专访丨你的生意问题到底是什么？ ——安索帕中国集团董事总经理黄敏尉访谈录

安索帕中国集团董事总经理 黄敏尉

黄：进入这个行业也是一种巧合。我是台湾人，专业是大众传播，刚毕业就开始服兵役，退伍后发现大部分的同学都去当了新闻记者，而我选择了来CBA（Chinese Basketball Alliance）做sport marketing运动营销，顺着兴趣做了第一份工作。工作了一段时间之后，又被我的师兄们拉回电视台，策划节目，做一些相关的宣传，跟着纪录片的团队去采访等等，大概三年多。我很茫然，不知道自己下一步要做什么。那时候是1999年，互联网广告还没有起来，刚好我的一个同学从波士顿大学回来，他就介绍了他的一个波士顿大学的师兄给我认识。他们想找一个有多元经验和有想法的人，也不在意你有没有互联网经验，就想看看是不是愿意在新领域里面赌一赌。当年我进入这个行业是因缘际会，并不是说发现了广阔前景。

我加入的第一家公司是DoubleClick。DoubleClick在当时算是除了谷歌、雅虎这样的媒体之外全世界最大的互联网广告公司，但他比较偏技术。这是我进入的第一个互联网公司，也是一个很幸运的选择，我从那个过程里面看到了一些互联网发展的深层逻辑和技术底蕴。因为DoubleClick也是一个在纳斯达克上市的公司，所以这个团队非常有道德感，非常有纪律。我向那些老外学习他们的思考方式，学习怎么利用互联网技术，学习在这个领域里面什么可以做、什么不能做。DoubleClick当时在做联播网的概念，我跟很多media的partner经常讨论他创立这个媒体的背景、想法。这对我们做营销的人来讲还是蛮有冲击的，因为一方面你是在做广告，另一方面你要了解别人做生意的本质。我在DoubleClick一直待到2004年，蛮庆幸，这块踏脚石踏得非常结实。

2004年的时候，我休息了一个月的时间，做了几个不同的选择，最后定了Isobar。那个时候是觉得在DoubleClick看不到整个市场，而我想要往更前端走，像4A一样跟客户沟通，去看marketing和communication要怎么做。我每一次的选择几乎都在做折价的动作，以前的经历跟我下一个工作也不是百分之百符合的，是我去求这份工作。其实在DoubleClick的物质条件已经算是非常好的了，如果从薪水的角度来看，我是用比较低的薪水进入了另一个比较感兴趣的领域。我的老板就是现在Isobar的global CEO林友琴，她招我进去的。进去之后当business director，负责我们客户的一些开发管理。台湾的广告公司相对来说比较成熟，高层员工的资历都很深，不工作个十年左右的人不可能干到business director这个级别，那时候在整个公司的管理团队中我的年纪最小。当时我跟一群前辈一起在管理层里工作，但实际上不太理解他们的语言，因为我没有在4A待过，是被他们磨练出来的。我在台湾Isobar待了两年，2005年底被派到上海，后来我当了上海的MD董事总经理。2009年的时候我去了北京，拓展北京Isobar，然后2013年再被调回上海，负责做集团的内部整合。从2004年开始，我对自己的发展方向就确认下来了，我要进入一个以传播和创新为核心的职业环境，透过数字平台去帮助客户解决生意上的问题。其余的只不过是换市场、换客户、换不同的服务领域和深度。

黄：我觉得没错。前段时间我跟网易的朋友聊过，他们在做网易十周年的活动。他们问了我一句话，如果没有digital会变成什么样？我就从我当年去做互联网开始想，十一年来，几乎所有的东西都发展成为了数字生活。你刚进来的时候看到我们的冰箱，我们的冰箱要用官方微信的一个指令才能打开，用服务号在管理它，它会记录哪一个员工拿了什么饮料，甚至把你的照片传给你。你的电视机好像也是数字生活连结的一部份，而不只有那个盒子。我们在机场看到的自动售卖机，友宝的机器，他的机器基本上都联网了，不是只有支付功能。在我回忆的刹那间，真心没有想到数字生活来得如此迅猛。但我的确选对了，比别人更早踏进来、更早接受这样的冲击，站在改变的前沿。只要你愿意，你会比别人有更多的机会去看到未来的改变；只要你愿意去迎接这些新的变化，你就可以很快速地融入、融合、产出。

