移动营销如何为客户量身定制?

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移动营销如何为客户量身定制? | 观点

电通创意

2016-11-04

导读：他像东野圭吾一样，用他丰富的从业经历和独特的见解，一层层为我们揭开移动互联网时代下的品牌策略面纱。

数字营销魅力何在？怎样为品牌打造成功的移动传播方案？近日，安索帕集团公司欧安派无线营销部总监M.Jiang就这一话题接受了《中国广告》杂志的专访，一起来看看吧！

因服务的客户、所做的案例，在业内名声大噪的欧安派（OMP),与电通安吉斯集团下属的子公司相比,显得格外低调和特别。OMP不仅是集团内不可或缺的一家公司，还是一个灵活多变、充满生机的互联网广告公司。

比起4A或者本土广告公司，OMP的无线营销部门组建的没有那么早，但是却有着丰富的经验，如好时，优衣库、伊利、自然美、海尔、星展银行、华为等都是OMP的客户，这不仅证明了OMP业务实战的成熟，更让我们看到了OMP一直以来坚持的态度。

M.Jiang

欧安派无线营销部总监

本刊记者在OMP办公室采访了其无线营销部门总监M.Jiang，与他简洁的名字一样，M是一个反应敏捷，说话直接，执行力很强的广告人。在采访中，他像东野圭吾一样，用他丰富的从业经历和独特的见解，一层层为我们揭开移动互联网时代下的品牌策略面纱。

案例

量身定做品牌策略

在移动互联网时代，很多广告公司总是希望找到捷径和方法论，进行由A到B的复制，而OMP却截然相反，从其所做的案例来看，他们坚持给每个客户量身定做品牌传播策略。这正是OMP的DNA，也是很多客户选择OMP的原因所在。

每次的“量身定做”都需要M及他的团队花费数倍的时间和精力，“我们有时候会左右博弈，因为业务量、流水量、利润是一家公司需要考虑的，但是我们要做的并不是一些单纯的数字。PC互联网80后没有赶上，但我们看到了移动互联网崛起的一个契机，我们不想放弃。”能感受到M矛盾又坚定的语气。

“我们是一群志同道合的人在做一些事情，想做一些自己满意的作品，不想做一些量产的case，不想为了获奖而获奖，为了营销而营销。”M毫无忌讳地说出了团队的初衷。在M带领的无线营销部门，每周都会更新“移动速递”，同事们会找一些好玩、新鲜的网站、黑科技、案例进行分享，用M的话讲就是需要不务正业的找点新东西，与新项目进行结合，产生更多好玩的想法。在收录的这些好点子中，无线营销部门的团队就曾尝试用感光技术做过一个案例。

在加拿大的一个魔术节上，有一张“空白”的海报，用手机闪光灯拍照之后，图片上会呈现出很多东西，比如鸽子、动物，这张照片相当于一张入场券，主办方通过这样的方式送门票。感光技术做海报对国内广告公司来说，是一个还未尝试过的新技术。在M看来，新有两种定义，一是完全做新的开发，二是还没有做过。在好时锐滋巧克力万圣节的海报制作上，M的团队首次尝试了感光拍照技术。

首次尝试的他们遇到很多技术难题，感光海报最关键的是油墨和印刷的组合技术，将几组油墨进行排列组合，打印在透明纸或有色纸上，肉眼看不到，但在紫外线和闪光灯的强度下却能看到。当时，国内还没有油墨供应商，面对技术难点，M说：“我们进口了十种油墨，第一批先到了八种，通过组合全部都失败了，这对团队来说是一个很大的打击，感觉做成的希望很小。等到后两种油墨进行组合，我们成功了，达到了和国外一样的效果。”这个尝试更像是做实验，有失败，通过多次实验才能成功。对于充满倔劲的M团队来说，在实验中已和Digital没什么关系，更像是为了争一口气。

OMP做过很多类似技术新颖、独特的案例，但是却没有大张旗鼓地进行宣传，“宣传就会被复制，我并不希望一些好的事情，在抄袭中效果变得越来越差，这样，行业的策略和创意都会降在一个水平上，只有百家争鸣，每个公司发挥所长，才会出现更多有创意的案例，客户才会为创意买单。”不宣传并不代表不分享，M只是担心大肆的宣传会让行业变得太过浮躁。

移动端

花样最多、最好玩、最百搭

从媒介发展的历程来看，移动端的灵巧、快捷、智能是以往任何媒介都无法比拟的，随着中国智能手机的普及，移动端已经成为品牌策略传播的主要阵地。

手机作为我们日常最常用的媒介，面对铺天盖地的信息爆炸很容易让品牌主、用户产生假象，国内很多只是专注于移动端的公司，也加剧了这种假象，M认为这种假象产生了很多误导。他认为PC跟Mobile是互相协作，通过甄别和筛选客户的实际情况，根据具体的案例判断倾向比重。

