#她世界#回归身心的秩序之行为变化

电通创意

2023-11-20

导读：从消费观、审美观，再到人生观，新世代女性正在践行“TRUE TO SELF”。

从消费观、审美观，再到人生观，新世代女性正在践行“TRUE TO SELF”，她们抛弃过度的物欲消费主义，把时间和金钱用在最喜欢的人/事/物上；她们摆脱外界的刻板审美凝视，发现自身之美，也欣赏他人之美；她们突破社会的时钟规训，掌握自己的人生时钟，不要过什么都得“赶”的生活。在当下的社会时代中，这些思想上的蜕变也进一步重塑着女性的消费行为。

BY THE NUMBERS

数据

根据dentsu wellness与电通CCS数据显示，新世代女性通过碎片化养生、皮肤管理、情绪疗愈打造日常生活的幸福力。

87%

87%的新世代养生女性“认为日常的饮食保健对于维持健康很重要”。

73%

73%的新世代女性“在忙碌的生活中，平时就注意美容”。

70%

70%的年轻新世代女性喜爱治愈放松型服务。

WHAT IT LOOKS LIKE…

现象

碎片化健康——

“随性养生”打造日常的幸福力

新世代女性由于高压的环境和快节奏的生活，更加积极关注健康问题。据电通CCS数据显示，相较于整体年轻群体，新世代女性更偏向于服用各类保健品，其中又以滋补养颜型、补血型和提高免疫力型为主。其中，女性健身党则会额外寻求含左旋肉碱、白芸豆等促进脂肪分解的保健产品。虽然她们有着强烈的健康管理意识，但是相比于传统保健方式，她们非常排斥像吃药一样定时定量地吃保健品，并且对于保健食品自带的气味与口感表现出抗拒。她们正在寻求一种更具针对性，又便捷放松的养生方案。

根据dentsu wellness数据，88%的新世代女性“希望身体由内而外焕发美丽光彩”。她们希望将保健品从单纯的药品形态向更加多样化的食品形态转变，并在包装上更加便携、个性、环保，以更软性和生活化的方式融入生活。于是，各种即开即食的维生素软糖、酵素果冻、胶原蛋白饮开始涌入市场，并通过社媒渠道迅速完成市场推广，将随时随地进行健康管理的观念大量灌输，吸引了大批尝鲜的消费者。

在小红书上，“保健食品”、“养生零食”相关笔记分别高达14万+和16万+，仅软糖这一形态中，就有“提高免疫力”的维生素软糖、“改善皮肤状态补充胶原蛋白”的胶原蛋白软糖、“改善贫血”的富铁软糖和“能够帮助皮肤抗氧化”的叶黄素酯软糖等。

从淘系电商数据来看，保健食品/膳食营养补充食品也呈现出了稳步上升趋势，在2023年Q1季度，相关产品销量同比增长了43%，销售额更是同比增长了71%。从渠道来看，女性更易通过直播平台种草，电通CCS数据显示，新世代女性更容易在观看直播时购买商品，同时也认为保健品是适合短视频带货的品类。

还债式护肤关键词——

既要高功效又要安全维稳

当熬夜、出差、考研占据了我们的生活，年轻新世代女性不得不进行还债式护肤，因此她们急需更为安全和高效的护肤方式。Mintel报告指出58%的女性偏好强调功效的面部护肤品，追求“医美级的护肤功效”。她们对于皮肤健康、屏障修护等意识逐渐强烈，在追求短期效果的同时也注重长期护理修复。除护肤品外，部分“功效党”消费者也会搭配使用美容仪器，以提升使用效果，她们希望从使用仪器中获得更多的功效；报告显示技术先进的皮肤护理仪器（如家用激光美容仪和光疗美容仪）的销售额增长了22%。而她们对医美虽然在意识上接受度较高，但是行动上依然迟疑。电通CCS数据显示75%的新世代女性认为“通过微整形让自己变美很正常”，然而只有10%的新世代女性在过去一年去过美容整形机构，对医美的安全性疑虑仍然是最大的障碍。

新世代女性对安全性和高功效的追求也让纯净护肤在未来有较大的发展空间。根据Mintel报告，纯净护肤的内核是回归本源——更强调安全性、透明和功效。其概念在国际市场中已经相对成熟，但是在国内市场仍旧缺少统一、普及和传播。

纯净护肤精准拿捏现代人“吃得太多、吃得太杂、吃得太油”的“外卖脸”，通过不下猛料、不添加风险成分、精简护肤，让新世代女性可以越忙越美，享受纯净护肤带来的“轻松躺赢”的皮肤状态。并且随着ESG趋势大力推广，主打“原料纯净、无动物实验、包装环保”的纯净护肤有望有较大的发展空间。国内某知名本土品牌以纯净美容重塑品牌定位，以“天然、安全和效果”兼具的产品和理念成功入局，推动中国式纯净美容发展。某国际知名品牌也通过推出纯净护肤系列、打造纯净护肤LAB等一系列动作，引领纯净美容新趋势。

