Data x Creativity：品牌商务新体验｜观点

电通安吉斯集团中国首席数据官

在互联网时代，消费者与品牌产生连接的方式与过程已大不相同。过去，品牌主是从品牌自身出发：设计产品，经营渠道，通过广告营销把产品服务推销给合适的受众；这种行之有年的模式，近年来受到了巨大的挑战，以往成功的做法似乎不再奏效。然而，品牌成功之道仍然是持续提供让消费者愉悦的、独特的品牌感受和体验，经营品牌的本质没有变。

现今，中国网民已经达到7个亿的数字，Go digital是目前业界谈论的热点，期望把互联网当成是与消费者互动的新渠道或媒体。然而如果只是把传统广告形式照搬到互联网，比如：品牌以前做电视广告， 现在把广告片放在视频网站投放；以前用消费者热线， 现在加一个微信公众号，做些社交活动，这些只能叫做“+互联网”。品牌要做到“互联网+”，则需要把科技和互联网当成赋能者，帮助品牌用消费者的视角重新审视服务流程，重塑品牌体验，并实现从品牌体验到交易的无缝链接。

在这个过程中，品牌要做到“以终为始”：就是要能够从“最后一里”的消费者需求和交易为出发点，一路往前推及品牌的定位和策略、传播路径、产品规划和服务流程；并要能够通过数据挖掘和分析，精确发现和满足消费者的需求；通过科技和创新，使得品牌和消费者的互动更加智能化，效率更高。

在互联网+的时代，借助数据和科技，消费者和品牌可以不再是分立两侧，而终于可以站在一边。在这条道路上，电通安吉斯一直在不断尝试和进步。

中信银行信用卡中心市场部副总经理

不同行业进行数字化转型时都有着各自的特质。信用卡作为大家非常熟悉的东西，一直以来它通过给广泛人群提供标准化的服务来获取盈利。然而随着互联网科技冲击以及消费升级， 在消费需求变得多样化、差异化的今天，我们如何让信用卡突破传统模式，通过捕捉每一次的客户体验，为客户带来专属化、个性化的服务，有几点经验想跟大家分享。

事实上，我们开始思考如何运用数据模型进行转型是在2013年受到互联网冲击之后，通过大数据分析工具，我们得以更全面地实时知悉、捕捉和了解品牌现状及消费者需求，并基于分析结果实时调整自己的业务和沟通策略，重塑品牌价值。当时我们在分析信用卡持卡人和消费者画像时就发现整个人群和结构已经发生了很大变化，尤其是90后新生代消费力量的崛起，他们对信用卡很依赖的同时又希望能够享受到多样化、专属化、个性化的服务。经过进一步数据挖掘，发现那些追求上进和喜欢分享社交的消费者需求还没有被满足。于是我们希望不仅要从功能和利益上满足消费者，更要跟他们有情感层面的交流。通过重建以“让生活超越想象”为主张的内部品牌价值体系，我们与7个提供不同服务类型的品牌合作发起“体验每一天新可能”的活动，让消费者感受到信用卡给生活带来的各种便利。

我们认为，数字化转型过程中科技和技术的运用可以大大拉近品牌与消费者的距离，帮助品牌在以“人”为核心的基础上与消费者做朋友，从“心”出发，产生情感交流与共鸣。

原麦山丘、Mcake品牌首席执行官

原麦山丘作为一个零售烘焙品牌，在数字化转型过程中跟其它产品还是有很多不同之处的。最初我们只有做线上蛋糕品牌的经验，不同于线上带来的感知只有视觉和听觉两种，线下的品牌体验多了嗅觉、触觉等其它维度。当时进入线下面包行业市场时，我们发现这个市场中各个品牌的产品差异几乎难以区分，甚至在北京很多业内龙头企业的盈利额都比较堪忧。所以我们就在想怎么才能把品牌体验做好？参考曾经做线上的逻辑，我们希望通过选择最好的商圈，设计精美的门店，贩售高质量的产品，配以优秀的店员服务，提供特别的包装袋等等这一系列方式给消费者带来愉悦的购买体验和有辨识度的品牌特征。另一方面，我们也设置了很多场景引导消费者关注品牌微信公众号，便于他们体验了线下门店之后使用线上渠道进行复购，以及在微信上把品牌推荐给朋友，吸引更多人到店。

总之，现在的品牌商务需要更多的关注到“人”，通过了解不同类型的消费者所感兴趣的事情与偏好可以帮助品牌建立未来的研发方向。

安索帕集团公司费芮互动首席执行官

微信是现在中国人手机里不会轻易删除的APP，当企业与消费者建立联系时无需再开发自己品牌的APP，通过依托微信这个汇集了大量用户的超级APP就可以把营销活动渗透到各类消费者群体中。但我们从不把它当作一个简单的宣传工具，而是在品牌商务中巧妙地运用它，让它成为品牌与消费者对接的出入口。是哪个场景或页面让消费者产生了购买决定，在这时品牌要怎么做才能促使消费者做出决定？这些是使用微信做品牌商务时需要考虑到的。例如我们帮某连锁咖啡品牌做微信礼品卡的活动时就利用这个重要的自媒体平台，串联了消费者的移动支付和社交行为。以这种方式，我们能够调动消费者从使用者成为设计者，再成为品牌的传播者。

在移动端规模化的形成改变了传统传播模式的时代，若想把品牌体验做得更好，就要把握好以下两个字——“快”和“懒”，即作为品牌我们更快地触达消费者，并且造就他们最大的方便性，成全他们变得更懒。