付费模式能否打破媒体亏损困局？

十几年来，英超的版权几易其手。似英超版权这样，十年来在中国大陆市场几经变迁的案例，直观地展现了付费模式“叫好不叫座”的生存困局。

版权的变迁之路

从上世纪90年代中期开始，英超的中国的转播权归属于ESPN和Star Sport在亚洲的合资公司ESPN Star Sport。该公司从英超联盟购得大陆地区转播权后，再将版权分拆出售给各地的电视转播平台。但随着英超海外转播权价格整体水涨船高，多年来一直无法从中国内地赚取更多商业利润的ESPN选择了退出。央视也曾在2002/03赛季首次尝试转英超比赛，当时孙继海和李铁都在英超踢球，在国内关注度很高。然而，仅仅1个赛季之后，央视就中止了与英超的合作。

 2006年10月，天盛传媒拿到了从2007年开始到2010年结束的、长达三年、超过380场英超比赛在中国的手机、互联网、电视上的全媒体转播权。在天盛之前，该版权的拥有者是ESPN。ESPN是迪斯尼旗下体育频道ESPN与星空卫视在亚洲的合资企业，是当今世界最著名的体育传媒集团。从2001年起， ESPN在中国球迷的眼中就是免费英超的代名词。由于境外公司在中国不能落地，ESPN在购得版权之后，采取将转播权搭售广告打包出卖的方式，卖给中国各地方电视台，比赛在开路电视中直播。由于球赛中加播了广告，实际是广告商在为球赛埋单，对于球迷则是免费的。

天盛成立于2006年，击败ESPN的致命杀招，是让英超无法拒绝的报价。这个创下了中国转播商购买国外比赛版权的最高纪录的报价是6000万美金，平均一年的成本就是2000万美金。6000万美元的报价，宣告了英超免费时代的终结。对于习惯了免费英超的中国球迷来说，这无疑是一个噩耗。他们习惯了在每个周末的夜晚，坐在电视机前，免费观看那些在英格兰绵绵阴雨中的比赛。现在，天盛公布的收费价格是每年1800元。虽然之后价格调整为每年588元，但是这并没有缓和球迷的愤怒情绪。TOM网做了一个关于天盛推行付费英超的调查，调查显示56000名接受调查的网友中，50000人持反对收费的意见，只有6000人表示支持。天盛传媒被那些被剥夺了免费英超的人视为“足球公敌”。

这种结果是造成与球迷对立。反思之余，天盛开始主动调整思路，寻求新的运营模式。最具代表性的就是与创维和长虹等电视厂商合作，采取买电视送欧足频道，与电视机厂商分成方式进入家庭。但是天盛很快发现，中国的数字付费电视产业链太长，他们距离自己的用户太远，大大影响了其用户的拓展。一场英超比赛，从英格兰到用户电视屏幕要经过这样的过程：英国→卫星传输→广东电视台→付费频道商（天盛）→集成平台→各地网络运营商（地网）→用户。

 如此之长的产业链，一是导致利润分配环节过多，二是内容方很难深度把握终端用户，三是内容方处处受制于人。造成这种局面的主要原因是中国广电行业的独特体制结构，以及由此衍生的种种麻烦。全国大大小小的网络运营商多达200多家，他们使用不同的数字技术平台，市场化程度各异。一个付费频道要全国落地，必须与这200家一一谈判才能实现。一个颇具讽刺意味的例子是，尽管天盛的总部设在上海，但是上海的地网——上海有线电视网和东方有线都拒绝了其在上海的落地要求。

 似英超版权这样，传播方式十年来在中国大陆市场几经变迁的案例，相当罕见。传播方式创新多多，遭遇的挫折也不少，变迁的原因，包括了英超作为媒体内容产品的质量，也包括了中国大陆用户收视习惯的改变。

叫好未必叫座

 在1992年，默多克以1.91亿英镑的价格，击败了竞标对手ITV，让他的英国天空电视台拿到了英超五年的独家转播权。天空电视台开创了依靠电视收费体系来支撑英超转播运营的先河。买下转播权后，天空电视台免费为大量家庭安装卫星接收器，发送英超比赛节目，仅收取月租费。1996年3月，默多克在布鲁诺与泰森的拳击争霸赛上推出按次付费节目，共有66万个订户进行了购买。2002到2003年，英国天空电视台首次盈利，利润达到2.6亿英镑。这使得它从一家连年亏损的公司一跃成为世界上最赚钱的卫星电视运营商之一。

 默多克在英国花了12年时间，将付费电视制度运转良好。事后证明，英超付费的推广难度，在中国恐怕远远不止12年。付费电视这个商业模型，天盛在照搬国外的付费电视之后，发现在英国和香港被当做付费电视发动机的英超，在中国似乎作用不大。中国的电视产业是中国最大的处女地市场，孕育着无限的购买潜力，付费电视的趋势不可逆转。但是像天盛欧洲足球这样对于用户有着极高要求的频道，付费电视出现为时尚早。