疗愈经济——

瞄准她的情绪寄存处

面对压力女性通常通过倾诉或自我消费进行排解。随着女性越来越注重情绪健康，她们对于疗愈消费的需求越来越大。“疗愈”概念的出现，指引人们主动去调整自己的生活，更加关照自己的身体和情绪。在小红书搜索“疗愈”，约有283万条搜索结果，无论是释放压力的减压馆、瑜伽室、氛围酒吧等场所；还是恢复能量的冥想、音钵类仪式；亦或是舒缓放松的香氛产品、按摩仪、SPA等，甚至抱树疗法，都是她们放松身心、收获治愈的新途径。

Dentsu Wellness数据显示，84%新世代女性 “希望创造对自己来说舒服的环境，细致地生活，并且通过更精密与更愉悦五感的健康活动，抚平内心对不确定世道的焦虑”。这种舒适、愉悦的“情绪疗愈”需求也致使品牌从产品端到服务端的整个体验链路进行升级，让消费者感受到实实在在的产品价值以外，还能收获美与感官体验。

这个概念甚至渗透到护肤品类。根据Mintel报告， 82%的消费者对于含有情绪益处的抗衰老护肤品感到有兴趣。许多品牌通过增加多维度的体验如香气、质地与包装外观为消费者带来丰富的感官体验，让消费者充分沉浸在放松的氛围中。例如，某国产知名品牌也利用“疗愈”经济，联合酒店推出身心灵全面放松的东方疗愈套餐。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS…

品牌启示

在当今的社会背景下，新世代女性在不断蜕变中成长，她们由外到内都更加接纳真实的自己，也更加明确自己内心的想法。她们通过碎片化保健、精准式护肤以及身心灵全面疗愈，在忙碌的节奏中，回归身心的秩序，找到点缀生活的方法，打造属于自己的日常幸福力。

品牌可以从以下几个方面出发，去挖掘新世代女性市场的下一个突破口。

新消费时代，全方面的感官体验提供深度情绪疗愈。

当“疗愈”功能已经成为一种新刚需，品牌需要针对不同的情绪需求，多维化升级品牌体验，提供细化的产品、丰富的场景和愉悦的服务，让女性得到更深层次的情绪释放和满足。

产品上注重功效和便利的同时，为消费者提供美与感官体验。

产品需从各个维度无缝融入她们的生活方式和审美喜好，升级功能和卖点。功能上聚焦功效性和安全性，包装上注重颜值和便利性。

对于保健类别，传统的产品已经无法满足当下消费者的期待，品牌应当在产品包装、形态上以更有趣的方式吸引她们，并让她们在碎片化生活中，将保健养生变得日常化、轻松化。

对于护肤品类，品牌应该强调皮肤健康管理以及产品成分升级、功效升级，注重打造产品功效性、科技性、安全性和天然性。

关于dentsu wellness

电通健康（dentsu wellness），专注于为电通全球客户提供大健康品牌建设与产品服务。这支专业的市场营销团队，从人群洞察，健康意识与行动分析，微场景应用以及新赛道发掘，搭建全新3D大健康营销体验，帮助品牌精准呼应目标人群的身心健康诉求，提升受众健康意识，并促进从意识到购买的快速转化。2022年，基于电通对大健康关注人群的深入研究，电通健康结合专属养生态度调研发布了《2022-2023中国大健康消费新形态 - 五大健康幸福力创造式》，从多维度深度理解进而提出「五大健康幸福力」（5-Power Of Wellness）模型，探索新时代都市人群在大健康生活形态中的行为特征以及品牌与产品可触达的驱动点。

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DENTSUCREATIVEChina@dentsu.com

www.dentsucreative.com

本文数据来源

*电通CCS 2022

*Mintel：《2023护肤品消费者趋势》；《美容仪器中国, 2022年》

*中移智库：《“她”经济研究报告-压力视角下的女性新营销洞察》

*商媒体：《“618”大促落下帷幕，网销总额增速降至近3年最低，原因为何》

*腾讯：《女性用车购车需求及用车习惯2022年调查报告》

*炼丹炉大数据：《零食化风潮席卷保健品市场，谁在收割年轻人的“健康焦虑”？》

*CBNData: 《我们的态度——2022女性品质生活消费趋势报告》；《我们的色彩——2023女性品质生活消费趋势报告》

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