黄郁娟（Cecilia Huang）
安索帕中国品牌商务咨询群资深副总裁
在过去二十多年的品牌营销相关行业历程中，我从4A广告公司的AE做起，做到甲方营销经理、营销总监，然后又有机会在甲方内部做乙方咨询团队，到现在作为纯乙方做品牌咨询服务。如果要列出我认为最有效的工作利器，排名第一的绝对是“工作坊引导技术”了。从一头扎进引导的圈子到现在，转眼已正式学习了十多年。在安索帕BCC团队中，来询问这个服务的客户很多，了解的客户知道我们的心力和时间都花在哪里，而没有体验过的客户常会纳闷，像是开个普通会议的工作坊，为什么要花费这么多人力和时间准备，而估计出来的成本也常超乎预想。
然而面对VUCA时代［VUCA是指组织将处于“不稳定”（Volatile）、“不确定”（Uncertain）、“复杂”（Complex）、和“模糊”（Ambiguous）］，品牌需要处理越来越多模糊、不确定的课题，加上敏捷时代要求的短、平、快，即便是像3～5年策略这样的话题，品牌都希望能利用2～3天的时间，大家通力合作，有效率地产出讨论结论，因此现在能够接受用工作坊形式来跟BCC一起工作的客户也越来越多。今天，我就来为大家解答一些有关工作坊的最常被询问的问题。
究竟工作坊用来讨论什么问题？工作坊就是一堆人抓耳挠腮做头脑风暴吗？是不是主要的目的是发想创意，所以落实性不高？
品牌营销常用的工作坊类型
必须要说的是，没有一场工作坊的流程是复制的，都需要依照各品牌的不同情况量身定做。如果一定要归纳一下的话，过去几年安索帕BCC协助品牌举办的工作坊可以大致分为以下几个主要类型。
品牌策略工作坊
品牌策略项目在前期内外部搜集资料后，BCC会为客户提出几个不同方向的机会点。由于品牌策略属于品牌客户需要跨部门确认以及对齐的事项，各部门主管对品牌策略项目的时间投入或理解可能都有所不同，难以达成共识。这时候，通过工作坊凝聚共识以及结论，就可以卓有成效地同时保证效率和产出。
创新工作坊/设计思维工作坊
传统做产品创新的品牌主们应该都熟悉stage-gate的流程，即通过层层委员会的讨论，确保创新的每个环节都考虑到市场性、可行性以及风险，因此成功率较高。但缺点是耗时漫长，没有6-9个月无法走完层层关卡。而在消费者需求快速变化以及竞品激烈竞争的现状下，6-9个月常常意味着创新机会窗口已经关上。因此，为解决这个难题，创新工作坊/设计思维工作坊强调用深入而少量的样本找出创新机会点，通过引导师的带领和集体讨论，思考不同创新强度的方案。再利用低保真方式制作原型，例如故事版、纸板等，做小样本调研以了解可行性。如此，便可以在5天到两周之内，拿到足够数量的创新想法，以供挑选。
商业模式画布工作坊
现在品牌的好创意都会附带着商业模式创新，但商业模式的设计往往是只有高管或是财务主管能够娴熟掌握的工作。在商业模式画布工作坊中，引导师兼顾问可以透过简单的9大商业模式模块，协助跨部门的同事们用最深入浅出的方法讨论商业模块，并引导跨部门讨论彼此的策略是否对齐。
数字化转型系列工作坊
在品牌开始启动数字化转型的工作时，可能所有团队包括代理商成员都不知道会讨论多少主题，最后产出是什么，因此，采用一系列规划好的工作坊，可以让整个项目在既定的工作时间内不断地往前推进。例如，Day 1 讨论目标消费者；Day 2 讨论数字化转型愿景；Day 3讨论目前消费者旅程；Day 4 讨论未来消费者旅程等等。如果条件允许的话，确定一间足够大的会议室作为数字化转型战略室 (war room)，通过邀请不同的利益关系人参加相关会议，就可以在一到两个月中看到未来战略在战略室中逐步具像成型。
行动方案工作坊
工作坊不仅用来讨论宏观的商业策略(business strategy)，更可以帮助拟定具体的实施策略计划(implementation strategy)以及运营策略计划（operational strategy）。行动计划不只是人事时地物的安排，更重要的是确保实施以及运营计划的负责人真正了解策略内涵，做好心态上的准备，并和团队一起集思广益，思考项目可能发生的问题，提前做好准备，同时拿到sponsor资源的支持。
未来思考工作坊
