前段时间，短租平台Airbnb发布了中文名“爱彼迎”，一时之间其拗口的谐音引发了网友疯狂的调侃和吐槽，尽管从Airbnb CEO Brian Chesky的介绍中我们得知这个名字是基于方言检查、定性、定量调研，从1000多个候选名字中层层筛选而来的。今天我们就来严肃地谈一谈国外品牌中文命名的问题。
国外品牌来到中国，作为本地化的第一步，总会想到先起一个中文名字，以达到以下几个目的：
1
消费者沟通
很多国外品牌认为中国消费者，尤其是二三四线的消费者对于英文名称的识别和发音有障碍，所以一个易读易记的中文名称可以消除和消费者沟通的障碍；
2
当地法律要求
作为企业在中国注册，一个中文名称是必须的；
3
公关媒体
在一些官方媒体上，如果你没有一个正式的中文名称，媒体就只能越俎代庖为你起一个，这样才能让你出现在稿件上。
那么基于上面的目的，一个隐性的问题就出现了，这也往往是很多企业忽略的，那就是，是否真的需要一个中文的“品牌名”。
在这里，我们首先要区分“品牌名”和“商号”的差别。
品牌的主要沟通对象是消费者或是品牌的目标受众，作为对外沟通不可或缺的元素，品牌名称需要出现在视觉识别以及语词识别的范畴。
而“商号”是一家企业的公司名称，并不需要对消费者和目标受众进行沟通。
所以我们看到一些大家耳熟能详的时尚品牌，并没有正式的中文品牌名称，而是仅仅创造了一个中文公司名称，且并不用来对外沟通。
比如“海恩斯莫里斯”是“H&M”的中文名称，消费者能够看到它的机会仅仅是在购物小票上，它并没有出现在店招、平面广告等一系列对外沟通的接触点上。
所以在起中文名字之前，国外企业需要首先考虑清楚自己是否真的需要一个品牌名称，还是仅仅需要一个商号即可。
如果确定确实需要一个中文的品牌名称，那么需要了解这个品牌是否已经在中国有了尽人皆知并被广为接受的中文名称，有时候沿用老百姓喜爱的名称是明智之举。
比如“老佛爷”虽然与零售业务并不相关，但是它已经成为人们喜闻乐见的名称，且广大受众也非常清楚其所代表的品牌；另外一个例子是“宝马”，现在可能已经鲜有人知其最早使用的中文名称是“巴伊尔“，由于其怪异的发音在与消费者沟通中遇到相当的困难，在1992年”宝马“这个消费者喜爱的名称才正式启用。
另外当以上两种情况都不适用时，国外品牌创造中文品牌名称需要注意以下一些基本方法和注意事项：
一、命名方式：国外品牌起中文品牌名称的方法一般有四种
1
直译
也就是把外文的中文意译直接作为品牌名称，比如众所周知的苹果，就是英文名称Apple的直译，这种方式比较适合已经有一定品牌资产积累，而且在视觉识别上也有相对支撑的品牌（苹果的标识就是一颗苹果），甲骨文（Oracle）也是一个很好的例子;
2
音译
也就是根据外文名称的发音，寻找中文中类似发音，且没有负面含义的中文字来组成中文品牌名称，比如麦当劳（Mcdonald），巴斯夫（BASF），埃森哲（Accenture）都是这样的命名方式；
3
音译结合
也是非常多的国外品牌希望能够实现的命名方式，也就是既要在发音上相似，又要有一定的意义，如果能够和品牌策略相呼应则是最理想，比如高盛（Goldman Sach），但是在这个命名的方法上往往会由于过度追求起到反作用，比如名字的含义好了，但是和品牌的业务不相关，对于初入国门，需要快速建立认知的品牌反而会成为阻力，如曾经就有新闻报道Google的中文名称“谷歌”，由于过于优美有含义，但是和其业务无关，在初入中国阶段增加了沟通成本。
4
全新创造
也就是不考虑原有外文名称的发音，从品牌策略出发，创造相符合的中文品牌名称，相应的例子有宝洁，猫途鹰等，这种方式由于不受外文名称发音的限制，更容易通过名字的含义来彰显品牌主张和相关业务，是一种非常值得使用的命名方式。
二、文化与方言测试：中国是一个多方言的国家，所以判断一个中文名称的好坏一个非常重要的原则就是要看在不同的方言和文化语境中，这个名字是否有负面的含义，比如“昌河”在上海话中发音与“闯祸”类似，消费者自然会有所避讳，“爱彼迎”在北京话发音中和“二饼”相似，也不禁让人失笑。根据国家统计局数据，讲普通话、上海话、广东话、客家话和闽南话的约占总人口的90%，所以建议以上这几种语言的测试是必须的。
三、相近名称查询：需要看一下是否有相近发音或者字型的品牌在市场上存在，如果有，消费者有可能造成混淆，也会加大相应的沟通成本。
四、商标可注册：由于中文并非字母语言，常用汉字数量有限，所以短小精悍且易读易记的名称越来越可遇不可求。
鉴于以上众多因素，通过专业的品牌机构（比如我们），以成熟完整的方法论和流程来为自己的品牌起一个中文名字会更有效更安全。同时名字并不是品牌的全部，它是和视觉识别、产品服务、传播等一系列品牌接触点共同形成一个品牌的整体体验，过于对品牌名称苛求可能会适得其反。
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文中图片来自百度百科
本文转载BrandnewEra
原文标题：《观点｜你的品牌真的需要一个中文名吗？》
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