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安索帕亚太地区首席执行官林真认为，现今是品牌有效抓住营销机遇，争取细分市场的最好时机。
“在我看来，大数据时代其实意味着品牌的复兴，过去我们根本没有挖掘这些洞察的机会。”她在近期于新加坡召开的2016 AMES大会上这样说道。
“作为广告人，你的资源是有限的。你可以通过你的知识储备来获得那些洞察，但大数据能够给予你不同的深度，它可以帮助你获得与之前不同层次的内容。”
“应对同一个挑战，我们能够通过数据的不同运用方式创造出不同的解决方案。”
她指出，如今超过三十亿的人正通过网络与他人保持连接。到2020年，物联网也许能为500亿互联设备提供支持。到2030年，预计将有万亿级的设备为人与设备提供联结。
中国是一个规模巨大、充满活力的市场，并正以惊人的城市化进程实现着世界上最大的人类迁移。
“在过去一直处于创新下游的中国，如今已经在力争创新上游，为此作出积极的努力，”林真援引中国的城市化政策如是说。
“中国将大量的人口从低消费引导至高消费，对数据和技术的需求也由低转高。”
“我们没法讨论BAT——阿里巴巴、百度和腾讯，”她提到中国的三大数据巨头，并补充说这三家公司已经跨越了它们本身例如搜索或者社交的业务范畴，并通过他们所拥有的数据智能，将版图扩展至电商、打车软件、餐饮服务等利润更丰厚的领域。更重要的是：预计到2020年，全球数据中的20%都将会由中国产生。
“正是数据生态系统让BAT变得如此强大。他们掌控了中国七成的在线数据，并正以一种结构化的方式发展前行。对中国地区的品牌而言，怎样挖掘这片市场是亟需面对的挑战。”
— 案例1 —
林真预见，生物数据将为我们传递消费者精确、真实且中肯的消费者信息。
“我们可以通过大量直接的反馈数据来完善我们现有的信息库，但生物数据将会成为最直接、也最精确的数据之一，因为根据消费者对一个直白问题的回答，我们能从中获取的信息太少了。代理商能够借此创造更有效的内容，从而为不同的消费者人群解决真正的问题。”
在一个与可口可乐合作的项目中，安索帕帮助品牌解读消费者对视觉刺激源的反应，从而帮助可口可乐为影院中的消费者推荐最适合他们实时情绪的饮料。
“在这个案例中我们运用了神经科学来帮助我们更好地了解消费者，获知当一段内容出现在消费者眼前，他们大脑中被激活的是哪块区域。”她说，“我们设置了八种不同的属性。对于每一位参与体验的消费者，我们都能够看到他们对这八种属性的反应。在消费者观看内容的同时，我们将这些属性参数与产品进行配对。”
上述项目运用的神经传感头戴装置BVRAIN
— 案例2 —
推动联合利华饮食策划的电商销售从赢得厨师的心开始
在2016年中国春节，安索帕和联合利华饮食策划合作推出“团圆年味，怎能少了你一位”活动，聚焦服务于中国五百万个餐饮企业的近两千万名专业厨师。这些厨师背井离乡，在异地烹饪谋生，为了为其他家庭烹制年夜饭，不得不放弃与家人团聚过年的机会。
“中国的厨师没有在餐厅吃饭的习惯，”林真解释说，“他们不会去商店购物，但这个数量庞大的人群正是联合利华饮食策划想要打动的消费者……我们面临的最大挑战在于，要怎么找到这些厨师。他们都是独立的个体，所以没法通过销售团队进行深入沟通。”
“此外，这场在春节期间进行的营销战役应该以推动销售为目标。在通常情况下，代理商会从产品本身的优点入手，提出与厨师沟通的创意想法。但我们必须解决两个问题：
一是在中国，不是所有的厨师都会说普通话。在中国有50多种方言，即使有些厨师说的是普通话，我们也很难听懂……在这样的情况下，要怎么用相同的文案实现品牌传播和沟通，并确保每位厨师都能理解。要如何创造真正为这些厨师定制的内容？
二是，要怎样才能让厨师群体观看品牌视频，进而下单购买呢？”
这些问题最终被一种百分百由移动主导的方案解决了。数据让联合利华饮食策划能够准确定位并且将品牌信息精准地传递到每一位厨师个体。
通过微信，一部向厨师致敬的微电影在他们的手机屏幕上以原生广告的形式出现。用户可以进而体验涵盖了全国34个省级行政区，汇集34道特色家乡菜和方言的H5互动页面。
