（图为林斯特龙及其作品《痛点：挖掘小数据满足用户需求》）
找到痛点，不用研究几百万名顾客，只要研究十个人就够了。
随着互联网经济迅猛发展，大数据已成为分析用户需求的一种惯性路径。然而，迪士尼、雀巢等企业品牌顾问马丁·林斯特龙称，当人类按照自己的习惯行动时，大数据分析通常不会十分准确。所以挖掘用户需求时，在大数据之外，更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识，捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。近日，林斯特龙接受浮世开卷（ID：qqkaijuan）独家专访，解读小数据的奥秘。
浮世开卷（ID：qqkaijuan）：如何界定大数据、小数据？它们的核心差别是什么？
林斯特龙：大数据说的是关联，而小数据说的是因果（即探究原因）。我倾向于将小数据定义为“看似微不足道、实则代表关键见解的发现”。小数据有助于形成一种假设，再由大数据验证实。两者是不可或缺的关系——就像一对舞伴。
浮世开卷（ID：qqkaijuan）：小数据在挖掘商机及企业营销中，可以扮演何种角色？
林斯特龙：世界上大多数最先进的企业都诞生于小数据。优步的创始人是两位在巴黎打车受挫的乘客。Snapchat的创始人曾发布过一张不太招人喜欢的吸毒照片。甚至连便利贴的产生，都是因为一位神父把《圣经》书签掉了一地，意识到可以用粘胶解决问题。
这些创造的形成基础都不是几十亿数据点——而通常是一两个发现。所以，这些创意通常干脆大胆，简单明了。小数据的优点在于，整个过程耗费极低、异常快捷，尤其直观地反映了消费行为。
（图为优步联合创始人、CEO卡兰尼克。图源：视觉中国）
浮世开卷（ID：qqkaijuan）：您能举一个您自己如何利用小数据的例子吗？
林斯特龙：我来举个例子——有一家航空公司客户请我们重新改造经济舱。迫于经济压力，航空公司无力在餐饮和座位空间上砸钱——你就要在其他方面下功夫。
在传统的大数据研究中，通常得出的结论是，乘客只想获得更可口的餐饮、更大的伸腿空间和更低廉的价格——而小数据却发现了截然不同的结果。我们没问这三个问题，而是问到与经济舱相关的最突出情绪——我们得到的答案是：焦虑！为什么？因为早在登机前，乘客们就开始担心怎么登机，或怎么保证行李存放空间；登机后，他们担心降落时间，担心通关时能不能排在第一，担心稍后能不能赶在成百上千名乘客前打到车。
基于这一观察，我们对机上服务稍作了改进——在降落之前，机长会直接联系地勤服务，并马上通知乘客入境处平均等待时间、行李传送带等待时间，甚至是驱车到市区的大致时长。这样就会减少焦虑——形成明显的区别。
浮世开卷（ID：qqkaijuan）：为了更好地利用小数据，在小数据的采集、分析过程中，应该注意什么？
林斯特龙：你要学会提升观察能力，注意明显的小细节，或者关注缺失的因素。你的整体目标应该是寻找失衡点。我们都是不平衡的。也许我会觉得自己太胖、太孤独，或者遭遇中年危机。所有“失衡点”都代表了一种需求。正是平衡与失衡间的差异，为品牌带来了机遇。
（图为Snapchat联合创始人Murphy和Spiegel。图源：视觉中国）
浮世开卷（ID：qqkaijuan）：小数据比大数据更重要吗？如果是，原因何在？
林斯特龙：我不会说小数据比大数据重要——两个维度一样重要。但问题是，尽管当今的企业沉迷于大数据，海量数据本身也常常很吸引人，但你却无能为力——因为你空有数据，却不知道自己在寻找什么。假设只能从小数据中找到。
当全世界都被大数据诱惑时——希望崭露头角的聪明参与者就要反其道行之，试着寻找帮助品牌/产品脱颖而出的人类见解。
浮世开卷（ID：qqkaijuan）：在利用小数据的同时，大数据能否起到某些补充、辅助作用？
林斯特龙：不能——因为你要知道自己在找什么——假设的存在是为了打下基础，以验证一个可靠的结论。没错，大数据有时碰巧也能发现有趣的小数据——比如说，相比其他任何影片类型，飞机上的乘客最喜欢爱情电影。但是——我敢说你要问为什么了。答案只有用小数据才能解答。
来源/浮世开卷
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