大家好，我是魏乔燃。
10月20日海澜之家官宣由周董，周杰伦代言。
被嘲讽直男癌的海澜之家剑指优衣库，准备改一改企业形象。
以后可能你们的男朋友带你逛海澜之家画风会变成：
“我带你逛的不是男人的衣柜，而是周杰伦，我的整个青春！”
海澜之家被大家记住其实真不是因为产品深得人心。
这就跟当年耳熟能详的脑白金或者背背佳那样，靠的是魔性的广告词和一遍又一遍的洗脑。
送礼就送脑白金，这句话不仅摸清了国人送礼的习性，还摸清了打工人们对健康的渴望。
佩服。
同理，海澜之家的魔幻属性以及品牌代言人的选择始终针对特定的消费群体。
“当年穿着美特斯邦威的青年现在差不多已经到了穿海澜之家的年纪了，下一波坐等周杰伦来代言足力健。”
原来周董也懂“一站式”，堪称商业鬼才。
周董代言的不是产品，
而是我们的一生，哈哈哈
周杰伦：没有人比我更懂我的粉丝们需要什么。
我的粉丝从刚开始上学就要与众不同，绚丽多姿。
身穿美邦，
脚踩德尔惠，必须是你的标配，帮助你完美吸引异性眼球。
当你到了高中，周末需要约女孩出来玩的时候。
左手一杯优乐美，
右手一瓶百事可乐，这也是标配。
因为这样，女孩子才能感觉到你把她捧在手中，暖暖的，很贴心。
然后你俩会去看电影，这时候你就可以反手掏出自己准备好的可比克，告诉女孩子：这是我的可比克。
女孩子觉得你很拽很酷，问你以后是不是想做Gai溜子。
你又反手掏出喜之郎，说：长大我要当世界冠军，爸爸妈妈可高兴了，给我爱吃的喜之郎;我要当太空人，爷爷奶奶可高兴了，给我爱吃的喜之郎果冻。
女孩子此时满脸星星眼，说：能不能借我几块钱买喜之郎，我也要当太空人。
你说：哎呦，不错哦。
于是掏出了插着动感地带卡的松下手机和摩托罗拉和女孩子说：不用，我养你。
为了凸显自己的富裕，于是请女孩子吃统一100酱拌面，
配上优酸乳。
吃完面你们一起玩了真三国无双
和梦幻西游。
打完游戏你还贴心的给女孩子滴了闪亮滴眼液，：玩游戏也要记住保护眼睛哦。
你们越好下次周末在一起出来玩。
最后，你骑着自己的爱玛电动车送女孩子回家。
现在到了中年的你，回想起这段记忆，甚是怀念。
但是，你也没法挽回你的初恋了。
人到中年因为又是喝奶茶可乐，又是恰薯片，你变成了肥宅。
虽然胖了，世俗了，但你也变强了。
用着浦发银行信用卡，
戴着帝舵手表，妥妥成功男士的标配。
想去哪里直接途牛预定，钱再也不是你的追求。
但是，你依然无法忘记曾经的少年。
最爱吃的不是山珍海味，粮全其美手抓饼却是你的最爱。
一边回忆着，一边掏出索尼“大法”Z5扫码付了款。
你感慨，时代变得好快，变得方便了，也变得陌生了。
餐后甜点是奥利奥，
边吃边刷快手，
就着82年雪碧，吨吨吨。
餐后，高露洁刷个牙，
开着纳智捷回家，虽然中途去了两次加油站。
现在不用担心工作挣钱，就叫上自己投资的LOL战队 J Team陪自己玩几把英雄联盟。
就没输过，索然无味。
一天就这么过去了，你有些累，于是走进卧室。
打开志邦订制的柜门，
脱下自己尊贵的海澜之家，叠好放进去。
这才是男人的衣柜！
有钱人的快乐，往往就是这么朴实无华，且枯燥。
Two thousand years later
你收到了一个匿名快递。
署名：你的优乐美
精致的盒子上，赫然三个大字：脑白金。
你泪流满面，因为你知道是曾经的那个女孩。
时尚消费的闭环
“年轻时的周杰伦代言美邦，中年时周杰伦代言海澜，老年周杰伦是不是可以安排一下恒源祥了？”
你看看，所有的时尚都是一个时代闭环，消费也是一样。
一个新时代的样貌总能在旧时代中窥见一丝端倪。
成年后的我们总能在自己子女的成长过程中看到曾经的自己。
很多人吐槽国产商品做广告总喜欢流量明星，都不知道把钱用在产品上，电影电视剧同理。
但是，这样好歹引起了冲浪选手的关注。
流量为王的互联网时代，“人头”都算钱，以前杀手们按掉的人头算钱，现在的资本家也差不多。
然而，海澜之家真的能凭周董重新洗牌吗？
