【金嘉原创•IT史系列二】福兮祸兮？IBM出售PC业务始末

一、前因：IBM-PC和IBM兼容机的兴起

作为IT领域的百年老店，IBM始创于1911年，凭借着穿孔制表机起家。上个世纪50年代左右，IBM实现了它的第一次转型，成为了电子技术革命中的领导者。当时它推出的大型机受到国防、政府以及企业用户多方的青睐，在世人眼中，IBM就是代表着成功的蓝色巨人，计算机领域当之无愧的王者。此时，IBM服务的对象是机构客户，与普通消费者并没有直接的联系。到了70年代，由于在大型机领域的垄断地位，IBM陷入了反垄断的泥潭，相关调查前后持续了12年，这让IBM大伤元气，而PC机的时代正是在这一时间段悄然来临。

1976年，世界上第一台可以商业化的个人电脑在车库里诞生，其缔造者便是苹果公司创始人乔布斯，苹果公司也因此成为PC机行业的开创者。作为计算机工业的巨头，IBM从苹果的成功中看到了个人消费者市场广阔的前景，因此也决定跟进PC业务。为了追求进度，IBM的研发人员抛弃了以往硬件软件均自己研发的模式，而采用了与Intel和微软合作的方式，即使用前者的芯片作为CPU，使用后者的软件作为操作系统（DOS系统）。在这种部分外包的合作模式下，IBM后发制人，在1981年推出PC机的当年就占领了3/4的市场份额，迅速超越了苹果，但这种外包模式也促成了后来IBM兼容机的迅速崛起，为其PC业务的衰落埋下了伏笔。

图1：IBM生产的第一台PC机IBM 5150

资料来源：百度百科

1982年IBM与司法部达成反垄断官司和解，和解的一项条件便是IBM公布其PC机的生产标准，这导致了大量IBM兼容机的崛起。在IBM的PC机标准公布后，组装一台PC机便变得很容易，硬件可以从零部件厂商处采购，软件可以向微软购买使用权，而IBM自己最关键的BIOS系统又被康柏公司破译，因此以康柏机为代表的兼容机就像雨后春笋般快速发展。1986年，康柏将采用了386处理器的新型兼容机推向市场，奠定了其在PC行业内的重要位置，而此时IBM的PC机已不是市场的主流。在随后的10年里，IBM的PC机业务持续走向衰落，直至最终被IBM放弃。

图2：IBM兼容机迅速崛起

数据来源：Jeremy Reimer 整理，金嘉研究院

小编有话说：PC领域技术门槛低，进入壁垒低，注定了这是个高度竞争的市场，由于兼容机快速发展，即使是PC机的奠基者IBM也一样败下阵来。

二、PC价格战——来自个人消费者的选择

除了兼容机的兴起外，IBM PC机的没落更多的原因在于自身。PC机出售的对象是个人消费者，而非IBM一贯熟悉的机构客户。面对机构客户，IBM可以统一定制自己的标准，而个人消费者的选择却是多元化的。在PC领域，IBM庞大的内部体系以及较长的反馈程序使其无法很好的针对消费者需求的提供商品。而且毕竟PC的技术门槛不如大型机，对于消费者来说可以进行的选择太多了，任何一款比IBM美观且廉价的电脑都会比IBM更能讨主流消费者的欢心。在这样的市场环境下，IBM的PC机失去了市场竞争力。这是来自个人消费者的选择，致使IBM的PC业务承受了来多重压力。

首先，从市场份额看，以IBM为标准的机型已经成为市场主流，占据了PC市场90%以上的份额，但IBM自身的PC市场份额却在持续下降。

图3：IBM市场份额持续走低

数据来源：Jeremy Reimer 整理，金嘉研究院

1997-2003年间，IBM市场份额从8.6%降至5.3%。在此段时间内，不仅IBM，其他PC厂商的日子也不好过。2001惠普年并购康柏，此后新惠普的市占率也是一路走低。唯一异军突起的是戴尔公司。1997-2003年间，戴尔的市场占有率从5.5%上升到16.8%。戴尔的风格是定位于低端硬件配置及低端产品，公司研发费用支出极低。2003年，戴尔的R&D开支占比仅为收入的1.3%。在那一时代，戴尔的风格是力争生产提供“价格拥有让人无法抗拒的吸引力”的计算机，将研究创新所承担的成本和风险留给竞争对手。凭借这样的产品策略，戴尔打入低端市场，迅速发展，2003-2005年间戴尔出货量在所有品牌中名列第一。

图4：2005年PC市场出货量占比

数据来源：Jeremy Reimer 整理，金嘉研究院

低价对手来势汹汹，在廉价拼装的电脑前，大笔的研究开发支出成为了IBM的负担。在IBM提交的8-K文件中提及截至2004年6月30日，PC业务已连续3.5年亏损，2001-20141H各报告期亏损额分别为3.97，1.71，2.58，1.39亿美元，累计亏损额可达9.65亿美元。包含PC业务在内的PSG部门（Personal Systems Group）在2014年1H时的税前利润率为0.3%，但出售PC业务后PSG部门的税前利润率可以提高7个百分点。

