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我，我自己和我们 | CREATIVE TRENDS

电通创意

2024-02-07

导读：我们对个人体验与集体经历的理解已经发生了根本性的转变。

在人迹罕至的道路上，我们携手同龄人，与前辈和后代同行，去了解周围的世界，去体验前所未有的视角。

在这个充满不确定性的世界，为了掌握主动权，消费者在满足自身需求（照顾好自己）和满足集体需求（我们的家庭、单位和社群）之间摇摆不定。同时，我们对个人体验与集体经历的理解已经发生了根本性的转变。

一方面，不同世代、不同社群之间的关系在不断演变；另一方面，受虚拟身份的启发，我们对个体身份的认知也在改变——虚拟身份可以代表我们去参与这个世界。

集体中的“我”

一方面，在这个充满挑战的时代，关注自身可能是一种必要的自我保护策略；另一方面，人们也隐约意识到，生活必须与他人共度，我们也需要了解他人的智慧经验。从各个角度来看，我们都渴望归属感，渴望建立社会关系，这是一种与生俱来的需求；我们仍然离不开人际关系所带来的欣快感和安全感。社会学家 Emile Durkheim 将这种感情称为 Collective Effervescence（集体欢腾），意为“人们为了共同目标聚集在一起时所产生的独特心潮澎湃感”。

“集体主义”和“个人主义”并非二元对立的选项，而是可以同时存在的两种状态。在崇尚个人主义的西方文化里，人们也开始重视自己在集体中的存在感。例如，法国组织 Hyper Voisins（超级邻居）举办现场活动，就社区问题和社会关系建立 WhatsApp 群组并讨论，激励人们掌握邻里和睦的艺术。

在推崇集体主义的文化中，个人也开始探索如何在集体中表达个性；这样做并非是为了切断紧密的家庭和社会纽带，而是在集体结构中寻找个人空间。

在印度，SBI人寿保险公司的价值主张已经从“Main Se Hum”（从我到我们）调整为“Apne Liye Apno Ke Liye”（为了我和我的一切）。变化虽小，但意义重大。

在日本，共享书店（Shared Bookstore）活动将社交商务的理念带入了实体空间。活动邀请用户在店内设计他们自己的书架，其他用户则可以通过 Passage in Tokyo 等途径购买。

我的（跨）世代

出于现实和情感原因，越来越多的子女和长辈一起生活，关系也愈加亲密。年轻人在生活重压下无法自立门户，老年人则需要家人的支持。

更深层次的原因在于，消费者日益意识到，两代人共同生活，能够迸发出更强大的力量与智慧。老一代和新一代都学会了倾听与合作，放弃了两败俱伤的代际对抗。

长期以来，许多文化都推崇长者的智慧。然而直至今日，西方消费者才意识到祖父母辈非凡的影响力。对于渴望真实自我以及慢生活的一代人而言，长者的生活技能和高级审美尤其令人向往。

比如，#grandmillennial（千禧奶奶风）与 #coastalgrandma（海岸祖母风）强势回归，且成为当下室内设计一大趋势。

在英国，媒体品牌 Lad Bible 与皇家英国退伍军人协会（Royal British Legion）合作，为一战退伍军人和现役士兵举办了一场尖锐的对谈。在哥本哈根，新型开发项目 Living by Alfa 考虑到了年轻人与55岁以上中老年人不同的个人与公共空间需求，设计出更适合老少共居的住宅。

每代人的生活方式和思维方式都与前几代人截然不同。从广义上来说，我们正重新审视与上一代人共同生活的重要意义。原本专供“年轻”受众的形式也被重新设计，以适应成熟受众，例如美国相亲真人秀 The Golden Bachelor（黄金单身汉）。

时尚品牌继续钟情于成熟人士。罗意威（Loewe）的秋冬大片邀请了88岁高龄的 Maggie Smith 来领衔演绎；女演员 Naomi Watts 则创办了专注于更年期皮肤护理的美容品牌 Stripes。

据报道，加拿大65岁以上人群的性传播疾病（STI）感染率上升了240%。为了解决这个问题，电通创意加拿大（Dentsu Creative Canada）团队巧妙运用祖辈与孙辈之间的特殊情感纽带，推出 F#cking Old（老有所爱）什锦硬糖。每张糖纸上都印着一段讨论安全性行为的开场白，亦适合分享。

数字分身

AI的兴起促使我们在处理家庭、代际以及社群关系时，也去探索自我身份之间的关系。

对于Z世代而言，精心设计的虚拟形象不仅有助于表达个性（47%）、获得良好的自我感觉（43%），还能加强与同龄人同时在数字世界与现实世界的联系。70%的受访者坦言他们在现实世界的穿着打扮灵感源自其虚拟形象。

数字分身应运而生——从字面上看，数字分身就是我们的数字孪生，成为我们探索和表达自我身份的一种手段。在法国，人们用ChatGPT代替自己尬聊，以免“把天聊死”。

AI版权和知识产权保护仍受广泛讨论，不过有些用户已开始采取措施去主导其数字身份在未来的使用方式。

例如，音乐家 Grimes 发布了一款AI软件，让用户可以将自己的音频转换为Grimes的嗓音并以此创作原创歌曲。

Adobe推出的AI图像生成工具 Firefly（萤火虫），基于 Adobe Stock 数据集进行训练，已和其他公域内容一起开放使用许可，目前正探索如何让内容贡献者获得报酬的模式。

在生成式AI世界里，模特和演员如何保护自己的形象和身份权益，则是这一趋势下的另一难题。在时尚界，模特和经纪人们担心，人体扫描会让某些商业在未经其允许的情况下就使用他们的虚拟身体。在最近的好莱坞演员罢工事件中，对自身形象和肖像的控制权也是重要话题之一。就连 Tom Hanks 这样的巨星也深受深度伪造技术（Deepfake）之害：有人冒用其形象来宣传牙科治疗方案。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES…

品牌启示