企盾宝 | 一代“鞋王”达芙妮宣布彻底退出实体零售，押注线上业务能否力挽狂澜？

“爱上SHE、爱上达芙妮”这句广告词，相信很多人70、80后应该都不会觉得陌生，说起达芙妮这个品牌，大家印象最深刻的应该就是SHE、刘若英等明星都曾经为它代言。

而近几年，达芙妮一直不温不火，也渐渐被人们所淡忘，没想到现在达芙妮再次被拉回公众视野，竟是因为这个：8月26日，“达芙妮宣布彻底退出实体零售”的新闻冲上了微博热搜第一。一时间引发人们的感叹，从曾经的女鞋之王到如今的濒临破产，达芙妮到底经历了什么？

8月25日晚，达芙妮国际发布截至2020年6月30日的6个月业绩，营业额同比减少85%至2.12亿港元；股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元。与此同时，达芙妮国际在公告中宣布，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括大陆及台湾）。

达芙妮国际从2012年巅峰时期的6881家门店，减少至如今的不到300家。其中，仅2019年，达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家，日均关店6家。受此消息影响，8月26日，达芙妮国际开盘大跌，截至收盘，该个股跌幅9.62%。

据企盾宝资料显示，达芙妮国际创建于1990年，主要从事制造及销售女鞋，仅仅用了5年，达芙妮不仅成为了内地女鞋的第一品牌，并且在市场占有率上更是一度接近两成。1995年，达芙妮在香港主办成功上市。

在这之后，达芙妮发展的速度更是无人可挡，它的总店铺数，由2003年的739家，发展到2013年的6702家。短短十年间，门店增长了9倍之多。在当时，几乎任何一家商场，任何一条商业街，都能看到达芙妮的门店，获封“大众鞋王”的称号。

那么这样的行业龙头企业为什么会落地今天濒临破产的尴尬局面？

企盾宝数据显示，2013年以来，达芙妮营收年年下降。2013年至2018年，达芙妮营业收入分别同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。今年上半年，达芙妮营收为14.03亿港元，同比下降37.9%。2015年以来，达芙妮业绩陷入亏损泥潭，且亏损幅度逐渐扩大。2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。在2016-2019年，达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

其实，造成达芙妮一步步走向坍塌的原因是多方面的。

首先是国际快时尚品牌如优衣库、H&M、Zara等的大举进入中国市场，不断挤压国内厂商市场份额。而且在90后逐渐成为消费主力军后，去正装化的趋势也越来越明显，在这样的大环境下，达芙妮等老品牌的市场份额迅速丢失。

其次就是因为失去理智的快速扩张，从2002年开始，达芙妮就以每年百余家的速度扩张，并且这一扩张速度持续了10余年之久。其采用“直营+联营+加盟”方式开始攻城略地，在一线市场接近饱和以后，达芙妮将目光转移到低线市场，甚至深达边远的县城和乡镇，为此采取了低价促销的手段来吸引低线城市消费者，离自己“高端、时尚、大气”的形象越来越远。

最后，还有非常重要的一点，就是达芙妮无法适应消费结构的变化，作为曾经引领时尚尖端的女鞋品牌，这些年达芙妮鞋子的品质日渐下降，设计老旧，已经很难获得消费者青睐了。

对于未来发展规划，达芙妮国际在公告中表示，作为新的业务增长点，线上业务将是集团在后疫情阶段重点发力的方向之一。在目前的市场下，虽然线上营销的作用越来越大，但是线下市场仍是品牌不可或缺的支柱之一。再者，押注“线上业务”实际上已经算是落后一步，达芙妮仍处在一个很不利的位置，能否弯道超车，还是要看达芙妮后续的运营情况。