的火，哪怕你不刷抖音，小红书，微博等，各类社交渠道也都能看到讨论他的粉丝。许多人觉得他的视频仿佛有种魔性，能够在一分钟内让你种草N支口红，让你掏空钱包买买买。但如果仔细拆解他的视频，就会发现，这种魔性营销，其实很符合《营销4.0》中的消费者体验路径套路：了解（aware）、吸引（appeal）、问询（ask）、行动（act）和拥护（advocate）。
从「了解」到「行动」，李佳琦的一个视频就几乎包揽了前4个步骤的沟通内容，举例来说
step 1「了解」
举例：视频开始，拿出一套口红，分别试色。
让消费者对品牌产品有初步认知
step 2「吸引」
举例：“这支就是每个女生都必备的烂番茄色“、“烂草莓色”……
形象接地气的颜色描述，从视觉、听觉和意识上，加强消费者对口红的印象
step 3「问询」
举例：“完全不挑人，十分显白……薄涂还有青春少女的的活力感……绝对的洋气”、“少女感满满，初恋的感觉！！！”、“贵妇必买”……
直接指出产品能够吸引消费者的核心利益点，包括功能型的和情感型，省去消费者自己上网搜索的时间
step 4.「行动」
举例：网友评论“最近每天无法自拔的看李佳琦的更新试色，看一个下单一个。。。李佳琦真是魔鬼，一个连死亡芭比粉都可以驾驭的男人~他涂口红，只有他不喜欢，没有不好看！马上下单买回来自己一试。。。emmmmm。。。无法形容~要死了~”
消费者下单买买买
根据科勒的理论，消费者在「询问」和「行动」阶段最容易受到影响，因为在「询问」阶段，消费者会尽可能吸收外界讯息，品牌则可以趁机增加消费者的印象和偏好度。而李佳琦在这一阶段，主动为消费者提炼产品信息，并以消费者最能接受的方式，直白的灌输给消费者产品的核心优点，配合不断强调 “绝对好看”、“在重要场合涂上它无压力”、“偏暖色调，非常适合亚洲人皮肤” 、“男人女人都会爱上你的颜色，就是这一支” 、“XX明星同款”……站在消费者的角度，将最能打动消费者的产品核心利益点，直接展示在他们面前，诱惑他们购买，这才是李佳琦能够大火的原因之一。
在这个营销4.0的时代，数字媒体崛起渐成主流，品牌需要有更明确的个性和符号去吸引消费者，才能获得消费者的认可，而站在消费者的立场上去沟通品牌的核心信息，也可以帮助消费者更快更好的理解品牌。
安索帕需求地图：帮助品牌正确定位沟通方向及内容
安索帕品牌商务咨询，基于传统社交聆听(Social Listening)，建立品类以及品牌的客制化标签，从舆情和品牌属性两个层面，深度挖掘消费者的需求利益点，从而指导品牌调整与消费者互动沟通的策略。
例如安索帕品牌商务咨询为某护肤产品做的需求地图，通过分析消费者的社交数据，找到消费者在功能以及情感属性中被过度满足和未被满足的需求点，帮助品牌定位正确的沟通方向和沟通内容。
图一：精华类产品的功能面需求地图（基于448,766条精华数据所作分析）
图二：精华类产品的情感面需求地图（基于448,766条精华数据所作分析）
安索帕消费者画像：帮助品牌正确定位目标消费者
值得注意的是，除了口红，李佳琦也推荐气垫、隔离霜、香水等，如“香缇卡隔离”，“DPC豹纹气垫”等，虽然也比较热门，但比起口红的爆红来说，其它品类的带货能力相对而言就要差上一些了。
撇开“口红经济”这个特殊的现象不说，一方面，口红因为价格相对较低的关系，比较容易让消费者冲动下单，另一方面，即便是口红，也不是每个消费者看了李佳琦视频就会立马下单。究其原因，就是消费者在「问询」阶段，获取的信息量还不足以促成他的购买行为。
如果我们打开美妆论坛，仔细看消费者的讨论，会发现：
有些女生是成分党，无论买什么护肤品，都要看一眼成分是否安全、有效：
“护肤品越用越贵～脸也不见的Q弹回去…直到最近用起了网上最火搭配！烟酰胺加A醇～卧槽…回春…熬夜不再怕的那种！只要耐受，熬夜的姐姐妹妹一定要尝试一下啊！“