图5：PSG部门税前利润率受PC产品拖累

数据来源： IBM, A.G. EDWARDS & SONS, INC. ，金嘉研究院

小编有话说：缺乏对消费者需求的敏感性，又被激烈的价格竞争所打败，IBM的PC部门连续亏损。从企业的角度出发，PC行业发展前景不乐观，未来利润率将会持续降低。出售PC业务有利于公司将资源分配给毛利率较高的业务部门。从这个方面看出售PC部门乃是IBM的不得已之举。

三、巨人转型——IBM的“软件化”改革

1993年，郭士纳出任CEO，开始了以客户需求为中心进行战略布局。在错过个人计算机时代后，郭士纳认为IBM未来的发展方向是服务客户（即整合解决方案）以及新的计算方式（即云计算）。因此IBM斥巨资35亿美元恶意收购了莲花（Lotus）软件公司，切入企业网络市场。

到了2002年，彭明盛接任郭士纳成为新一任CEO。彭明盛上台后将硬盘产品部门出售给日立，个人计算机部门出售给联想，打印机业务出售给理光，从而实现了对低利润硬件业务的剥离，开始了向高附加值产业的转型。自此IBM的六大业务部门分别为：1）全球技术服务；2）全球业务服务；3）系统和技术；4）软件；5）全球融资；6）研发。

可以看出，IBM在将近15年的转型期间，产品方面更偏向软件和服务方面，客户对象则几乎完全升级为企业级客户。服务于企业级的客户使得客户粘性大幅度提高，即一旦客户与IBM产生了联系，就很难再也不用它的服务。

以IBM 全球业务咨询服务部（GBS）部门为例。2002年IBM收购普华永道咨询部门，后更名成为GBS。GBS业务包括企业IT战略以及后续运营维护等一系列方案，并涵盖了所有所需的软硬件。GBS业务客户的粘性极高。因为IBM提供的是IT业务整体解决方案，对于企业来说无法轻易替换咨询团队。一方面的原因是IT系统构建有较强的专业性，而IBM的专业水平很高；另一面如果替换服务团队，新来的团队对企业的熟悉程度远远不及原有服务团队。因此一旦业务系统交与某家IT服务公司打理，后续很难发生转移。服务带来的高客户粘性在于此。其次从收费模式看，不管是咨询还是软件，IBM的收费标准是年费制，年费制意味着只要选择IBM的服务，就要每年向IBM续费以供继续使用。较高的客户粘性保证了后续源源不断的现金流入。而单卖一台PC则完全无法做到这一点。从IBM的收入构成可以看出，来自年费收入的占比在不断扩大，而基于单次交易收费占比在不断降低。PC产品的商业模式不符合IBM转型的目标。

图6：年费收入占比持续上升

数据来源：IBM年报，金嘉研究院

小编有话说：IBM处在转型时期，通过提供软件和服务，以及更多倾向为企业级客户提供解决方案，IBM将降低硬件相关收入在公司总收入的占比，从而优化业务结构，实现向服务型企业的转型。从战略的角度来说，PC业务不符合IBM未来的发展方向。这一点也可以通过IBM出售硬盘业务，打印机业务加以印证。

四、后果：分家后IBM和Thinkpad的昨天、今天与明天

Thinkpad被IBM卖给了联想。我们暂且不从联想的经济账看这一笔交易是赢还是亏，单从Thinkpad本身的角度出发看，联想延续了Thinkpad的生命。联想对于Thinkpad这一品牌最大改动在于扩充了它的产品线，以前IBM走的是高端商业化的产品定位，而联想则在此基础上新增了一些比较低端的产品，比如现在的E系列，和部分T系列牌子。这些产品走的是价格亲民路线，但毕竟价格降下来配置也下来了，消费者体验自然难以满足。一些消费者斥责Thinkpad品质下降，这也反映了联想对于Thinkpad品牌价值的透支。但另一方面，Thinkpad的一些高端商务系列依然被保留，依旧是一些商务人士的首选。Thinkpad高端产品的开发团队是日本大和实验室，这点并未因Thinkpad易主而改变。Thinkpad未来会怎样，完全取决于联想后续是否能够把持住高端产品的质量关，否则Thinkpad终将被取代。

再说IBM，出售了PC业务后，IBM还陆陆续续出售了打印机业务、X86服务器、芯片制造业务、硬盘专利等等。不过大型机领域内IBM仍然选择坚守。如今的IBM全面转型认知商业领域，对自己的定位既不是硬件公司也不是软件公司，而是一个一家认知解决方案云平台公司。对于这些硬件设备的出售，IBM的选择是对的吗？IBM会后悔出售PC部门？这个话题很难说。剥离低利润率甚至亏损以及不合企业转型方向的部门似乎是一个非常正确的选择，但这也带来了一些负面的效应，例如未来的消费者可能只知有Thinkpad而不知有IBM。IBM对于PC的出售也意味着割断了与个人消费者之间的联系。

那么IBM现在怎么样了？从年报财务数据的角度来看，近五年来IBM营收及净利润的增速持续下降，对此IBM的应对策略是向更高价值的业务形态转移，比如云计算、大数据等。但不得不说作为一家传统巨头，转型不是一件容易的事情，IBM能否像90年代那样完成新的一轮变革，就让我们拭目以待吧。

图7：IBM营收及净利润增速持续下降

数据来源：IBM年报，金嘉研究院

文章作者：李梦媛

参考资料：吴军 《浪潮之巅》、李连利《IBM百年评传，大象的华尔兹》、Jeremy Reimer《Total share: 30 years of personal computer market share figures》

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