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dentsu Z，电通创意旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队，善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场，为品牌与下一代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。
Z世代作为文化自信一代，在他们成为消费主力军后，中国传统文化正在重新成为流行。
“用八段锦开启早八，午休盘手串淘文玩，下午茶补杯中医奶茶，晚上用焚香搭配大师解卦，或上夜校修习非遗手工，周末相约按摩局、寺庙修行、抱树赏花……”
越来越多Z世代被老祖宗种草中式生活，猛得扎进各种中国传统文化。尤其在养生、玄学和美学领域上，先辈令人叹服的成就让Z世代成为老祖宗们最忠实的拥趸。
中式养生学，从质疑到真香
40%
根据KuRunData，四成Z世代正在服用养生保健产品，药店与电商平台是主要购买渠道。
以养代治
疫情后更加”惜命“的Z世代最先拥抱的传统文化正是中医。
《年轻人疫情影响报告》显示，与疫情之前相比，超六成年轻人更加关注健康问题。显然，间歇性养生、自欺欺人式续命的“朋克养生”已无法满足Z世代更高的养生需求，而中医“以养代治”的理念更能击中Z世代的痛点。
养生法
在小红书上，有一句流行的话，叫作“看起来有种气血充盈的美”。现在“气血”“精气神“等传统的中医概念，已经成为了当下年轻人定义健康和美的新标准，重新定义的新标准则带起了一系列养生法。
“八段锦”“五禽戏”已经成为继瑜伽、普拉提后的健身新宠，结合节气的“三伏天晒背”“敷三伏贴”“拍八虚“等养生法大火，“中药店酸梅汤”击败各大奶茶店成为网红新品，就连音乐都流行起了养生歌单，“养肝听木行乐，养脾胃听土行乐……”，而老中医体检套餐、按摩店年卡更成为了Z世代逢年过节走亲戚的好礼。
面对中式养生这个巨大的市场蓝海，喜茶、奈雪、7分甜等流量玩家纷纷推出了养生系列产品；老字号药店同仁堂，推出了“中药咖啡”，满足年轻人“中式养生”的食疗食补需求，还有中式汉堡、中式轻食、中式健身房等融合新业态打进Z世代市场。
审美全面返祖，万物皆可新中式
200%
天猫数据显示，2024年初，新中式、汉服等关键词近2个月搜索量同比增长超100%。新中式妆容多个细分赛道在淘宝站内相关搜索量近2个月同比增长超200%。
新中式审美
继养生+玄学的身心疗愈SET成为爆款后，老祖宗的中式审美也成功种草Z世代。
新中式，一种融合了中式美学和现代感的视觉风格，成为了Z世代的当红潮流。小红书平台上仅“新中式穿搭”相关笔记就高达260万余篇，新中式代表性服饰“马面裙”线上市场规模更达到了惊人的23.5亿元。而“新中式”的大风远不止刮到OOTD，从妆容配饰、家居建筑、烘焙烹饪到出游文旅，万物皆可新中式。
在Z世代主导的文娱领域，融合中式美学的ACG作品同样备受欢迎。《逆水寒》就是其中之一，它天花板级国风美学的画面和充满中国武侠情怀的故事线，为玩家构建了一个极致沉浸的北宋江湖之旅。
同时游戏中隐藏着大量史实资料支撑的细节设计，玩家甚至可以拥有“逛一下新手村，就等于上了一堂历史课”的夸张文化体验。过硬的美术实力和真诚的文化传承态度，让它的销量一度碾压《王者荣耀》《和平精英》等霸榜游戏。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...
品牌启示
借势华流流量，品牌如何乘风破浪？
国学文化逐渐成为了品牌打入Z世代的营销机会，越来越多品牌方希望借势传统文化寻求口碑与转化的双重驱动。
但华流既是流量密码，也是让品牌翻车的大浪。2023年，李佳琦直播间售卖左衽新中式上衣的寿衣事件，引发选品文盲；2023年，喜茶推出“佛喜拿铁”擦边宗教文化被叫停。这些前车之鉴需要品牌注意。
品牌融合运用传统文化时，需要理解尊重文化内核，深度挖掘双方的精神和内涵契合点，不做自嗨式文化爆改，也不做停留在表面的联动。
2023癸卯兔年新春，肯德基三度跨界携手故宫博物院，精选14件故宫典藏文物，撷取锦绣色彩和蕴含不同吉祥祝福的经典祥瑞纹样，为KFC王牌产品打造了独一份的“中式老花”新春包装。
盛满好运祝福的肯德基新包装在Z世代圈层中赢得了超高关注度和话题度，即便在百花齐放的春节节点，品牌及故宫的诚意和匠心也被给予高度评价。Z世代们更开启自主分享和二创活动，自制出书签、年宵花挂件等作品。
可见，成功的融合案例不是对传统文化的生搬，对传统元素的堆砌，而是在基于对当代生活方式和当代时尚审美的认知前提下，挖掘传统文化之美，与之融合创新。
用匠心传承文化，用创意撬动生意，我们相信会有更多品牌搭上华流的顺风车。
本文源自2024 dentsu Z趋势报告《折中一代：Z世代半推半就的人生》。前往电通创意全球官网，下载完整中文版报告。
www.dentsucreative.com/zh/news/china-z-trends-2024
本文作者：dentsu Z
图源：电通创意，小红书，逆水寒官网
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