前一段时间我也跟一个前辈聊我对数字营销的看法。我跟他说，想想我们1999年从做banner广告出发，多少广告公司的前辈对我们嗤之以鼻啊？那个banner能干嘛？你得找到一条生路，所以包括当时的DoubleClick，都在走极端。所谓的极端是说，互联网很重要是没错，但在那个时代，互联网广告的渗透率很低。当你为了要去区隔那些大家以前熟悉的东西的时候，你就必须走差异化。没有1999年电视媒体的渗透率，我们就只能够谈精准加互动。但是做到最后发现，怎么这个世界被越做越小了？我们跟雅虎一起做了很多战略合作，雅虎也发现了自己的问题，以前我们一直在做很niche的事情，怎么生意大家都做不大了？所以大家又会回过头来思考，互联网怎么帮助做brand building。以前我们也跟很多的品牌合作，谈互动，然后我们透过互联网的形式把它的诉求展现出来。那现在改变很大啊，客户跟我们谈数字营销的时候已经不太谈互动了。数字的内容和数字怎么帮助做营销，这是两个完全不同维度的事情。如果你想的事情是social的video怎么做？海报怎么做？话题怎么炒？那你还是在数字内容的时代。现在越来越多的品牌在思考，我怎么用digital的概念产生一些产品，进而能够改变我与消费者之间的关系。那它已经不再只是内容，可能就是一个工具，但是这个工具放在你整个的communication环节里面的时候，能起到巨大的作用。我是从技术型公司转进来的，所以我对于技术的亲近或者说拥抱的热情远要高于很多人。当他们在谈创意的时候，我在谈创新，而且是基于技术环节的创新。

黄：我是个典型的双子座，对于很容易上手和很规律的东西很快就会不耐烦。我的老板非常懂得我的“坏习惯”，所以她就会不断地让我改变。我在这个公司十一年，搬过四次家，台湾、上海、北京、上海，每一次的搬动得到了一个新的任务指派。我在台湾是处于磨合期，第一次来上海是学习国内市场的文化，理解中国的媒体和市场的生态。刚来上海时我的同事才十一个人，四年之后离开时，我的直属人员有一百五十人。然后我被派去只有五个人的北京。2009年开始，我突然发现我跟媒体的关系变得很熟，因为北京是一个相对比较重视媒体的生态。我们集团买了四家媒介Agency，我又被调回来做整合与产品创新的工作。我不觉得追逐新的东西很累，蛮好玩的。只是你得学会每隔一段时间自已清空、归零。

黄：我觉得是。我也会到第一线去interview一些要入职的同事，通常都会先吓唬他们，如果你想要很稳定的职业生涯，那你最好不要来这个公司，因为你的人生总是会充满各种变动。我觉得这种改变是一个非常有趣的过程，但并不是每一个人都会喜欢，所以每一次我都会劝他们想清楚再来。如果你没有想清楚，只是觉得做digital的光环很漂亮，那你不会enjoy。Agency的压力很大，那种没日没夜、不断地死而复生的过程，除非你有很坚定的追求并且喜欢变化，不然是很难撑得下去的。

黄：其实不止，当年我们是用了客厅、厨房和饭厅这样一个概念让大家便于理解。客厅是你的门面，通常我们不熟的人只会到客厅活动，所以你想给消费者看什么，就在这里装饰出来给他看，客厅就是你的官方网站。客厅是你可以掌握的，但饭厅和厨房你就逐渐失控了。不熟的人是不会进到厨房和饭厅里面去的，如果你有一个很好的朋友，进到你的厨房，跟你一边讲话一边偷吃你的一块肉，你能够制止他吗？不能的。从这里头我们去对应能够购买的媒体。own media就比较像你的客厅，我可以自己装饰门面，只给别人看你想给他看的。pay media就比较像你的饭厅，那些earn media媒体比较像你的厨房。所以我们就把所有的接触点归类，归类完之后用一个维度跟我们的客户做沟通。

这个时代还是比较多地在谈接触点和具象的东西。无论奥美讲360，还是盛世长城讲INTEGRATION，任何一家公司讲的都是接触点，同一个idea我应该在电视讲什么、PR讲什么、event讲什么。但是Isobar觉得这些事情不只是这个样子的，因为所有的讯息会随着时间而改变。我们发现虽然own media和pay media很重要，但在中国，social media才是真正改变消费者对于你印象的“最后一公里”。因此后来我们又提出了365天，而不是360°的概念。当我今天推出了一杯水的时候，消费者会在social media的世界里面给这杯水评价，另外一个人进来又会给这个人的评价做评价。所以我们谈一件事情，与其在意touch point，不如去观察这个讯息到底被消费者怎样诠释和变化了，我要怎么去管理这个讯息。所以我们的传播工作不是找接触点，而是跟着消费者在动。我觉得这是一个概念上的根本区别，以及Agency在作业中间的根本差异。

