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欢乐颂歌 | CREATIVE TRENDS

电通创意

2024-01-14

导读：愉悦感、松弛感与娱乐性正成为有力的武器，帮助我们对抗这个不可控的世界。

在我们的世界，快乐源泉早已供应不足，却比以往任何时候都更加亟需。我们看到，愉悦感、松弛感与娱乐性正成为有力的武器，帮助我们对抗这个不可控的世界。

电影“Barbie”（芭比）好似一场文化之旅，以极具感染力的糖果粉为2023年浸染出积极欢乐的氛围。这种现象并非偶然。从伦敦的多巴胺乐园到纽约的气球博物馆，各类体验活动为人们带来逃避现实的快乐与趣味。时尚风潮也在尽情展现其超现实主义的一面。

另一方面，Z世代通过自我疗愈来悄然对抗这个充满焦虑的时代，皮肤护理则成为他们治愈身心的一种仪式感。成年之后的世界令人望而却步，那些人生的重要里程碑似乎都遥不可及，于是乎，这代不愿长大的人将玩乐作为疗愈方式，带动着彼得·潘市场经济（Peter Pan marketplace）的发展。

快乐地反抗

品牌、艺术家和观众都开始拥抱最简单的快乐。德勤报告显示，46%的Z世代在（几乎）所有时间里都感到压抑或焦虑，面对这样嘈杂的世界，超现实快乐主义似乎是唯一最好的回应。

时尚与美容品牌玩味荒诞主题，一次次挑战我们对现实的认知。从Jacquemus手提包巴士到草间弥生为路易威登（Louis Vuitton）设计的波尔卡圆点系列，再到涂睫毛膏的地铁，在玩乐中营造欢快的氛围。

“多巴胺穿搭”以绚丽的色彩在T台上独树一帜，为穿着者带来雀跃的心情。

旅行与生活方式编辑 Laura Hampson 在《魅力 Glamour》杂志上写道：“多巴胺穿搭的意义在于，我们主动选择能让自己开心、给自己带来快乐的衣服（是的，快乐自然是越多越好！）——这一半关乎时尚，一半关乎心灵”。

同时，我们看到，幽默与超现实主义的广告作品卷土重来。菲亚特（Fiat）停止生产灰色汽车，以倡导充满生命活力的色彩；富世华（Husqvarna）组建了一支吸尘器合唱团；Totino 荒诞的披萨卷广告充满了超现实意味，将简单的生活场景变成震撼心灵的难忘时刻。

此外，正如我们要在下一个趋势中提到的，幽默的用途越来越让人出乎意料。

颠覆式自我疗愈

Z世代正以前所未有的热情沉浸于自我疗愈。比如，Everything Shower（沉浸式沐浴）正成为这一代人从细微之处寻求慰藉的避难所和独处时刻，还有精致的韩式美容带来冥想类似的功效。

“Everything Shower 通常需要两到四个小时。每周一次，从头到脚洗个遍，抹上发膜，用磨砂膏去角质，剃须油和保湿乳液也不能少。”——Chloe McDonnell, 《The Guardian 卫报》

放眼全球，人们普遍开始厌弃喧嚣文化，转而拥抱“Soft Life”（慢生活）以及“Lazy Girl Jobs”（精神离职）。

在 TikTok 上，#Softlife 话题浏览量已达10亿，而且还在持续增加。博主 Gabrielle Judge 创造的#lazygirljob话题倡导工作与生活的平衡，旨在抵制喧嚣文化。不过很多人表示，他们只是不愿为了工作疲于奔命，并不是lazy一词所代表的懒惰。

在中国，年轻一代消费者出现了自我异化。他们在高压忙碌的生活里得不到自我实现，经常出现精神内耗。于是感到与真实自我渐行渐远的他们决定以一种相对温和的方式来对抗快节奏的生活：佛系、躺平正是年轻一代对喧嚣文化的反思与反抗。

纯粹地玩乐

我们看到越来越多的人沉浸于玩乐之中，将成年人的责任置之脑后。不难理解，在生活成本的重压下，人生里程碑变得难以企及，而玩乐则成为成年人的避难所。

体育巨星 David Beckham 自称是沉迷于乐高积木的 AFOL（乐高成人玩家）一员。正是得益于这个日益壮大的成年粉丝群体，乐高（Lego）2022年的销售额增长了17%。Kidult（大小孩）玩具现已发展为价值数十亿美元的产业。

为迎合这一趋势，艺术馆纷纷引入娱乐设施；在世界各地，气球博物馆（Balloon Museum）和泡泡星球（Bubble Planet）等游乐设施如雨后春笋般涌现；融合海洋球池与鸡尾酒会的 Ballie Ballerson 等大型成人游乐场大行其道。同时，在 TikTok 上，#girldinner（女孩晚餐）成为热门话题。在这个话题下，成年人可以随心所欲搭配喜爱的食物（通常都是童年时期的最爱），不管这些食物组合起来有多么怪异。