你突然发现：一夜之间开书店的开了酒店，卖笔记本的开起了咖啡馆。除了产品，品牌邀你共度一段时光，慢慢地把品牌理念展现给你看。
作为一个品牌，在现有产品外，如何扩展到其他领域？怎样选择跨界的领域？品牌可以覆盖到什么范围才觉得不牵强呢？
且看由安索帕中国集团品牌商务咨询事业群策略副总监Nikki对此的专业解读。
这几天最热的财经新闻莫过于星巴克集团以13亿美元回购在江浙沪的门店。 以江浙沪星巴克的体量计算,平均每家门店约估值1300万人民币。江浙沪聚众吸一点点的小朋友好奇了，举手问，那么，一点点这么大的客流量，是不是要2000万人民币一间啊？
个人不成熟的小建议还真的未必，因为相比一点点星巴克的业务收益更为多元，且不说大家喜欢买的杯子周边，星巴克还有袋装咖啡、礼品卡、强大的会员系统。最重要的是在什么事都不用出门的今天，星巴克是少数不多的，大部分时间人还是愿意到店里买咖啡、聊天的地方。（在跑腿、闪送、外卖普遍的今天，有这个功能是多么的可贵啊！）
所以大家是不是也了解了为什么周围忽然涌现出了一堆生活方式品牌，一夜之间开书店的开了酒店，卖笔记本的开起了咖啡馆。除了产品，品牌邀你共度一段时光，慢慢地把品牌理念展现给你看，这个看起来理想的多。
那么问题来了，作为一个品牌，在现有产品外，如何扩展到其他领域？怎样选择跨界的领域？品牌可以覆盖到什么范围才觉得不牵强呢？今天挑选了两家在跨界方面做的比较好的企业，希望从里面总结一些规律：
Moleskine
Moleskine可能大家都很熟悉它背后的故事了. 品牌本身是复兴一个原产自法国的黑色软皮的笔记本（现在都叫手帐了）。笔记本本身非常朴素，就是圆角，有一条黑色橡皮筋和后面的一个口袋，但已经有近200年的历史，用过它的人包括梵高、海明威等众多名人。著名旅行作家Bruce Chatwin 在自己游记里《歌之版图》中称呼它为moleskine，意思为鼹鼠皮。这样的历史让品牌天然带上的文化基因，其实如果就这一点来宣传，主打文化和创作，就已经有天然的优势了。
梵高先后用过7本Moleskine
内里全部记载着手绘草图甚至完成作品
但是品牌并没有就此止步，将自己限制在笔记本的领域。他们将自己的品牌定义的为“a symbol of contemporary nomadism”直译过来就是现代游牧民族的标志，将自己直接与旅行相关的品牌相结合，强调在移动中对灵感的记录。首先推出了城市笔记本系列：
米兰城市笔记本
然后将移动的范围扩展的更广，把自己的业务扩展到出行的周边系列。
同时，把灵感记录这件事也有所延伸，首先推出了爱好笔记本，并与各个IP合作：
前面说到把他们称为moleskine的Chatwin的《歌之版图》（the songlines，很可能就是在写在moleskine上）出版30周年出版了纪念款：
同时一直坚持自己的文化及艺术基因，举办各式各样的展览，门店内也有展览的陈列。并有与艺术家合作的myDetour项目。2016年在米兰开了一家咖啡馆，不过这个就是零售体验的延伸了。
在数字时代，Moleskine并不纠结于传统的纸张记录，所以并没有像其他行家一样过分强调纸质书写的好处，而是勇敢地和数字企业率先合作，比如和印象笔记的长期合作（当然这个效果见仁见智），又与孵化器Digital Magics, 邀请12家新创公司共同开发Moleskine+。
Moleskine+：纸上的笔记通过笔记本、智能笔与App的组合，即刻同步于手机和平板电脑
通过上述一系列努力，将一个笔记本品牌成功上升到了文化品牌。虽然在手帐的爱好者中诸多讨论认为书写体验不如德国品牌灯塔，便携体验及纸质不敌日系手帐，但是它实实在在的是一个文化的标识，这个是所有手帐还没有实现的。
Anthropologie
Anthropologie 与著名的Urban Outfitters同属URBAN集团。在lifestyle这事儿上，Anthropologie的起步是比较早的，始于1992年。创始人希望可以为30岁以上的女性消费者找到更”inspired”的消费场所,用大学的专业 “人类学” 命名了店铺。也有一说法是为了还原50年代的生活方式。产品线除了衣物饰品以外，也有家居用品，文具，厨房用品和书籍。用产品搭建各种场景，如在厨房区里面也有Julia Child的菜谱。书籍也是以旅行探索类书籍为主。店铺装饰的美当然不在话下，每一个角落都是一个小场景。
这些店铺的装修在现在看起来比较常见了，但是在10年前确实是让人耳目一新的。
Anthropologie 后来也推出了自己的园艺品牌和婚纱线，把生活方式这件事全面铺开，代表了成熟的知识女性一种对于生活的坚持。
你的品牌距离生活方式是差一个咖啡馆吗？
生活方式不是万灵药，前些天，新华书店的某分店升级，被消费者诟病说没有特点遮上标识都认不出来：
新华书店拜泉店升级为“城市书房”
那么怎样才能成功，在上述两个品牌的成功跨界发展中，或许可以总结出一些发展生活方式品牌的规律：
1. 品牌愿景与使命清晰
品牌愿景是什么？品牌存在的本身对这个世界的改变是什么，有什么是竞品不提供给消费者的。如同anthropolgie提倡的更有灵感的生活方式。
2. 品牌主张有自身独特的特点且有包容性
moleskine品牌自身独有的文化及历史，向随时随地的创意灵感记录的延伸，一直到延伸到现代的游牧精神。
3. 品牌世界的体现品牌自身的特点
于品牌世界的操作请看我们之前发布的文章，品牌世界需要体现品牌自身的特点。并不是在 “性冷淡”风的今天，所有性冷淡风都可以成功，而是适合品牌本身的。比如新华书店的例子，跟风反倒没了特点，应该更向品牌内部的精神挖掘。如果你的品牌是造梦，是不是比起线下咖啡馆，VR会更合适？如果是一个表达从产地到社区的食品品牌，是不是除了冷淡风的体验店里面种香草，走街串巷的食物卡车更合适？
毕竟，现在消费者也不需要那么多杯咖啡，而这个时间，还是丰富多彩来的更好呀。
文中图片来自网络
本文转载自微信公众号 BrandnewEra
原文标题：《你有 lifestyle 吗？——浅谈业务扩张及跨界中品牌的角色》
资料来源：
➀ Moleskine官网 : http://www.moleskine.com/en/
➁ Anthropologie官网 : https://www.anthropologie.com/
➂ Moleskine Celebrate the 30th Anniversary of Chatwin's Songlines with a Contest on Travel Experiences:
https://www.collater.al/en/moleskine-chatwin-project/
➃ MoleskineTeams Up with Digital Magics to Launch Open Innovation Program:
http://www.finsmes.com/2017/07/moleskine-teams-up-with-digital-magics-to-launch-open-innovation-program.html
➄ 新华书店转型 :
http://www.hljcbcm.com/3g/index.php?p=news_show&id=233&c_id=3&lanmu=3
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