选择明星代言人有什么门道？面对流量小花/人气小生，品牌如何取舍才能实现ROI最大化？今天，就请安索帕中国集团品商咨询业务群执行理事杨震跟我们聊聊品牌代言人的那些事儿。
品牌使用代言人已经是一个非常普遍的现象，我们每天都可以看到无数熟悉的国内外面孔出现大各种各样的品牌传播中。
然而，在过往的工作经验中，我们发现，很多品牌对自己是否应该使用代言人、如何选择代言人，如何使用代言人并没有一个清楚的判断标准和策略。往往出现在代言人的选择上以个人／老板喜好为主，过度使用代言人以后发现品牌资产被绑定在某个代言人身上，导致数年乃至十数年因为害怕失去消费者不敢更换代言人等等问题。
从根本而言，使用代言人本应该是一种品牌借力的行为，品牌要借助于代言人所拥有的某些资产，达到品牌和业务的一些目标，其中包括但不限于
新晋品牌或者是区域品牌希望在带来知名度的同时，也给消费者以信心并形成信赖；
新的产品希望能够快速形成认知，并通过明星的榜样作用带动销售；
偶像效应可在一定程度上提升产品的讨论声量，增加曝光和话题性，粉丝经济可以获客，所以都是代言人的选择范围。
要达到以上的无论哪个目的，首先要有相当可观的代言费用，另外就是如何通过相应的营销和传播行为，充分利用好代言人的资产，进而达到品牌使用代言人的初衷。所以会涉及到代理商的费用、媒体费用、活动费用已经相应的人力和其他成本的投入，代言人的使用不仅仅是拍些照片把他们贴在广告画面和包装上。
不过第一步还是要选好代言人。刚刚提到代言人的使用是一种借力行为，品牌要借助于明星的知名度、影响力来增强品牌资产、拉动销售，所以在选择代言人的时候，就需要围绕着使用代言人的目的和品牌自身的特质来衡量和判断，应该选谁来做代言人。
安索帕品牌商务咨询团队经过基于大数据的研究摸索，有一套以影响力、成长性、契合程度、明星粉丝及代言环境等五个元素作为明星代言选择维度的评估体系。
首先来讲影响力，安索帕是通过大数据来分析明星影响力，我们会在整体讨论明星的声量中分成媒体和消费者两个维度来看，媒体的维度就是来看媒体的曝光度指数如何，而消费者角度就相对比较复杂，我们会看知名度、水军的声量力度、正面评价、负面评价，正负面的占比情况来分析。
知名度相对比较容易理解，水军的声量是要看娱乐公司推明星的力度，正面评价和负面评价是要看明星的形象健康程度，是否有不能忽视且不可原谅的污点，正负面占比整体形象是否正面。
代言环境是看明星代言了多少品牌，明星本身也是有资产的，如果代言品牌过多，说明资产可能被过度稀释，如果代言了有负面和危机的品牌，可能会在代言效果上大打折扣甚或完全达不到目的。
另外，其代言品牌的传播力度也很重要，因为大家是在共享同一份资源，声量和传播力度大小等会营销到品牌未来使用代言人时是否会得意还是会被别人的声量所淹没，就如同大家一起吃一块披萨，如果分的人数太多，那么每个人吃到的就少。如果你的对手力量太大，你抢到的披萨也会变少。
受众部分，我们会看到其粉丝的年龄和地域结构，来看和品牌的目标受众是否相符。
与品牌的契合度我们会首先依据品牌的形象，来看明星在这些关键词上面的表现如何，如果明星的表现弱于品牌，理论上对品牌资产就不会有贡献。需要提出的是并不是每一项都完全符合的是最合适，如果品牌在某项或某些特质上表现欠佳，不过有希望构筑相关资产和形象，我们也可以考虑在这些资产上表现相对突出的代言人来。
选择好代言人并非就是万事大吉可以坐享其成了，如何用好代言人也需要有明确的策略思考，要让代言人能够充分利用，同时又要时刻注意代言人的使用要增强品牌自身资产而非把消费者都维系在代言人身上。限于篇幅我们会在未来的文章中分别讨论分享。
安索帕中国集团品牌商务咨询事业群, 集结了来自市场研究、品牌咨询、管理咨询、大数据、零售管理等相关行业的数十名行业资深专家。他们背靠大数据，基于专业经验为客户提供与时俱进的全新品牌商务咨询服务，帮助客户快速理清品牌成长策略与战术侧重点，并不断实时监测并优化品牌体验，为企业深化品牌情感联结并实现业务增长提供助力，从而致胜数字时代。
文中图片来自pixabay
本文转载自BrandnewEra
原文标题《观点|你确定请对品牌代言人了吗？有关品牌代言人的那些事》
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