这场活动收获了巨大的成功：92%的视频点击率、33%的视频分享率、73%的点赞率，活动带来的数百万欧元销售额成就了惊人的投资回报率，而这也是联合利华饮食策划迄今最成功的营销战役。极佳的效果表现正是得益于定制内容及精准数据定位的完美结合。
“我们与联合利华饮食策划以及腾讯紧密合作，提出了许多人群分类标签……其实在进行人群分类决策，以及在一个特定区域中辨识厨师的过程背后，包含着海量的数据。”林真坦言道。
“一旦我们将一位厨师的家乡划分为湖北，他就只能看到针对湖北厨师的广告。如果你对中华美食有些了解，你就知道湖北和广州的菜肴有多不同了。如果你给湖北厨师推送一条内容，但里面讲的却是烧麦，那这一定不会打动他。”
她表示，这是品牌运用数据实现高效促销活动的一个极佳典范：“（活动）提高的不仅是品牌认知度和展现量，还有产品销量。”
“大数据能够真正地帮助我们潜入从前未知的领域，让品牌营销获得更棒的效果。”
— 案例3 —
驱动银联的支付交易银联拥有九亿名持卡用户和七千万美金的日交易量，是世界最大的银行卡发卡机构之一（除了中国，它还在全球超过150个国家和地区运营），同时也是中国市场的领导者。
中国消费者用银联支付从房贷到买车再到零售消费的所有交易，这就意味着银联拥有打通线上及线下的海量数据。
“他们拥有的数据量非常惊人，大部分来自线下的销售点，那要如何鼓励消费者进行消费呢？”林真说。
银联智惠北美地区总监Angela Wang透露：“我们关注线上及线下数据，并且正试图将他们整合在一起。”
用“高富帅”的定位作类比，她说，我们能用去伪存真的数据筛选工具以高准确度挑选出这个特定的群体，比如说：
他的教育背景和他所买的书——“我们觉得如果一位男性消费者拥有良好的教育背景，那他应该也挺帅。”
健身房会员——“我们认为如果一位男性消费者有定期健身的习惯，那他应该会挺帅，所以我们可以看他是否拥有健身房会员卡，看他为此花了多少钱。”
他的车——“如果他有一辆好车且品味不凡，那他很可能会很帅。”
他买的衣服——“他的审美品味如何？”
他的工作和收入——“最后，一个男人要迷人，一定离不开一份好工作。所以我们会筛选用户的收入来源以及他的常规工作地点。
他的海外旅行情况——“他应该是频繁出国旅行，在优质餐厅用餐，在高级酒店里住宿的人群。”
“在中国，符合这些条件的人现在有多少？从数字来看，高富帅越来越多了。”Angela说道。
2015年，在银联持卡者中，境外旅行的人数增长了2.8%。在这些新增的海外旅游消费者中，购物交易的增长幅度达到了282%，在海外的酒店消费额增长了197%。与此同时，在国内的酒店消费取得了101%的增长，国内旅行的消费额增长为137%。
2013年，共有195万个银联卡持有者在大陆、香港、日本的商店购买过奢侈品；这个数字在2014年上升至298万，并于2015年小幅下降至294万。
Angela Wang进一步补充：“我们可以看到，来自‘高富帅’人群的购买力正在上升。”
“不过我们同时也发现去年在香港和大陆的奢侈品牌消费人数有所下降。在中国购买奢侈品的人正在减少。”
基于这些发现，银联进行了介入——通过多渠道的营销以及上文提到的数据过滤方法，为与其合作的品牌推动销售量。
尽管Angela Wang不愿对此透露更多细节，但她分享了活动的效果：“我们曾为服务的某个奢侈品牌运营他们的门店管理活动，并取得了27%的营业额增长。在只做了一场线下活动的情况下，销售额也增长了3%。从目前的收效来看非常喜人，未来我们希望可以为此做更多。”
与此形成鲜明对比的是，那些没有使用银联营销工具的门店营业额下降了51%。
“许多人认为中国是个相对封闭的国家，”林真说到，“从我们的经验来看，在中国的众多品牌都需要探索怎样挖掘中国消费者以及他们在海外旅游时展现的购买力。”
“如果能够将中国消费者线下及线上的行为完美结合起来，就能真正帮助品牌深入开发其在中国地区的业务潜力。”林真如是说。
本文编译自Warc.com
原文标题为 How Unilever, UnionPay and Coca-Cola use big data in China