想崛起，靠的是方方面面。
我一直以为，海澜之家的目标人群是中老年男性。
毕竟现在的精神小伙们怎么可能一年只逛两次海澜之家？
所以，在我不长的童年回忆里，海澜之家的画风应该是这样的：
是印小天，夸张到文艺复兴的响指和舞姿。
是杜淳，极具商业成功直男风的土味。
也是林更新和陈晓，凭一己之力，靠两张脸把海澜之家抬到了本不属于他们的高度。
而今年，周董在动感的音乐里不断变化着身上的着装，从迷彩、红色卫衣再到海澜之家经典的深蓝色西装，最后背景音乐响起最新的广告语：
卓尔不凡，当然是我！
爱豆代言的永动机时代
不复存在
对品牌来说，选择代言人很讲究，要考虑形象匹配，品牌定位等。
明星因为自身的魅力自带粉丝，品牌通过明星拉流量提高知名度，如果做的好会反馈给明星影响力。
这是个互利互助的局，合适的代言能相互成就。
同学们都知道，早在周董之前，海澜之家就找过林更新担任代言人。
在海澜之家的大衣广告中，林更新身穿修身灰色大衣，从大衣丛林中缓缓走过。
这支由广告界 “时尚教母”许舜英操刀的广告片充满着高级感，不再土鳖。
讲真，没有这个广告，很多年轻人很难接受海澜之家原来的形象。
但这次林更新和陈晓之后，周杰伦的代言似乎又让海澜之家的品牌形象“返璞归真”。
很多周董十年老粉儿，比如我，也不得不吐槽，为什么感觉他代言的品牌都这么接地气呢？
大部分产品单价集中在几十到几百元之间。
周董不愧是下沉市场里不折不扣的“带货王”。
2003年，代言美特斯邦威，“不走寻常路”的广告语让美邦一度成为学生群体中的时尚代言人。
2008年，代言优乐美，“啊，我是你的奶茶啊”成为当时最流行的土味情话，这让优乐美有了和香飘飘扳手腕的底气。
爱玛电动车的高管发话了，当年周董带来的品牌价值回报是代言支出的近70倍。
周董在流量这块拿捏得死死的。
随随便便发一首《mojito》，上线1小时，平台销售即突破百万张，甚至导致系统瘫痪。
就算是遇到如今的流量担当蔡徐坤也不遑多让。
包括很多人都看不上的快手直播，你以为全是土味视频，但人周董只要一开直播，互动总量能达3.8亿。
国内顶流，代言的都是接地气的品牌，带货成绩也不错，这或许是海澜之家选择周杰伦的原因。
所谓的“男人的衣柜”，
里面有硬货吗？
和很多服装厂的发家路径一样，海澜之家从一个小毛纺厂起家。
靠给当时的大牌提供原料过活。
后来，2002年，海澜之家老总，周建平即小周董看了东京优衣库后，坚信“量贩式销售必将在国内流行”。
回国后第二个月就成立了海澜之家，在南京中山北路开出第一家门店，正式进军服装销售。
海澜之放弃中心城市，瞄准三四线城市，走性价比的大众男装路线。
在“直男审美”这个词被创造出来之前，海澜之家就很懂， “有需要才买，不喜欢逛街”才是男性的消费习惯。
海澜之家或成第一家一站式服装购物商场。（笑）
在海澜之家的门店里，提供了男士所需的所有着装。
从领带到袜子，从短裤到羽绒服，从T恤到西装，全尺码，应有尽有。
为了提高知名度，海澜之家先后投入5000多万代言费，请来印小天、杜淳、林更新等10多位当红明星担任形象代言人。
“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”等魔性广告语迅速出圈。
真正让线下门店爆发的，是其轻资产的运营模式。
海澜之家的产品由上游供应商供货，销售由下游加盟商负责，海澜之家只负责供应链与销售终端的管理。
截至2019年，海澜之家门店总数达到5598家，连续6年在男装市场占有率中排名第一，成为“中国男装第一品牌”。
2014年4月，海澜之家借壳上市，一跃而为A股市值最大的服装企业，市值超过400亿元。
回溯海澜之家的成长，先效仿优衣库，请当红明星，衣服袜子等让男士一站式够齐，全国各地开店。
在成为“线下门店之王”之后，海澜之家又踏准节奏，收获互联网红利。
