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风土人情 | CREATIVE TRENDS

电通创意

2024-01-28

导读：疫情之后的报复性旅游热潮已经开始消退，取而代之的是人们对本土风情的探索欲望。

“最终，我们只会保护我们所爱的；我们只会爱我们所理解的；我们只会理解我们所学到的。”——Baba Dioum

为了应对这个让人疲惫不堪的世界以及日益加剧的生活成本危机，人们对本地和本土事物的参与度愈加强烈。疫情之后的报复性旅游热潮已经开始消退，取而代之的是人们对本土风情的探索欲望。

然而，这并不等于狭隘的本土保护主义，也不意味着背离其他地区与文化。恰恰相反，我们看到的是人们对真实人类故事的热切关注。这些故事来自何方并不重要，人性才是它们的闪光点。对于旅行者来说，在匆匆一瞥中，他们更想去深刻了解到访的国家及其文化，聆听它们的真实故事。

共情之旅

结合新叙事者的趋势，我们看到人们渴望找到真正了解和热爱那些目的地的人，去听他们讲述最真实的故事。

如今旅游业再次强调为本土社区赋能的重要性，旨在帮助本地人讲述自己的故事，并从中获益。Indigenous Tourism Association of Canada（加拿大原住民旅游业协会）开展“Original Orignal”活动，致力于推广加拿大第一民族社群即因纽特人和梅蒂斯人所拥有的独特体验。值得注意的是，品牌在与这些社群接触时，必须以史为鉴，保持必要的敏感性，避免再次模糊“探索”与“索取”的界限。

超本土化媒体也出现复苏迹象。2023年初，CMG（考克斯媒体集团）推出 Neighborhood TV（邻里电视），帮助用户与本地社区建立联系。

尽管墨西哥的许多节目都使用西班牙语播出，但其实墨西哥本土拥有多达68种语言。因此，科罗娜（Corona）推出本土体育播报员（Native Sportscarters）活动，邀请墨西哥人用自己的母语播报足球比赛，这不仅彰显了足球比赛报道的包容性，也为这家啤酒品牌赢得无数赞誉。许多品牌顺应回归本土的趋势，提醒我们，在一个AI可以生成几乎任何东西的世界里，不要忘记真实世界的奇妙与美好。AWAY 箱包公司告诉我们“世界不是由AI生成的”，同时，尼康（Nikon）相机品牌则为我们呈现了现实世界不可预测的非凡之美，这种美完全不同于提示词所生成的虚拟世界。

为推广法航荷航集团（Air France-KLM）忠诚计划“蓝天飞行”（Flying Blue），电通创意法国（Dentsu Creative France）团队讲述了会员 Didi Hana 的故事，在一段飞往首尔的旅行视频中，她为观众展现出不同的旅行如何塑造了她的个性。

本土奢品

自新冠疫情以来，人们已经减少了对国际网络的依赖，转而对本土商品和服务产生了兴趣。

Horizon Media 的一项调研表明，62%的美国年轻人表示“愿意购买能让自己产生社群归属感的产品和服务”。

在中国，年轻一代消费者对本土时尚和美容品牌青睐有加，体现了这种回归本土的情怀。从三顿半到 Manner，一个个充满活力的本土咖啡品牌如雨后春笋，冲击着人们对西方传统咖啡的“虔诚信仰”。珀莱雅（Proya）等中国美容品牌也得到快速发展，部分原因在于它们对于中国传统工艺与成分的采用。

在越南，本土产品的声誉日益提升。当地知名鞋类品牌 Biti’s 用40幅图片展示了越南40年来的进步，用40帧在1.6秒内闪现，而这恰好是人类迈出一步所需要的时间。来自当地40位艺术家的作品共同呈现了这次 A Step Forward（向前一步）活动，激发了观众的民族自豪感，促使他们积极分享活动内容，电通创意越南（Dentsu Creative Vietnam）团队打造的这个广告也因此迅速走红。

在印度，中产阶级是增长最快的阶层，目前占全国总人口的三分之一，而随着中产阶级的崛起，人们对本土奢侈品牌的热情也开始高涨。印度也是全球增长最快的奢侈品市场之一，有些进口品牌迎合民众情感，积极回馈本地社区，因此得到消费者的青睐，而时尚、美容和护肤等领域的本土品牌同样深受印度民众的喜爱。

舒适网络

在数字世界，我们对归属感的渴望同样愈发强烈。在去中心化的社交平台上，兴趣社群逐渐演变形成了 Cozy Web（舒适网络）。Cozy Web 这个词由作家 Venkatesh Rao 提出，意指网络上越来越多的人隐退到一些更加私密的数字空间。

Cozy Web 的出现也标志着内容分享的转变：人们创作内容，不再只是为了病毒式传播，而是希望在志同道合的小团体内创造一些慢内容，目的是“开辟一个空间让用户思考如何为丰富这个话题内容做出贡献。”这个趋势也带来了新型的大众营销方式。

名人伊能静在小红书上呈现了一次与众不同的直播购物体验，在长达9小时的直播中吸引了100多万观众（创收5000万人民币）。“直播带货不再是快节奏地兜售产品；相反，它应该是一场分享式的亲密对话。”

同时，我们看到，报道主题更贴近人们生活的小型媒体数量急剧增长，这反映出人们对于小众内容以及身边故事的探索需求。《The New York Times 纽约时报》和《Bloomberg Business Week 彭博商业周刊》等主流媒体的撰稿人也开始为 Byline 这样服务于小众读者的独立网站撰稿。404 Media 则是一家新成立的独立媒体公司，由一群科技记者创立，致力于深入报导头条新闻背后的故事。

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