“试问作为一个消费者，你有多少次经历了完整的品牌体验，却由于令人不解、过度设计、或是不靠谱的感觉在最后一里放弃交易？答案是太多次了。”
近日，安索帕集团公司Digital Republic首席执行官Karim在权威媒体Campaign Middle East上发表了自己对于有效营销途径的洞察剖析。
快来看看他对于打造品牌商务旅程有何高见！
Karim Khalifa
首席执行官及联合创始人
Digital Republic-Linked by Isobar
在数字时代，当品牌灵感和商业交易之间的鸿沟不断缩小，我们需要找到新的途径来激发品牌和消费者之间的有效互动。对于大多数品牌来讲，这意味着品牌与消费者的互动最终都要促成交易。
在安索帕，我们将这种营销方式称为“品牌商务”（Brand Commerce）。通过科技的创意运用，创造能够激发消费者灵感的品牌故事，最终促成交易。
深入了解用户所处的数字化生活对于实现这一过程至关重要，尤其是在数字世界和现实世界相互交叠的今天。我们要去理解并运用消费者旅程中，消费者与品牌的每一个潜在接触点——可能发生在任何地点，跨越多个设备屏幕。问题的关键是基于数据挖掘和深入洞察，创造跨越这些空间维度的品牌叙事。
品牌商务（Brand Commerce）可以说是一种能被拆分成两个阶段的消费者旅程：
○ “品牌”——消费者获得灵感的阶段；
○ “商务”——进行互动或实现交易的阶段。
对于营销代理商而言，品牌阶段是能为其赢得业界奖项的部分；而商务阶段是助其达成业绩目标的部分。
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那么让我们回到最基本的问题：
什么是灵感（inspiration）？
在当今互联世界，市场竞争日益激烈，顾客期望不断提高，使得品牌持续成为消费者灵感源泉的可能性越来越小。尤其是在注意力经济的嘈杂背景下，众包的数字时代让每个人都得以各展所长，成为某种意义上的品牌。而在这个市场中，品牌不仅在相互竞争，更在与互联网竞争。只有当品牌的核心价值与消费者理念达成一致，才能进一步寻求消费者对品牌的忠诚度。
除了这些挑战，作为广告人，我们还需要深入挖掘共有价值观，并且通过有效的叙事将其放大。
下一个阶段就是充分运用品牌灵感，并将其转化为交易。到这一阶段，我们应该已经充分了解了消费者的价值观，设法讲述了令其灵感迸发的故事，并通过浸入式体验放大了我们共有的价值观，在品牌和消费者之间建立起了信任和忠诚。至此，消费者已经准备与品牌进行交易层面的互动了。这并不一定是经济交易，而可能是颇具意义的互动。比如说，消费者可能会预订梦寐以求的旅程，预约汽车试驾，买下那条特别的牛仔裤，或是报名参加一个引人入胜的比赛等等。
作为数字营销代理商，我们的使命在于创造数字旅程的最后一里，或者激发数字体验灵感的最后一里。这对于任何品牌而言都至关重要。我们必须为消费者创造无缝体验，在交易点为他们提供帮助。否则就是在为我们进行的品牌建设工作埋下隐患。所以我们要确保在品牌与消费者的互动阶段，不会因为用户体验、科技运用或是设计方面的不足而错失消费者。
品牌很容易在这个阶段栽跟头。试问作为一个消费者，你有多少次经历了完整的品牌体验，却由于令人不解、过度设计、或是不靠谱的感觉在最后一里放弃交易？答案是太多次了。
如何把握得来不易的“最后一里”？
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确保用户旅程简单直观
滥用科技常常会导致糟糕的用户体验。真正有效的品牌商务作品需要依赖专业的用户体验师、产品经理以及技术专家，从而理解并构建完整、统一的营销生态圈，讲述品牌故事，实现有效转化，因为正是在这里，科技与广告的交汇融合能够实现潜力最大化。
获取“对”的数据
当需求定义不明确，用例分析不全面，或是拥有的数据不足以得出具有价值的洞察，便容易导致糟糕的用户体验。因此，执行很重要。无论你有多棒的想法，如果不能得到有效执行，就不会有好的产出。
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拥有领先的技术能力
代理商要拥有领先的技术能力，才能创造出交易体验——除了数字化设计师，代理商还要有用户体验师、电子商务专家、产品经理、商业分析师以及拥有技术背景的创意人，这样才能帮我们拓宽思路。
如今，我们已经拥有通向许多科技平台和渠道的途径——虚拟现实、增强现实、电子商务、人工智能、物联网以及聊天机器人等等。这些都能成为激发消费者灵感的有效助力。即便如此，品牌商务旅程的最后一里才是达成交易，见证实效的时刻。如果我们在此刻犯错，那我们将与此前在品牌灵感阶段努力争取到的消费者们失之交臂，而这会比一开始就没有吸引到消费者更让我觉得遗憾。
本文编译自Campaign Middle East
原文标题为The future of commerce is Brand Commerce: a two-step approach to more effective marketing
点击“阅读原文”即可查看原版报道
图片来源于网络
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