当市场的颠覆者们不断修改着游戏规则，惯于保守的主流企业要如何应对？
今天，就请安索帕中国集团品商咨询业务群执行理事James Yang与我们聊聊颠覆时代的颠覆策略。
在《颠覆时代的来临》中，我们介绍了不同类型的颠覆者，它们因循不同类型的消费者／市场需求，形成自身的产品／服务以及相应的商业模式，雄心勃勃的进入市场，希望能够成为颠覆者，改变整个世界。然而我们也看到了超过97%的企业折戟沉沙与颠覆的道路上，其理由无非是两种：
第一种就是没有清晰的锁定需求并提供相应的解决方案，即定位错误，也就是一开始就输在起跑线上的，这里就不做讨论了。
另外一种则是市场进入和发展策略错误，而这种策略往往导致颠覆者或者失去先发优势，快速被模仿者所追上，或者是缺乏足够的差异性，被主流企业扼杀在襁褓之中。为了避免此类情况的出现，颠覆者首先要知道自己面对的消费者究竟是哪一类，他们选择颠覆类品牌和产品的驱动在哪里。
我们需要的消费者有四类，包括：
01
被过度满足的消费者
这类消费者需要的是简化版的解决方案来降低自己不必要的支出，他们希望能够少付一些钱而且并不在意享受到的产品和服务的降档;
02
未被满足的消费者
这类消费者寻求更好的解决方案并为之支付更高的代价，他们更在意自己将享受到的产品和服务多于对价格的关注;
03
绝望的消费者
这类消费者迫切的需要一个解决方案而无法获得，所以只要有解决方案出现在面前，他们就会买单;
04
无可无不可的消费者
他们期待有更好的解决方案，但是并不会为更好的解决方案买单。
清晰了四类消费者／客户后，不同的消费者／客户也就决定了企业自身是什么类型的颠覆者，而不同类型的颠覆者需要针对其特点来制定相应的市场进入和扩张策略。
颠覆型颠覆策略
由于此类颠覆者面对的是被过度满足的消费者／客户，而此类客户的初始驱动是需要降档少付出的，所以此类颠覆者初期提供的产品和服务应该是次于市面上已有的产品和服务的，它们的首要目的是透过一系列手段（科技、营销等）来快速的占领市场。
比如“Dollar Shave Club”就是通过减配产品（一片刀片的刮胡刀）、便宜的价格和定期配送到手的方式动到了吉列的Cheese，之后又通过多种搭配组合进一步扩张到不同层级需求的消费者。
Dollar Shave Club：一美元颠覆传统剃须刀市场
而此类型的颠覆策略还有爱彼迎，它在进入市场时主打不愿意住酒店的年轻消费者，为他们提供更加便宜的民宿，通过网站、平台和多种多样的房型来快速获客。而扩张期则是通过多样化的民宿来最大化本地的道地体验。
airbnb品牌理念：Welcome home
亚马逊也是取消了渠道带给出版行业的暴利，通过多样化的选择和便宜的价格进入市场，而在扩张期则通过数据预测形成专属的读书计划，并延伸到了出版业的整个产业链。
综上，大家不难发现，此类颠覆者的市场进入阶段都是需要最基础的产品和服务，以便宜的价格来快速获客，而扩张期则是通过科技或者营销手段，将触手伸到了高价高质的客户，完成整个行业的颠覆和易主，先简后繁是其中要领。
差异化颠覆策略
这类颠覆者面对的是未被满足的消费者／客户，所以一套远优于现有行业解决方案／产品／服务的方案是必须的，这个方案同样可以有一个远高于市场价格的标价。
比如特斯拉，他的首批客户是那些期待驾驶着最新型轿车的同时又可以拯救地球的人，所以一款完全不同于既有的经济型清洁能源车的豪华纯电动车就诞生了，特斯拉甚或购买了莲花（Lotus）的车型来提供更高端有个性的清洁能源座驾，体验店式的，定制化的销售模式也使它快速获得第一批客人，而目前大家也看到了特斯拉在丰富车型（Model X）的同时，也推出了降配的Model 3来获取更多的市场份额和并进入中端市场。
突破性颠覆策略
期待不一样的产品和服务，但是又不愿意付出更多的钱，这部分其实可以说不是该品类传统意义上的消费者，所以这类颠覆者往往通过重新定义品类和行业来获客，由于商业模式不同，而原行业限于既有商业模式的成本和结构很难与之竞争。
比如Kindle的诞生满足了那些希望有大量图书收藏同时又可以轻松携带的客户需求，虽然所谓电子书阅读器诞生了已经有10数年，但是由于没有背后的真个出版的产业链支持，并没有真正成功。而Kindle的扩展策略则是简单的通过加大自己的图书库就可以完成了。
其实优步和滴滴也是这类颠覆者，所以他们的竞争更多体现在对司机和车辆的争夺上，他们通过各种优惠策略同时吸引司机和乘客，在竞争中获得胜利，需要指出的是这类竞争来源于同类竞争者，而非原有的主流企业（例：出租车公司）。
而我们看到主流企业的固守策略是这样的：主流企业／被颠覆者为了保住自己的市场份额，往往是通过更新和迭代已有产品和服务，这些改变一般不会是本质性的，而是原有方案的改良版本，这并不能吸引原有行业的非消费者（暨突破式创新者锁定的第一批消费者）。
这种保持策略并不能长久的保持主流企业的地位，只能减缓被颠覆的速度。正如在《颠覆时代的来临》一文中所指出，颠覆是一直存在的，从未停止。只不过这个速度和过程开始变得越来越快，其根本原因在于消费者一端的力量的增加。所以在这样一个时代，以消费者为核心已经不再是一句口号，或者是提升品牌体验的一个角度，而是变成了企业生死攸关的重中之重。如果在这样一个时代不能转换理念，被颠覆也就指日可待了。
安索帕中国集团品牌商务咨询事业群, 集结了来自市场研究、品牌咨询、管理咨询、大数据、零售管理等相关行业的数十名行业资深专家。他们背靠大数据，基于专业经验为客户提供与时俱进的全新品牌商务咨询服务，帮助客户快速理清品牌成长策略与战术侧重点，并不断实时监测并优化品牌体验，为企业深化品牌情感联结并实现业务增长提供助力，从而致胜数字时代。
文中图片来自网络
本文转载自微信公众号 BrandnewEra
原文标题：《观点｜ 从零到百-浅谈颠覆时代的颠覆策略》
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