数字化转型(digital transformation)已经成为所有CEO们朗朗上口的热词，您的公司应该在2018年的计划中，也放了重点在这一块。过去，高精尖的科技以及各种解决方案的引入，可能是最主要的initiative。经过实际市场验证以及生意ROI的洗礼，现今C-Suite的人越来越知道先有对的策略比先考虑科技解决方案重要。
从品牌与市场营销的角度来看，在这个转型的浪潮下，“品牌”与“商务”逐渐融合为”品牌商务 Brand Commerce这个词，也成为引领品牌营销工作者转型的指北针。在协助客户发展品牌商务策略的工作中，越来越常碰到各种错综复杂的问题，不能一刀切分到底属于品牌还是市场推广的工作。
举例来说，一个新品牌要进中国，要选择什么样的线下渠道以及线上渠道开始好？一旦开始讨论渠道策略，过往线性且单独作业的品牌、市场渠道工作，必须肩并肩，迭代式的快速推进。如果先决定了进线上渠道，然后因应线上渠道的需求，需要中文名称以及中国市场的定位；拓展渠道之际，需要有线上线下媒体以及社会传播的引流方案；开卖之后，各类媒体数据、销售数据、会员数据又必须及时积累分析，然后发展下一波优化的品牌以及商务拓展策略。这类型的工作常常让在传统专业分工的大组织感到吃力。
品牌与商务本是一家，他们是在原先组织的专业分工下，活活被拆散的一对。最近追了热剧《那年花开月正圆》，精通生意的女主在发现自己商行的货品被假冒之后，毫不犹豫的说，买到假货的客人可以拿赝品来换正品。结果来换货的人络绎不绝，同时，因为来客人数增加了，店里的生意成长了三倍。“诚信”的品牌形象保住了，同时还进一步扩大了生意。这是最好的例子。换做现在品牌以及市场渠道的分工，可能作出一个决定需要透过品牌、公关、法务、渠道、运营等等来回推敲，在讨论中流逝了生意的先机。
那么在数字化转型大潮下，我们怎么来评估一个企业的“品牌”与“商务”的CP高不高呢？在这里，我提供一个原创的思考框架雏形-品牌商务数字化转型评估矩阵，供品牌营销人员参考诊断自身的品牌商务CP。
看到这个框架，大家应该同意，目前少有品牌是处于①“品牌与商务独立工作”的灰色区域。多数品牌建设以及商务运营的数字化程度都是在往中、高水位的方向走。而什么样的品牌像是做到⑤“一对一品牌商务生态圈与流畅无缝体验”呢？
天猫可以作为一个很好的例子来说明
品牌建设数字化：天猫的千人千面在业界知名，今年开始大力推广的Unidesk等工作，同时数据与其他阿里系平台如支付宝、蚂蚁金服、菜鸟等无缝对接，在不同场景下，提供消费者完整的服务。美中不足的是千人千面等服务还是有很多常令人莞尔一笑的推荐，例如，不停推荐你买过的同一款东西或竞争品牌，不停推荐你搜寻过同样的东西等。
商务营运数字化：除了PC与移动渠道，天猫大力推广新零售概念，尝试各类线下门店：天猫汽车商城、购物中心、无人店、小超市等，企图做到线下线下全覆盖
由天猫的例子来看，它的全渠道做得好是指日可待了。但是在个人化的互动体验上还要加一把劲。我认为个人化的数字互动体验在重要场景、特定对象、量身定做互动三方面是关键因素。
举个例子，为了庆祝情人节，可口可乐公司推出了一款高级隐形自动贩卖机，并把它安装在路旁，只有情侣经过时它才会现形。这款自动贩卖机的不寻常之处在于，只有当情侣经过时，原本看似空无一物的路边才会突然亮起，并出现一段浪漫的巨型广告。紧接着，专属于情人的可爱贩卖机便会现出原形。而且该自动贩卖机还会询问每对情侣的姓名，并将他们的名字印在瓶身上，打造出真正独一无二的情侣饮料。
这个案例有几个元素：(1) 情人节场景 (2) 情侣才接触得到 (3)个性化瓶子量身定做的体验。做到真正的个人化体验。
我们再来看看已经做得不错的品牌，透过这个模型怎么寻找品牌商务数字化转型的路径。
银行业有各项金融监管的限制以及严密的隐私权的问题，加上银行业务流程的复杂度，在各种行业中作到全面的品牌商务数字化是挑战度最高的产业。
招商银行为例
他们算是国内数字化做得早的银行。在品牌数字化的维度上，对于不同价值与区隔的用户，非常有前瞻的做了金葵花等VIP体系，形成差异化的服务。并且还做了很多营销自动化的尝试。例如，发薪日时，会贴心的收到手机短信以及电话营销人员的讯息，提醒顾客把握薪金优惠理财的机会。网路银行专业版、微信服务号、网路银行专业版的多功能，有口皆碑。但是，我认为他们在增加engagement以及加强体验部分仍有很大的空间，所以我将这个品牌放在图(4)的位置，如下说明：
品牌建设数字化方面：招商银行可以说是拥有银行卡、信用卡持卡人食衣住行与消费时间地点全方位的相关资讯。消费者理财、消费的动机何其多元，除了手上有的现金以及资产外，他的收入与支出可以说是帮品牌记了一本本消费者的消费日志。如何透过数据分析，从消费者的角度思考，他的下一步需求是什么？是数字化的品牌工作者应该要先思考的问题。例如，在旅游网站买了机票出国游的消费者，接下来除了规划行程还要开始准备出国消费资金与外币，还有完整预算的规划，而不仅仅是现在宣传的消费折扣讯息。一个常常信用卡透支的消费者，他需要的可能是一个完整的理财规划，而不仅仅是再多透支借贷的资讯。所以给品牌建设数字化程度打分在中等。
商务运营数字化程度方面： 虽然各类网点与沟通渠道几乎是360度全面覆盖，但是，如果使用过这些服务的消费者可能会注意到，这些沟通渠道的服务是不连续也不一致的。您试试到分行柜台办信用卡，他们填完资料后会说，我帮您寄到公司，到时会有人跟你联系。如果，信件没寄到，不知道要找谁？而如果打热线电话问会员相关问题，一次转接只能解决其中一类型的问题，负责会员活动的只知道活动相关事宜，而会员登录问题，那么还得再转接另外的单位。所以给商务运营数字化程度打分在中等。
以上的分析仅供读者参考。完整的品牌商务分析，需要从外部与内部做深入的调研，才能判定。同时，每个不同的行业与品牌都有最适合发展的路径，不需要追求一步到位。
那么，未来招商银行可以采取什么行动提高自身品牌商务数字化程度呢？
建议一：更加灵活分析使用消费者数据，深入了解消费者需求，探索与消费者进一步做个人化互动的可能性。
图例：银联卡数据可以支持的分析
建议二：以消费者个人为出发点，在不同场景下，分析线上线下关键商务营运流程，拟定轻重缓急，翻新品牌体验。
图例：消费者旅程分析
图：文章中案例品牌的矩阵位置
利用这个矩阵评估之后，策略发展的工作才要展开。
特别感谢：Trio Isobar的一娃，digital engagement planning高手，提供可口可乐情人节活动这么可爱的案例！
文中图片来自网络
本文转载自安索帕中国集团品牌商务咨询团队微信公众号 ：BrandnewEra
原文标题：《观点 | 数字化转型大潮下CP值愈来愈高的“品牌”与“商务》
可能你也想看看：
……
更多图文请查阅公众号自定义菜单
Love Isobar, Love Digital
▽