黄：这有两个不同的层级。安索帕有一个很清楚的DNA，就是我们对于创新的追求是没有停止过的——不是创意哦，是创新，创意每个人都应该有，这是我们的基本要求。而我们对于创新的领悟以及掌握程度是很高的，这是一个层级。第二个层级我认为是自觉，所谓的自觉是指我们主动地去适应外在环境的变化。如果还是按照传统4A的做法，去跟很多后起之秀拼创意、拼内容、做传播，我们就只好每天跟所有的公司没完没了地缠斗，在国内，一个CD或是BD就可以离职出去开一家小公司跟你竞争。我们不想过那样的日子，所以直接进入到商业范畴里面，做digital solution。我们应该是很少数领悟到在国内不能只做传播的集团化Agency。在集团当中，我们很清楚自己有什么、别人没有什么，要做什么。我们把大家的长处整合起来，联合他们去“打群架”，那才比较容易赢。

黄：我觉得会，这个观念一定会被更多的人认可。但是这个竞争者杀出来的时候，一定不是我现在以为的竞争者，我更担心的是技术型公司，因为他们拥有很好的技术创新能力。他们目前缺乏marketing的思维跟技巧，但如果往这个方向靠拢，并且弥补了在营销上面的能力，就可能会变成很可怕的竞争者。同样是跨度问题， digital做content的agency，想要跨solution会很难，很难的原因是你要跨技术能力。而Isobar能够这样跨，是因为本来就有一个很强大的技术团队，我们与麻省理工学院的media lab做了很多这方面的联合创新，这可不是每个竞争对手都能做到的。但相对来讲，我最害怕谷歌、腾讯要来做这种事情，不是说他的平台有多大，而是技术能力。

黄：我刚才讲的其实就是Isobar的vision，当然还有一些其他的value也包含在这个vision里面，我们在做的很多事情，就是想打破我们的工作界线。我们一直在鼓励创新无疆界，寻求用各种可能性为客户提供digital solution，继而成为客户的伙伴，而不是一个随时可能被抛弃的代理商。

黄：我自己在Isobar里面也做过一些不同的尝试。坦白地说，我很想做产品。我想要发展出一种digital solution，它有通用性，可以变成多个product，未来可以给不同的客户去使用。我们想把它独立出来，剥离一部分人，跟客户做一些战略合作，大家一起去run这样的生意。

黄：我们很愿意去推动，也正在跟客户做这样的一些模式讨论。我个人是这么看的，数字化之所以会有这么大的魔力，是因为它不是一个媒体，而是一种工具或者平台。我能够通过这种工具找到消费者的需要，并且用某个产品来满足需要，消费者仰赖这个平台去完成某些事情。可能概念到最后都很简单，但你怎么发展一个有趣的niche去做它就有区别。比方说，我们的很多客户也喜欢跟我们辩论：你觉得为什么Uber可以做得这么好，为什么Airbnb可以做得这么好？我们就看着他说，Uber跟Airbnb有什么不一样呢？对我来讲是一样的，他们都是共享经济。大家都在创立很多名词，程序化购买，其实不就是个DSP吗？这边有流量，那边有客户，他透过这个需求把大家撮合了。所以当DSP的概念放在淘宝的时候，它叫做直通车；把它换成是出租车的时候，就是嘀嘀打车；换成专车的时候，它叫做Uber；然后换成民宿的时候，又变成了Airbnb。核心是同样的概念，叫做共享。但回到技术的语言，我把它叫做撮合。什么是DSP？把有需要的人和供给的人通过一个公开平台最有效地结合在一起，创造彼此双方最大的利益，这就叫做DSP。我们现在有一些实验的项目在跟客户合作，也是在往这个方向走。能找到这样的机会点，就可以用“互联网+”的概念去做。假如有朝一日我可以自己出去做一个小产品服务consumer，我也还蛮开心的。

黄：如果创业，我绝对不会再做广告公司了。我想做一个产品，能够把自己对于消费者需求的理解，用互联网的精神实现后给到他，完成一个实业。哪怕是滴滴打人也行嘛，这是我觉得最厉害的一种生意模式。现实中人的需求有这么多的面向，无论有什么工具，用来服务人，那就是一个撮合嘛，我觉得这就是“互联网+”的精神。大家在撮合的过程里面不断去共创一个互动的模式，我觉得这就是互联网。