2017年，先与天猫战略合作，接着又引入腾讯作为股东，接入京东、唯品会的平台资源。
2018年，海澜之家获得腾讯5%的股权投资，并一起设立了100亿规模的产业投资基金。
截止到2019年，海澜之家收入规模高达220亿元人民币，净利润也达到了近32亿，公司男装品牌已经连续6年市场占有率第一，是国内男装行业的龙头企业。
其实除了海澜之家这个主品牌以外，公司旗下的品牌还有爱居兔、圣凯诺等，产品覆盖女装、童装、职业装以及生活家居等。
可以这样说，男人的衣柜，不只是男人的衣柜。
那么，拥有大规模收入利润和多品类产品矩阵的海澜之家，真有想象中那么光鲜亮丽吗？
家家有本难念的经
海澜之家模仿优衣库开辟不同年龄段、不同性别和穿着场景的不同子品牌服装，这不假。
但子品牌的知名度并没有提高。
依旧十分依赖主品牌，收入占比超过了80%，其他所有品牌加起来合计才13%。
而他们的主力消费军——男性，审美逐渐被微博化，“直男”对于新时代男生来说是一个急于想撕掉的标签。
所以导致，海澜之家也想撕掉。
2019年中国男性服饰消费量的年均增长率为13.5%，远超全球男性消费量5.8%的增速。
整个男装市场的消费习惯也从实用为主，转向个性化需求，“一年逛两次”的定位显然不再适用。
2014年，海澜之家的收入增长率约73%，2018年这个数字只剩下4.89%，净利润的增长率变成了负数。
最主要的原因就是，海澜之家每年拥有大量的存货，并且部分伴有减值损失。
库存一直是服装企业经营的痛点，库存高，意味着现金流的周转不畅。
曾经红极一时的美邦就是因为库存问题持续亏损，最后一蹶不振。
海澜之家的存货金额也居高不下，从2015年到2019年的五年间，一直在90亿上下徘徊。
2020年上半年，海澜之家录得收入81亿元，但存货金额达到了82.17亿元。
优衣库、ZARA等快时尚巨头选用的是柔性供应链，全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节，大大提升了对库存的反应能力，降低畅销品缺货和库存积压的问题。
海澜之家的生意模式是将成衣生产、运输配送的流程外包，相比之下，供应链弹性不足，周转周期漫长。
为了解决品牌老化带来的库存问题，海澜之家开始尝试取悦年轻消费者。
然而，线下表示，“热闹是线上的，而我什么都没有。”
海澜之家特殊的大量积压库存的模式，使得其品牌线下的衣服滞后销售，门店的摆设和服装款式依旧十分土气。
要不然为什么那些时尚大牌一直会搞一个2020春夏款或者2020秋冬款呢？
不断地推陈出新，是大家都懂的硬道理。
而海澜之家的线下门店从装修到内饰再到海报，完全让人感觉和线上产生了割裂感。
货架上挂满的依然是年轻人看不上的老旧款， 店内绝大部分逛的消费者也都是穿着保守的中年男子。
他们走进店内，一般在意的是服饰的实用性和性价比，完全不在意代言人是林更新或周杰伦，那些版型修身，大片印花的年轻化服装反而成了他们消费的阻碍。
但你要说线下差点，线上能火就算了，可惜的是线上也做得一般。
2017年海澜之家破天荒地开始大幅度促销，最终以4亿多的销售额位列双11天猫男装类目榜首。
但2017年之后，海澜之家转向京东平台和布局微信小程序，大而分散的电商战略使得海澜之家很快丢失了在天猫上的优势。
2018-2020年是国内品牌在电商平台上飞速发展的三年，海澜之家最后啥都没捞到。
周杰伦能否拯救海澜之家
可以说，现在大部分人不会仅仅因为爱豆而买单。
美邦也拥有过周董，但面临国内外品牌和互联网的双重冲击，依旧重回当初的荣光。
所以，想崛起，靠的是方方面面。
营销仅仅只是一个品牌成功的一个要素，产品、供应链、战略等等其他层面同样发挥着重要的作用。
而可悲的是，不光是服装行业，国内电视剧电影等娱乐行业，抑或是别的很多产品行业都只注重营销。
所以我不明白的是，这是因为现在的消费者傻呢？还是吹牛的人太聪明了？