 作为媒体产品，英超的观赏性首屈一指。从纯媒体角度观察，这是一场时间跨度长达9个月、剧情每周起伏变化、参演人员超千人、辐射人群数以亿计的超级真人秀。英超的高商业化和高媒体化，让这个联赛具备了最好的外在技术包装，内里又拥有着最为浓郁的足球文化特质——不同球队、不同赛场、不同故事，英超具备和NBA大异其趣的本土化和国际化兼具的内容。收视感觉而言，英超凌驾于所有足球联赛之上。所以英超在职业体育联赛序列中，是不可多得的稀缺性产品。

中国的英超球迷号称有接近两亿之众，然而目前绝大部分的英超球迷仍不认同付费收看的模式。毕竟英超并非生活的必需品，即便没有英超可看，在网络如此发达的今天，还有大把的其他比赛可供选择，球迷对英超的忠诚度或许并没有那么高。尽管从各种反馈来看，付费收看本身不再是那么地令人“谈虎色变”，但付费之后获得的观看体验，普遍让人诟病。 

挽狂澜于既倒

在天盛宣告破产之后，英超回到免费播出模式，版权方由天盛变成了新英体育。新英体育一次性拿到了6年的英超版权，但它面临着如何在扩大英超传播率同时，获取更多版权及媒体经营收入这样的难题。从解说到画面的清晰流畅度，新英带给观众的体验并算不美好，不少球迷付费之后都有“上当”的感觉，自然很难让他们再次掏出腰包。

新英体育以6年10亿的价格买下了英超转播权。2014/15赛季的英超，独家互联网视频转播权是3.1亿人民币，非独家的是6770万人民币。英超的独家转播权虽然高，但是显然没人愿意接这个注定亏损的买卖。独不独家在高昂的价格面前已经难以奢望，乐视与PPTV分别为非独家互联网视频转播权付出了6770万人民币，每轮4场免费，6场收费。单场的价格是6元一场。包月为30元，整个赛季全包为199元。

从新英体育的角度分析，英超在中国大陆远未达到可以通过全收费模式或者全新媒体传播模式的程度。高价贩售给视频网站这样的新媒体，能带来更高版权收益，然而英超品牌传播，传统电视依旧十分重要——很大程度上，电视台的稳定播出，也是对英超赛事极好的推广。所以在和各个地方台体育频道谈判过程中，最后的价格，没有谈判初期那么让地方台无法接受。

经营策略渐入佳境

全免费，重新建立英超球迷群体。天盛破产后，由天盛的投资方IDG牵头组建的新英体育出手接盘，和英超联盟签下2010-2013赛季中国大陆和澳门独家版权。和天盛的强硬态度不同，新英体育一登场便极为亲民，除了让英超重新回归免费电视播出，还与全国30余家单位进行合作，包括电视、网站、通信和广播等传播机构，实现全媒体传播。除了在赛事直播上下功夫外，新英还开创了英超在中国的赛外活动，增强球迷的参与感。在新英的苦心经营下，英超重新成为中国广大球迷心目中的最佳足球联赛，球迷的队伍也大大壮大。仅上个赛季，英超在中国大陆地区以及澳门地区通过电视，IPTV和网络收看英超联赛的观众累计高达3亿人。

部分付费，切割各大平台。在版权到期之后，新英又继续与英超联盟签下了一纸6年的长约，传闻价格约10亿元，每年3000万美元。在保证版权以及重新赢得大批球迷的的基础上，新英不再完全免费，而是采取部分场次收费观看，部分场次免费分销给各大平台，但价格已经不再亲民伴随着高昂转播价格的是转播机构的减少，去年网络加上电视渠道仅有乐视、PPTV、北京体育、上海五星体育等少数几家。

正式进攻，收费常态化。随着新赛季英超已经进行了3轮比赛，新英每轮只会给转播机构一场免费的豪门比赛，每轮大约有80%的比赛需要付费。与此同时，新英体育网的PC端与移动端用户访问均呈现了大幅度上升，与上赛季同期相比较，付费用户数量甚至出现激增。单场比赛标清的5.99元，高清的9.99元，还有不同的产品组合。这个价格并不昂贵，但也不便宜。在一方面严格控制豪门比赛，收缩版权的基础上，新英还在拓宽更大的球迷群体。新英主动找到央视，并且开出了让央视不能拒绝的低价，借央视之手推广英超，发展新球迷。未来几年，相信新英的这一模式有望依旧持续。

付费之路阻且长

首先，中国民众并没有养成付费看电视的习惯。在目前的国民收入水平下，强行推出付费电视是不合时宜的，也必然会受到绝大多数观众的抵制。在此之前数字电视在全国许多城市停止推广就是明显的信号，要想把已习惯于观看免费电视数十年的中国观众一下推入付费电视时代绝非易事。

其次，中国观众中体育爱好者的比例较低。仔细分析中国电视受众就会发现，由于文化传统、民族性格、收入水平、就业压力等诸多因素的影响与制约，中国电视受众中经常收看体育节目的并不多，而在非常有限的体育电视受众中喜欢足球的就更加有限。

最后，网络运营模式是付费体育电视无法冲破的桎梏。目前我国网络割据的局面暂时无法改变，付费观看体育比赛的盈利模式也仍然无法达到投资者的预期。这个市场的培育期到底需要多长时间至今还没有人能够给出客观的答案。