而有些女生只相信大牌子，已经是某大牌化妆品的忠实拥护者，她们会经常关注品牌的官网、官微等，各类品牌优惠活动，电商品牌日等，她们总会非常活跃：
“一听skII要涨价了就只好立马买了一瓶，王府井的活动真是绝了，四舍五入花了快10000 。”
也有些细心的女生会考虑自身的肤质和皮肤状态，去各大护肤类垂直论坛或电商平台等看各种评论，搜集相关产品的使用体验心得，从而选择最合适自己的品牌。
“过了30岁明显的感觉到肌肤状态的下滑，不管是细致程度还是吸收能力，都大不如前，肌肤的新陈代谢变的缓慢，以前用着非常不错的护肤产品，效果大打折扣……质地与之前使用过的肌底液完全不同，效果也令人感觉很惊喜。使用了一周多的时间，感觉肌肤状态有较大程度的改善。”
还有的女生，新奇好玩对她们来说最为重要，通常一个有趣的抖音小视频，或者美妆博主直播，让她们种草，分分钟就下单了。
“魔鬼李佳琦，他么我今天上班啥都没有干，就在看他的视频，买买买，剁手都要买”
从消费者的社交聆听数据中，我们可以看出：肤质、产品属性、品牌知名度、代言明星等都会影响消费者的购买决定。以安索帕品牌商务咨询为某护肤品牌做的监测为例， 基于174W多的消费者社交讨论数据来看，消费者关心的绝不仅仅是“口红好看”。决定是否购买一款产品，功效（32%）、使用感受（12%）、品牌形象（31%）、乃至使用场景（2%）和季节（2%）都是消费者的考量点，而每个消费者的侧重点也不尽相同。口红因为单价低等因素，不同类型消费者的偏好度差异并不显著，但不同性质的产品，如果简单照搬李佳琦的口红套路，显然是不行的。
图三：精华类主要社交讨论话题分布（基于1,742,249 条UGC数据所作分析）
营销没有那么容易，消费者也有自己的脾气。不同的消费者，他们对于品牌的诉求点并不相同，因而我们还是要从消费者的角度出发，要准确的抓住他们的兴趣点，就需要分析消费者的评论。针对不同的消费者，品牌只有在恰当的时间和场景下，用恰当的内容，通过合适的渠道触及正确的消费者，才能让消费者产生印象、进而购买。
安索帕品牌商务咨询经过不断尝试，研发了利用社交聆听数据来做消费者区隔分析的方法，可以根据消费者在社交网络上的各类讨论，进行分析和识别，将消费者按照一定的规则分群，生成用户画像，从而更好的帮助品牌以正确的内容触及目标消费群体。
拿安索帕品牌商务咨询为某食品品牌做的消费者画像为例。根据消费者过去半年的社交数据，从兴趣爱好、饮食、运动、音乐、偏好等多个维度进行人群分类，帮助品牌寻找最符合品牌调性的那一群人，并从他们的兴趣爱好出发，提出沟通策略。
总结
随着移动互联网技术的高速发展，以及各种新式传播方式的出现，一方面，品牌可以更方便更频繁地与消费者接触，各种线上活动，KOL推荐等，能使品牌更快地为消费者所认知。但真正要让消费者从了解到购买，品牌还是需要从消费者的角度出发去沟通，才能更好的触及消费者的利益点，抓住他们的心。李佳琦的成功就是一个很好的例子。
另一方面，庞大的互联网用户群体和丰富的数字媒体工具，让消费者可以更容易的获取所需要的产品信息和服务，有着类似需求的消费者也更容易互相交流，彼此推荐安利。消费者势必变得更加个性化，好恶也更鲜明。品牌只有在恰当的时间、合适的场景和渠道下，去触及正确的消费者，才能让消费者产生印象、进而购买。
作为品牌营销人，我们的营销环境势必越来越复杂。运用大数据结合营销理论的实际运用，可以给我们的品牌营销策略带来更多的创新和可能。
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本文作者为安索帕中国集团品牌商务咨询团队（BCC）资深数据顾问June
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