4月，北京将迎来一家特殊的“新店”。
最近，俞敏洪在直播中透露，东方甄选首家线下店将于4月份在北京开张。首店规范好之后，将在全国的新东方线下教学点，批量开设东方甄选线下店。
图源：界面新闻
那个在直播间里“讲文化、卖农产品”的东方甄选，终于正式杀进了实体店。
放在更大的棋盘上看，你会发现，东方甄选不是第一个，也绝不是最后一个。一批带着电商基因的玩家，正在重新定义“线下零售”这四个字。
01 俞敏洪要开100家线下店
这次，俞敏洪在直播中表示：“未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。”
底气何在？
先看东方甄选线下店的打法。
俞敏洪透露，首店开在北京，自营产品约占三分之一，其余为全国各地优质商品。选址上直接依托新东方现有的教学点网络，这意味着东方甄选几乎零成本获得了一批天然客流密集、位置优质的线下点位。
这其实是一个很有意思的思路。
过去两年，东方甄选在线上完成了两件事：一是用“文化带货”建立品牌辨识度，二是搭建了相对成熟的供应链体系，尤其是在农产品领域。
但线上的瓶颈也显而易见——流量成本越来越高，用户的信任转化始终隔着屏幕。
线下店的价值在于，它把“信任”实体化了。
当消费者能走进一家店，看到、摸到、尝到那些在直播间里被反复讲述的商品，购买决策的链条会大幅缩短。而依托新东方教学点开店，本质上是在用存量资源撬动增量市场——家长送孩子上课的间隙，顺手买点东西，这个场景天然成立。
而这种看似轻巧的打法，背后其实早有准备。
去年，东方甄选曾以1.5万-3万元的月薪招聘北京首店店长，从人才端为线下业态铺路。而真正支撑这一布局的，是其日益扎实的供应链底盘。
财报显示，2025年6月1日至11月30日，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV达41亿元，其中抖音仍占大头，但来自东方甄选App的GMV占比提升至18.5%，同比实现增长；截至2025年11月30日，公司累计推出801款自营产品，为线下门店提供了可观的货品储备。
无论是线上渠道的多元拓展，还是自营产品矩阵的不断丰富，都在为东方甄选走向线下、打造实体零售场景筑牢了根基。
俞敏洪的愿景也不难理解：把东方甄选从一个“直播间品牌”，变成一个“有实体触点的零售品牌”。这和他过去一年反复强调的“做深供应链、做重线下”一脉相承。
02 不只是东方甄选电商巨头集体“落地”
东方甄选的动作，只是冰山一角。
同一时间，美团的线下零售布局正在悄悄加速。过去外界对美团的认知大多停留在“外卖平台”，但步入2026年，其开店的节奏越来越快。
近日，美团旗下社区折扣品牌“快乐猴”迎来密集扩张，一日之内三店同步开业。
加上此前已经跑通模式的“小象超市”，美团打出了一套“小象超市+快乐猴”的双品牌组合拳：小象超市主打生鲜日用、覆盖日常高频需求，快乐猴则聚焦折扣零售、满足性价比消费。
这套打法的逻辑很清晰：用即时配送能力做底，用线下门店做触手，把“30分钟送达”的履约优势，延伸到线下零售场景。
再看阿里和京东。阿里的盒马虽然在过去两年经历了调整，但“线上+线下+即时配送”的模型并未被放弃，而是更聚焦于盈利能力和核心区域的深耕。京东则继续加码七鲜超市，并在部分城市试点“京东便利店+前置仓”的融合模式。
另一边，同样以直播带货为核心的辛巴，也在2022年斥资20亿打造线下超市，2025年又砸15亿重启计划，称其为“人生最后一个作品”，如今仅落地线上超市。
这些玩家的共同点是：都带着电商基因，都在做同一件事——把线上积累的供应链能力、用户洞察能力和品牌势能，通过线下触点释放出来。
但打法上又有明显差异。
东方甄选重品牌、重文化属性，选址依托现有网点，属于“轻资产撬动”；美团重效率、重履约，用双品牌覆盖不同人群，核心是“用配送能力反哺门店”；阿里和京东则更偏向“重资产深耕”，在核心城市打造标杆门店，追求单店模型的健康度。
03 对电商商家而言这轮“线下回归”意味着什么？
这一波由电商巨头和头部商家带动的“线下回归”，对普通电商商家来说，至少有三点值得深思。
第一，线下不是“退路”，而是“增量”。
很多人把线下当作线上做不下去时的备选，这个认知需要修正。从东方甄选和美团的案例来看，线下不是替代线上，而是线上能力的延伸。
如果你在线上已经沉淀了稳定的用户群体、清晰的品牌定位和成熟的供应链，线下是放大这些优势的杠杆，而不是救命稻草。
第二，信任，是线下最不可替代的价值。
为什么电商巨头纷纷开店？
一个核心原因是：高客单价、高复购率的生意，最终都需要信任来支撑。直播间里可以靠情绪价值完成一次冲动消费，但要让用户持续买单，需要的是“看得见、摸得着”的确定性。线下店的价值，正在于此。
这一点在《2026电商十大预测》中也有提及：“在实体店买东西，用户‘看得见、摸得着’，眼见为实，所以退货率低，复购率也高。这种信任背书和体验场景，是线下实体店特有的。”
对于高客单价、重体验的产品，线下场景的重要性尤为突出。
第三，未来的零售，没有“纯线上”和“纯线下”之分。
俞敏洪的店开在新东方教学点，美团的店既是门店又是前置仓，阿里的盒马既是超市又是餐饮店。
它们的共同点是：边界在消失。未来的零售形态，一定是线上线下、公域私域、直播短视频、即时配送全部打通的复合体。
正如老高在预测中所言：
“所谓的新零售，就是把所有的空间打通，线下的企业必须到线上去，线上的企业也必须到线下来。当两者界限变得越来越模糊，未来有一天，实体经济取代电商也未必不可能。”
对于大多数商家而言，这其实是一个更务实的问题：你不需要立刻开一百家店，但可以思考，你的生意是否需要一个“线下触点”？
哪怕只是一个社区里的体验点、一个写字楼里的自提柜、甚至是一场线下快闪活动，都可能成为线上流量的新入口。
当线上流量红利见顶、用户对直播带货的新鲜感消退，真正能沉淀下来的，还是那些能让用户“放心买、持续买”的品牌。
至于线下这条路能走多远，取决于一件事：你开的到底是“一个卖货的地方”，还是一个“让用户信任你的地方”。
本公众号为信息整合平台，内容来源于公开渠道（如官方通报、权威媒体等），已尽力核实真实性，但无法保证绝对准确。原创分析仅提供讨论与参考，不构成决策依据，若发现内容错误，欢迎指正，我们将及时修正或删除。