但是他肯定了Mobile为营销带了的改变，“移动有很多东西是PC所实现不了的，电脑的技术已经到了一个瓶颈，但是手机在不断更新，会出现更多新的玩法。”随着PC端Hero App的转移，越来越多的具有social性质的App出现，M表示，移动端将会是OMP攻坚的一个武器。

“我对我的团队很认可，也很有信心，在移动端从来不怕打任何一场硬仗。”M坚定的语气来自于OMP所做的每个案例。年初火起来的直播像一剂兴奋剂，激起了传播环境的浪花，各种玩法层出不穷，品牌纷纷寻找直播入口。

在M看来，直播的构成是个体、平台和流量。个体有粉丝，平台是一个阵地，用户即是流量。个体和用户在阵地上做聚合和交互，将前端的广告资源和用户资源聚集在平台上。随着技术的革新和用户习惯的变化，出现了很多移动端的APP。作为一个新生平台，今年出现了很多极具关注度的直播案例，不乏有些代理商在直播平台上利用网红做一些夺眼球的事情。代理商只需要花费百分之七八十的精力，可以把过程做地光鲜亮丽，结果也很美好。但是M表示，直播平台今年已经在洗牌了，大的平台会越做越多，部分直播APP会淘汰。OMP会根据客户与直播平台、网红的匹配度积极地进行尝试。

运动品牌乔丹是一个销售声量远超品牌声量的本土品牌。M及他的团队在接到这个Brief时，就考虑到了直播的形式，“我们做了一件看起来比较傻的事情，通过专业的工具测试出网红的粉丝数，不同时间段的直播收听数，我们把直播平台当做Digital，把网红当做媒体来分析。真实的数据给了客户很多参考和建议，实现了品牌直播效果最大化。”这种傻的办法是用真实的态度去做一件真实的事情，而恰恰是这种傻赢得了客户一次次信任。

移动互联网的“连接”为营销带来了更多新的可能，不止是直播的运用，与每一种新技术的连接，都会产生更多的玩法。多花样、更好玩的特性，使得移动端成为每个代理商在营销中必不可缺的策略，OMP从移动互联网兴起后便开始涉猎，把移动端的多花样、新玩法在创意和营销中玩到极致。

成功的品牌

高度、态度、温度

在移动互联网时代，随着媒介环境和用户习惯的变化，客户的需求也随之发生改变。过去品牌主的需求通过代理商给一些专业的建议，就很容易满足，但是这两年M发现，客户的要求会有两个截然不同的点，品牌和销售要达到一个平衡点，对代理商来说就是找这两个点中的平衡点。虽然客户的两个需求都能满足，但是从代理商自身来讲，离做到最好还是非常远。

第二个变化是创意和媒介的业务分离。这两者一直是相互PK的关系，创意会说我的创意和互动性这么好，客户很满意，你选择这样的渠道，没有实现预期的效果。市场部会说我们是根据第三方数据和工作来投放的媒介。长期存在的分歧点，在移动互联网时代下被分离，因此，现在很多品牌的Creative和Media是分开给到不同的乙方，避免让一家公司把所有的业务拿下。

第三，创新的标准。代理商在做策略的时候，必须很严谨、逻辑缜密，但是客户需要做一些创新，这个是没有标准的，别人想到的东西，不想去效仿，没做过的，又不想第一个吃螃蟹。

面对品牌主诉求的变化，OMP用“造势、借势、顺势”为品牌主的诉求变化做出快速的反映，用“高度、态度、温度”诠释对品牌的理解。OMP根据品牌发展阶段及市场环境，联手客户与媒体，做顺势和借势的案例。

品牌是一个个体，是鲜活的，具有性格，当代理商在做品牌策略时，就像性格的塑造过程一样，根据品牌处于的不同时期，对其进行品牌定位，赋予人性的理解，向客户和用户传达温暖；态度是单方面传递给客户；高度与品质有关，他的存在与产品有关。这三者是息息相关，不可分离的。

同样，OMP也有自己的基因，有自己的温度、高度和态度。在采访中，M提到客户时多次强调感恩和机会。运作成熟、有很多优秀案例的OMP，在面对每一个客户的时候，都怀着感恩的心，当做一个机会去尝试和探索。

“我们很感恩客户，当我们第一次做某个尝试的时候，承担风险的不止我们，还有客户，他们信任我们，给我们机会成长，共同去冒险。”

“我们在做每一个案例的时候，都特别省，客户给予我们的不是预算、利润，而是机会。我们不想让客户花冤枉钱，帮客户剩下的不是利润，而是可以用这些钱去做更多的事情。”

M说的这两段话，正是OMP每个案例的归因所在，也是每个案例的落脚点。就像他所说，用90分钟的时间做90分的事情，不投机取巧其中的一分，另外的10分是努力的空间。OMP不是一个异军突起的广告公司，而是靠着脚踏实地的坚持和努力，以真诚的态度服务每一个客户，以独特的洞察为行业提供借鉴。时间会证明一切，也会证明OMP所做的每个案例的意义。

本文原载于《中国广告》杂志

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