对话欧阳明生：广告要做消费者与品牌之间的桥梁

欧阳明生：1987年大学毕业后，我被分配到北影的儿童电影制片厂，参与一些影片的拍摄，和那里的摄影师一起接制作，拍过几个广告。但那时，因为对日本电影有一种非常强烈地崇敬，很喜欢黑泽明、大岛渚这些名家，就选择到日本学电影。在学电影的过程当中，课余时间也帮助过几家到中国的日本企业制作广告。

当时，在校期间有一门课，特别有趣。老师是一家广告公司的老板，上课期间，他每天给学生看全世界的各种广告，在看过很多广告后我对广告也产生了兴趣。大学毕业以后，日本电影产业并不算特别景气，就打算先在日本工作锻炼一下，由于对广告也有所了解，于是就这样进入了广告行业。

欧阳明生：在日本学到的更多是做事方法，一种工作态度，或者说是思考问题的路径和逻辑，以及构成逻辑的一种方法论。广告面对的是消费者，消费者不同，方式必然有很多不同。

欧阳明生：日本广告行业还是很规范的，从客户、行业到媒体环境。因为日本国土范围较小，民族及习惯较单一，规定起来相对容易。而在中国，整个行业还不是特别规范，客户对于市场的理解参差不齐。另外从我的角度来看，电通在日本处于一种比较绝对性的地位，因为从历史上看整个日本的广告业以及媒体成长，都离不开电通。但在中国，电通只是众多广告公司之一。电通作为一个品牌，或许可以说是世界上的大型企业。但在中国，电通毕竟不是最大的，也没有像在日本一样的地位，所以这是两种完全不同的环境。
 
其次，在日本，客户非常相信广告公司。比如日本电通，可能它跟广告主之间的对话会更加平等。在这方面，国内代理公司的地位还是相对比较弱势。其实我不太喜欢甲方乙方的这种叫法，双方更多的应该是合作伙伴的关系。

欧阳明生：如果简单划分的话，应该是学习阶段和苦干阶段。有一段时间一直处于学习的过程中，比如在电通，或者在其他公司工作。积累到一定程度，就到了拼命干活的阶段，那大概是从2001年到2006年底。2007年回到日本后的四年，也是一个修整、学习、再储蓄的过程。2011年3月到广州后，又处于一种拼命干活的阶段。

欧阳明生：2003年一汽丰田威驰上市的时候，当时请张艺谋担任导演，吴彦祖担当主角，范伟客串，用朴树的歌拍摄一支五分钟的广告，算是早期的微电影。在当时，是一个突破性的尝试。当时网络并不发达，但我们却在广告筹划的前期进行了大量线上的造势，包括广告主角和广告背景音乐的选择。张艺谋从全国海选300多人，最终选出50人，进行线上投票，让广大民众去选择。背景音乐也是从达达乐队、朴树等歌手中挑选，最终朴树的《Colorful Days》得票数最高。为了让大家关注这支五分钟的广告，当时制作了六七个版本的五秒广告。这则广告只在央视黄金时段播放了一次，如果大家再想看，可以去线下的经销店里取VCD，通过这种方式把消费者引导到店里。我觉得整个Campaign比较有趣，甚至连朴树的《Colorful Days》在2003年也把中国整个的音乐奖拿遍了。

第二个就是丰田卡罗拉2004年的一支广告片，其中一位演员是林志玲，但在当时她还没有特别出名，在里面有一个群众演员的镜头。广告歌“全世界的爱”由周华健演唱，整支广告片拍摄质量很高，“世界心动时刻”的slogan也非常棒。广告要传递的理念是，当你在卡罗拉这辆车里时，将会感受到极致的时刻。广告在澳大利亚、香港、上海、巴黎、巴西都有取景，寓意在世界的同一时刻，有一款全世界销量众多的名为卡罗拉的车，大家共同享受这个时刻的感觉。

还有广汽丰田致炫的方案，当时是2013年《中国好声音》刚刚出来，我们找到《好声音》以及快男快女共七位艺人，因为“致炫”有七种颜色，所以七位艺人一起参与到同一个Campaign中，我个人觉得还是不错的，致炫的销量也有大幅提升。

还有广汽丰田雷凌那款车，当时选择了金刚狼还有舒淇，以及《玩命速递》的导演，在好莱坞拍摄了一支十分钟的短片，对于我来说非常记忆犹新。

这四个Campaign共同的特点是整体方案设计十分复杂，思考和执行都相当辛苦。所以做成后特别有成就感。

欧阳明生：无论发展到什么阶段，本质的还是消费者。去认真地找到消费者的需求，这是非常重要的一点。你如果了解客户、产品、消费者和商品流通渠道这四个方面的话，就可以发现很多问题，只要知道问题在哪里，解决起来并不困难。

广告公司可以与客户平等对话的根本，就是客户一直在专注产品，而广告人或者说营销人专注的应该是产品如何流通，如何让消费者购买，就是所谓的“流通渠道”。说到底，广告公司应该比客户更加清楚，如何与消费者进行有效的沟通。广告公司本质的就在于此，从来没有发生任何的改变。现在的很多变化无非是因技术的发展，沟通渠道改变了而已。

欧阳明生：我是做客户出身的，首先还是服务好客户，这是首要的问题。其次是怎样协助北京电通新任总经理马场章正，让公司更快地转型。这是接下来我的两个任务。