黄：很多。电通安吉斯的Agency数量本来就很多，如果你想去别的地方工作，都可以派你去；要去别的部门或者机构，也可以把你送去——如果对你来说是一个更好更适合的位置，我们是会鼓励你去的。

黄：不能讲大部分，因为我们的level较多，应该五分之一的人是90后，比较前沿的工作都是92、93在做。

黄：很大不同，他们不鸟你。在北京跟在上海又不太一样。在北方我觉得90后还是有点敬畏老板的，但上海没有。我是70后，有一次我在办公室里面跟90后聊了一下。聊了半天，我说你其实知道我不同意你的，对吗？他说我知道啊，可是我又不在乎。我就看着他笑了一下。日后我就把这句话当成是我跟他们对话的标杆。有时候讨论真正项目，讨论完之后我知道他们也不同意，我就说我也不在乎你同不同意，做了就是了。他们有他们的风格，经常会跟我们分享一堆新东西，我们其实也挺喜欢。他们还蛮自觉，拼命的方式跟我们很不一样，蛮好玩的。我常常让他们分享什么二次元、三次元。第一次听到二次元、三次元的时候我在想，你在讲什么啊？后来他们就给我们上了一堂课。他们讲完了之后，我说，你们只是想告诉我们，我们在不同的世界对吗？他们就笑了。那我们说，以后讲重点就好，干嘛有那么多的术语，把我们弄得那么迷糊？另外我觉得他们也蛮可怜的，因为他们不像70后要奋斗，80后卡在中间，他们一出来就被很多人一起照料着，似乎很多事情都理所当然。但是这种理所当然也有压力。他们的压力是活在当下，也不知道自己要什么，但是又好像背负着另一个很大的使命。

黄：我知道啊，我已经改了一个名字了，也改了一个密码，很久没用过了。

黄：就是八月份被盗了两天，发了很多。我的朋友跟我讲，这应该不像是我发的内容，都是一些旅游讯息。

黄：我觉得安全性的保护在手机端的压力未来一定会更大。我自己个人常把手机、移动端当成是一个连接器，因为它连接了我们所有的touch point，是最容易整合的。那现在我已经很少打开我的电脑网银了，我都在手机里面把该转的钱全部转掉。所以我在想，有一天我的手机被黑了的话，我的钱都被转走，那应该会是一件很麻烦的事情吧。所以安全性的确是数据应用上的极大挑战。

黄：我们跟客户谈到digital的时候，客户想到的第一件事情无非是怎么利用social创造话题，这就是你刚刚提到的那几个例子做的事。我觉得这些人在offline里面做这些事情的目的，不外乎是把一个煽动的内容放到互联网上，根本不是为了让精确的消费者看见。我们常会跟客户这样聊，斯巴达或者比基尼的新闻在social里面lasting多久？一天。然后大家只记得比基尼女郎、只记得斯巴达勇士，你知道是谁做的吗？中小企业这样做，可能也是因为他没有很精通marketing的人去衡量做这件事情的意义。根本连品牌都看不见，何苦铤而走险被抓到朝阳公安局呢？当你的客户没有很高的专业素养去判断这种事情的时候，偶尔会出现一些很有意思的现象，但这绝不是常态。我觉得，如果中小企业要做，他真的应该思考清楚，到底要利用digital的平台给消费者什么价值？那才是长期的。你要找到意义，不花很多钱，也不哗众取宠。就像我们常去的很多小店或者小品牌，你喜欢它的原因是它让你感觉很贴心，那才是价值。不过往往那个价值大家找错了，或者是说没有想到怎么用digital更经济有效地实现它的价值。

