近年来，不少零售大牌都淡出了商业街。在这个品牌商务（Brand Commerce）时代，品牌要如何在大浪淘沙的市场竞争中取胜？
最近，英国著名连锁百货BHS黯然关张，如果将这个预示商业街步入寒冬的又一讯号（与其他事件一起）归咎于电商冲击，那就把问题想得太简单了。
与此形成对比的是，英国超市巨头Sainsbury’s向零售商Argos发出收购要约。Argos“当日下单，当日收货”的递送服务以及“网上订购，实体取货”的业务模型，再加上其在商业街广泛的门店分布，一定令Sainsbury’s对其心动不已。
与此同时，关于亚马逊将斥资增设400家实体书店的传言不绝于耳，美国美妆及个人护理零售平台Birchbox、鞋类B2C电商Zappos等在线品牌也纷纷试水线下业务。在线眼镜零售商Warby Parker目前已拥有31家线下门店，以仅次于苹果的每平方英尺销售额，跻身美国最卖座零售品牌之列。
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线上与线下的交织
零售业未来的发展绝不是以牺牲实体商业为代价，而是将线上与线下以更巧妙的方式交织起来，创造出更富价值的顾客体验。从联网的实体店到虚拟的走廊，科技的进步已经使线上与线下的边界变得模糊。
这就赋予了实体店新的角色——从满足消费者需求和物流配送，到提供品牌体验的角色转变。实体店的“正确”角色会随品牌和地点而变化，而当消费者的可购买接触点不断延展，真正聪明的品牌会思考如何充分利用不动产，将其置于可购买接触点的整体组合中——作为相互连接、超乎想象、渠道多样的用户旅程中的一部分。
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时刻在购物，时刻在讲故事
同时，诸如付费内容、社交商务和一键下单等科技手段已经催生了一种趋势：购物不再是一种短时活动，而是一种时刻存在的状态。
在过去，消费者从被品牌触动到购买品牌产品之间的距离相隔甚远。消费者可能先是看到一段打动他/她的品牌内容，经过一定时间才能真正下单购买。以前我们只能期望创造出与消费者关联更紧密的品牌沟通，令其足以撑到完成购买的那个时刻。
互联网将这段距离拉近了。不论我们身处何地，在接触到相关内容的同时，我们也就拥有了进行交易的能力，以往从品牌触动消费者到消费者下单购买之间的距离已经消失了，而这就是我们说的品牌商务。
品牌商务的世界为品牌创造了两种机遇：在每个品牌接触点都能够实现购买；在每个零售接触点都可以讲述品牌故事。
这不仅意味着将交易变得更轻松（购买按钮只是答案的一小部分），更意味着要透过每一个接触点，传递统一的品牌叙事——从购买到支付再到交付。
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那么品牌要怎样在品牌商务时代中竞争取胜呢？
作为营销人，我们不厌其烦地讨论着品牌理念和调性。在品牌商务时代，思考如何定义品牌行为，以及如何将这些行为在零售体验中落地，与之同样重要。
一个推崇即刻满足的品牌与一个关于探索、新奇或社群的品牌，从行为上会有很大的不同。在购车者研究买车时为其提供更棒的零售体验，是个不小的挑战。认识到这一点，雪佛兰澳大利亚与安索帕澳大利亚携手开发了“CoDriver”，一种能令顾客在汽车展厅里用Oculus Rift虚拟现实头戴装置感受身临其境的VR试驾体验。
41%的在线购物都以跨设备的形式完成。与此同时84%的智能手机用户会在商店里使用他们的手机。面对这些非线性的消费者旅程，我们必须从单条用户旅程优化转向对上百条潜在旅程的动态优化。这就要求品牌能够将程序化能力与体验设计巧妙结合，让用户的一次浏览就能跨越渠道和设备。品牌需要动态地理解用户当下的状态背景（情绪、地点、需要），从而在恰当的时机提供最适合用户的体验。
试想一下，某位顾客在上班途中，从报纸上看到了你的一个产品广告，然后在智能手机上浏览了你们的网站，之后又在工作的台式电脑上在线下单，预约到店取货。在整个顾客旅程中，从顾客的第一个接触点到最后的交易，品牌沟通和用户体验必须保持一致。
理解用户当下的状态背景也能帮助品牌将商务作为一种服务组合来思考。在线下，品牌能够自如地存在于不同的接触点，从概念店到工厂店再到自动贩卖机。在线上，从聊天机器人到虚拟展厅，品牌能通过各种渠道实现销售。例如星巴克就在试图创造无缝体验方面投入了巨大精力（让顾客能通过移动端预订咖啡），同时推出概念店，打造咖啡烹煮的艺术殿堂。这样的设计组合，不仅满足了更高效的快速消费需求，也为顾客提供了慢品细赏的丰富体验。
星巴克在西雅图推出的“原生态焙烤咖啡体验馆”
挑战在于运用组合式思维，从而在利润、到达率、数据所有权和品牌体验这些彼此竞争的商业必要元素中寻求平衡点。从这样的思路出发，娇韵诗联手软件支持服务商eCommera，开发了一套直面消费者，为其提供个性化体验的商业模式，其中包含美容咨询平台，能够让用户在线定制专属的美容套装，并为品牌抓取各种新型的用户数据。这与娇韵诗现有的零售合作模式实现衔接，互为补充。
成功的品牌商务倡议能够将强劲的业务和科技路线图结合起来，以敏捷灵活的方式开发落地，而这也可能带来惊人的投资。将这些项目拆解开来，把商业影响与复杂程度绘制成能够体现短期回报和长期转型的发展路线图，是至关重要的。
要谨记，新鲜科技纵然诱人，强劲的科技解决方案对于取得长期成功至关重要。当然，在如今不断演进的商业领域中，能够推出强大的解决方案，并与对市场作出快速回应才是致胜关键。
新的市场环境为品牌主和代理商带来了一些值得思考的问题和机遇。
主管零售和在线商店的苹果副总裁Angela Arhendts在担任Burberry首席执行官期间曾表示：“Burberry专卖店将数字世界变成现实体验……顾客走进大门的感受就如同打开了我们的网站。”
当进入网站的感受被延展到就像步入商店，那么店里的大理石地板、昂贵的香薰、魅力十足的专业店员，他们在数字世界中对应的是什么呢？我们要如何将品牌价值注入在线零售体验？
回答了这些问题，就会带来许多奇妙有趣的技能碰撞，购物顾问与数据科学家能够联手合作，当视觉陈列师与用户体验设计师亦可协同并进。
最重要的是，与消费者密切相关的，始终如一的品牌故事总能驱动统一并具有竞争力的顾客体验。就像美国著名作家Maya Angelou曾说过的那样：“人们会忘记你所说的，人们会忘记你所做的，但人们永远不会忘记你带给他们的感觉。”与其妄想实现对消费者的完美操控，寻求与消费者更契合的情感联结才是上策。
本文编译自首刊于Campaign的观点文章
How Brand Commerce can Save High Street
原作者为安索帕英国首席战略官Patricia McDonald
及eCommera零售服务总监Eric Fergusson
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