由于当今社会影响生意的变数太多，如何让团队去想象15～20年以后的变化，进而反思现在的策略需要拔高的高度是未来思考工作坊的重点。工作坊帮助企业从够高、够广、够远的角度来反思企业策略，不仅仅是从科技，更是从经济、社会、政策、环境、教育与价值观等角度进行思考。
案例
最近的一个案例是为一个母婴用品品牌做工作坊，从营销、研发、渠道的主要主管都参加了。透过大家一起画MindMap结构并重构消费者的需求。另外，运用多元的脑力激荡技术，不考虑执行度的发散创意想法；再用图像拼贴方式发展未来产品概念雏形。最后，从可行以及不可行的想法中，提取市场洞察，再投票整合出最有机会的几个创新概念。在这个过程中，不论在平常中是不是习惯发想创意，都能够因为流程的妥善设计以及事前准备，热情参与。
工作坊真正的目的
通常在规划工作坊的一开始，我会询问客户，这个策略或创新的题目，既然不一定要采用所有主管一起讨论的形式来完成，并且考虑到工作坊对参与人员的高度时间要求和高昂的人事费用，您为什么还是选择用工作坊这种形式来完成呢？
根据我的经验，工作坊除了实际的内容产出之外，在过程中也可以帮助大家对议题有更深入的共识。通过共创的形式，所有与会者会不自觉中把产出当成自己的孩子来呵护，无论议程中本身是否认同。另外，根据缜密的流程规划，工作坊能够有效率地凝聚团队所有的智慧，碰撞出火花。20个脑子在8个小时中的思想碰撞，绝对比一个人工作160个小时的产出多出百倍以上。从ROI的角度考虑真的很值得，这也是体验过工作坊的品牌会一直持续的使用这个工具的原因吧。
如何规划一个成功的工作坊
想要规划出一个出色的工作坊，重中之重是访谈工作坊最终拍板的决策领导层或支持者 (sponsor) 的想法。我常开玩笑地跟同事说，因为sponsor是付钱的人，我们得知道怎么样做他/她才愿意付我们钱。但其实真正的原因是，我们想了解sponsor为什么愿意跳出舒适圈，不由自己以及少数人拿决定，而相信团队智慧。在这个访谈的过程中，我常常听到很美好的信念，例如“我真的相信团队”或“我相信好的想法跟年资/职级不是对等的”等等。
我在刚开始做工作坊引导的前几年，流程规划会细致到以5分钟为单位，怎么分组、问什么具体台词、拿出什么提示内容等都会规划到。引导过程中，我会拿着码表，如果大家讨论超时就会催促大家，并且会对于自己认为不好的产出或是时间规划不当的部分感到懊恼。十几年后的现在，我对于工作坊的规划和计划还是缜密的。工作坊开始前一两天，我就会在脑内小剧场先预演无数次，甚至找人先做mini版本作为演练。但是我意识到，如果要真正相信团队，拥抱更多的可能性，只要参与者愿意，我们就应该也尝试着接受流程中的变化，迎接惊喜。
工作坊的挑战
举办工作坊后满满的产出，永远是当引导师最棒的回报！而如何让参与者保持专注、开放、有创意是最大的挑战！团队需要一起download哪些信息、如何讨论、如何决定、如何记录、有哪些限制条件等，都必须在工作坊前规划清楚。还有，工作坊不能只是像庙会一样热闹一下就结束了，必须要有具体对下一步的共识。
安索帕品牌商务咨询
品牌商务咨询策略群(Brand Commerce Consultancy)隶属于安索帕中国集团，旨在推动品牌和企业的数字化转型，让洞察和创新更靠近。品牌商务咨询策略群以数据洞察和用户研究为基础，打造品牌叙事与品牌体验，推进产品与服务创新。品牌因数据而丰富，因情感而动人，数字科技让一切皆有可能实现。
关于作者：
黄郁娟（Cecilia Huang），安索帕中国品牌商务咨询群资深副总裁，从2004年接触引导技术到现在，已经有超过15年的引导经验。融合了包括ICA（国际文化学会）一系列引导技术、NLP（神经语言程式学）教练技术、Design Thinking（设计思维)、以及未来思考 (Futures Studies）等。利用这个技术协助许多安索帕的客户用敏捷的方式有效的形成策略共识。欢迎各界交流，邮箱地址：
cecilia.huang@isobar.com
可能你也想看看：
李佳琦式营销大拆解：口红视频除了买买买，还能学到什么？丨BCC观点
内容策略没头绪？创新方案没灵感？快来认真倾听你的消费者 | BCC观点