黄：我觉得在互联网行业当中，伦理问题无外乎就是一些贿赂之类的事情。这个会有一些企业的规范把它摒除，但在国内互联网行业里面，相对还蛮难处理的。

我们在国内经历过很多匪夷所思的挑战。这些挑战不是说客户索贿，而是在竞争的环节里面。我举例来讲，在比稿的时候，我如果出价是二十块，他就报的出十块钱，十块钱还能执行。我经常怀疑，以电通安吉斯这样的体量都拿不到的价格，他是怎么拿得到的？觉得不可能啊，就算是一毛钱不赚，我都给不出这样的基本条件。然后我们就会去问很多合作的伙伴或者媒体，有些关系很好的媒体就会告诉我们说，他们不做任何的监测啊，KPI都可以作假。很多正规的Agency看着那种情况，你说我是跟还是不跟呢？我跟我就死定了，我的KPI是做不了假的，一定要有一个第三方监测。我不跟，也是死。很多客户只在意价钱，他就会去找这样的公司，因为他们会创造出不可思议的KPI。明明你做这个只能够有一百个点击，他就会告诉你他能做到一万的点击，客户会不断地拿着一万的点击来逼正规的Agency，然后Agency就崩溃了。如果这种公司拿到的客户越来越多，整个行业都会毁灭。我觉得这是在国内最大的挑战。有一些指标型的客户，我们甚至觉得赔死都要做一次，让客户知道这是不可能做得到的。因为别人没有那样的系统来评估，我就给你一套你能理解的系统做一次看，让你明白这件事情是不可能的。但是国内的商业结构又很麻烦，因为有的时候是品牌懂、采购不懂，采购只看最低价，品牌也知道这是不可能做得到的。

如果游戏变成这样子，那这个行业就毁灭了，就没得玩了，因为你没有标准了。但是这些record会留在那些地方，不断地冲击很正规在做事情的人。但客户的结构和行业里面形成的氛围会去相信和支持这样的事情，这是很可怜的。很多时候像一些海外的记者问，在中国做这样的生意，最大的问题是什么？我觉得大家要有一个共同的监测标准。广告的曝光现在已经有了像秒针、admaster这样的标准了，但是有很多内容范畴里面的东西，还没有标准。所以我认为，这个标准应该慢慢建立起来。这也包含了刚才你提到的大数据，每一个公司都说他有什么什么大数据，但是谁知道你有没有？国外有一些稽核的单位去稽核他的数据真伪，但是在国内是没有的。只有这套体系建立起来，市场才有可能回到正轨，大家也不用再去那个灰色地带里面继续玩那些肮脏的游戏。

黄：就是为了赢得生意而导致的啊。能够这么做，肯定是因为我们的诚信本身的基础比较薄弱，还有就是因为我们的规范不清晰。如果我有很清晰的规范，至少我能去衡量它实现的可能性，那就好啊。但现在我们是两者都没有，所以就持续地混乱。

黄：这些是有价值的，我们也是规范推动的成员之一，但是互联网的维度很多。我举例来讲，视频被规范了，OK，因为它是标准广告的形式，但是微电影有没有被规范？可能没有，因为微电影是内容的一部分，他也不让你加监测，所以你根本规范不了他。social media有多少人发、多少人转发，也是你规范不了的，因为有可能是水军在操作。所以我觉得这是需要持续性地、一步一步地把所有事情都规范管理清楚，但是现在的速度还是相对慢。

黄：国外仰赖第三方的监测非常多，客户很open，愿意付钱。我今天知道我要投Facebook，那就用一个工具管理Facebook里面的状况，而且这个工具不是Isobar拥有的，Isobar可以来提创意、运营，但工具是另外一家公司提供的。通过这样的结合，我能够稽核你给我的承诺，我只看他的数据，其他的我都不看。social里面也有一些平台是这么管理。我觉得慢慢地国内也会有一些人找到这些空间去做不同的生意，但现在还需要一些时间。这里面包含了我刚才讲到的IAB，就是互联网管理协会，他在美国是一个很强大的组织，定义广告形式是什么，提供一个在美国通行的既定准则。像这样的机构在国内是没有的，国内的行业组织都没有规范效应和强制意义。

除了这个例子之外，你看数据，每个人都在谈DMP、DSP，自己拥有淘宝的数据、拥有微信的数据，谁谁谁出来就讲我有什么数据。这些数据在国外，出来之前是要先经过auditing的，他会进来确认你讲的这些东西有没有。所以这种机构必须要存在，采用工具来推动这类事情的合法化。一些公司在美国IPO那么痛苦的原因，就是因为他们在监测你所有data的精确程度和诚实程度，要求非常严格，所以那些公司都不太敢估高。我的第一份工作是在DoubleClick，DoubleClick每一个月所有的data都要被一个第三方稽核单位进来稽核，他要确保你帮客户做的监测真的是你给他看的数据。那时候我还觉得蛮好笑的，因为我是第三方，客户付钱给我让代理商用这个产品，我只是在服务而已，他做的好或不好，跟我一点关系都没有，你稽核我干嘛啊？他就是要稽核，因为我有可能被代理商贿赂，帮他把数字调高一点。我们每次开完会之要被稽核，真的这么严谨啊。他们是有一些很清晰的商业规范在运作的。所以你为什么用DoubleClick、用Google会比较放心？不是因为美国人就比中国人有诚信，而是因为他有商业机制在管理这事，你必须得诚信啊。