你的包装会说话么？浅谈数字化时代的包装设计

电通创意

2017-11-08

导读：包装设计的三个原则——让品牌不仅与消费者沟通品牌承诺，也构筑品牌链接。

在品牌咨询行业多年，传统品牌咨询公司很大一部分的业务就是包装设计。

包装作为品牌识别设计非常重要的一个组成，品牌咨询公司在做包装时从识别的角度确保一致性；从产品结构的角度确保系统性；从信息架构（information hierarchy）的角度平衡品牌和产品信息。不仅能够让自己的产品从繁杂的货架中脱颖而出，也可以帮助消费者准确的找到想要的产品。

由于包装是有机会与消费者长期接触的触点，所以很多品牌希望能够在结构设计（形状、形式、材质等）方面下大力气，让消费者能够因为喜爱而保留包装而不是随手丢弃；当然也有的品牌则是通过使用代言人或者吉祥物的形式来达到这个目的，同时还可以扩大销售。然而更换结构设计对任何一个品牌来说都不是一件容易的事情，它涉及到了非常多生产以及法规的相关连锁反应，而且也有非常多的工业设计和用户体验的挑战。而使用代言人则可能有较大的费用投入，而且品牌资产的积累和转移如果不能处理好的话，也会面临更换代言人就流失消费者的风险。吉祥物设计除了形象选择外，还有如何推广的难题。

进入到数字化时代以后，力量天秤越来越往消费者方向倾斜，而消费者也开始拒绝大批次的、流水线的产品，在这样一个时代，包装设计需要解决上述的挑战，能够称为与消费者最紧密连接的接触点，安索帕在长期的摸索中，总结出了几个经验，同时也是包装设计的必须要求。

1.包装应该与消费者建立交互：

包装不应该固守于固定的信息内容，它可以在消费者的生活中扮演更多的角色，甚至可以成为消费者对外沟通的工具。

安索帕在服务可口可乐的时候，在澳洲率先推出了人名瓶，让消费者有了专属的感觉。而在国内，由于中文名称的复杂性，人名瓶演变成了昵称瓶，无论是“靠谱青年” 、“天然呆”还是“喵星人”，中国消费者也可以挑选符合自己身份的可乐。

年轻人喜爱音乐，也用音乐来传递自己的心情，于是又诞生了歌词瓶，不尽在瓶子上有个词，还可以把歌曲（心情）通过智能手机分享给朋友。

经典台词总让人回味无穷，台词瓶的诞生给了消费者更广泛的表达选择，曾经有位同事离职，送给大家的临别礼物就是台词瓶，瓶上的台词就是临别赠言。于是每个人的办公桌上都有一罐永远存在的可乐，而每罐可乐背后的故事各不相同。

网络in语可以让人更容易表达自己的情绪，密语瓶应运而生，双十一临近，似乎不少人桌上都放了个种草瓶。

可以和消费者交互的包装，让包装不仅仅是包裹产品和识别，而是成为了消费者生活中的一个工具、一个话题，甚至是一个亮点、一段故事。

2.代言人和吉祥物并不应该仅仅是贴在包装上，而是应该成为品牌大使：

太多的品牌用代言人就是把代言人放在包装上而已，又或者是让代言人手里拿着产品之类的简单互动，这种使用方式并不能有效积累和提升品牌资产，往往是用代言人就有销量，不用就会掉销量。

安索帕认为使用代言人／吉祥物就不应该仅仅是“放在”包装上这么简单，首先应该思考与代言人的契合度，并从中寻找充分利用代言人的机会，创造品牌专属的内容和故事，让代言人真正成为品牌大使，为品牌积累资产。

在康师傅与东方梦工厂的合作中，意凌•安索帕（Trio Isobar）团队基于功夫熊猫阿宝源于四川、养父是做面师傅的背景，甄选了最具契合度的老坛酸菜面这款产品来使用阿宝这个IP，不仅创造了“飞盐走壁”、“拈菜指”等三十二式来形成“一碗面的功夫”，而且还创造了专属的“兔师傅”的形象和故事。而依据三十二式做出的压面神器，也成为了很多消费者收集的对象。