【金嘉研究院】网红经济研究：佳人出道盼长红，老大嫁作商人妇

谈及网红经济，总是伴随着无数新兴名词和春笋般的电商企业。与其喋喋不休地讨论，不如从头梳理看清网红经济的本质。网红经济，简言之就是将人的粉丝转化为购买力流量变现。当网红们社交平台上取得大量关注，即拥有一定的粉丝基数之后在各领域以形象代言人或意见领袖的方式，依托庞大粉丝群体进行定向营销从而将转化为购买力，并在巩固原有粉丝基础上，吸纳新粉丝。

从1.0到3.0，进击的网红发展史

网络红人（简称网红），指在互联网上由于某些事件受大众关注和传播从而一举走红的人。网红的定义范围不仅仅局限于在互联网上晒照并善于炒作的高颜值人群，也包括通过在互联网上炫富、挑战人类审美和道德底线的人寻求蹿红机会的人群，还包括电竞、动漫、知识共享、时尚、视频、摄影、健身等领域都有一些极具影响力自媒体人。

网红有如下几个核心特征：草根性、话语权、互动性、高流量。网红经济时代的网红中的大部分是生活中某一特定领域（如ACG、健身、旅游、美食）的草根意见领袖（KOL），往往拥有一批高质量的忠实粉丝，通过在微博、弹幕网站、直播间等平台与粉丝保持高频互动，带来粉丝流量。

网红的定义和分类

有人的地方就有网络，有网络的地方就有网红。互联网高速发展的十年，一群背负着他们所处年代背景不该有的帅气、机智和胆识的人群，被成千上万人所熟识。我们将他们的成名进击路线大概分为3个阶段。

网红们的三种模式

网红1.0：在2005年前后摆着S造型的芙蓉姐姐从水木社区到天涯论坛，开创了网络红人的先例，之后凤姐和天仙妹妹靠幕后推手炒作一举成名。第一代网红成名流程一般分为三步：（1）论坛发帖，引发众议；（2）媒体跟进，跟风报道；（3）发现价值，广告变现。

网红1.0成名三步曲

这一时期的网红最显著的特征就是不善于自我营销，往往靠幕后推手包装，为他们贴上“恶俗、雷人、奇葩、非主流”等标签，引发短期走红网络，与粉丝互动较少。在迅速成名后又闪电般沉寂，只有极少部分才能实现商业价值，这种变现可以称为名气变现。

网红1.0成名后的故事

网红2.0：随着互联网社交平台的更深入发展，“微博”、“微信”、视频平台（优酷、秒拍、美拍）、电竞直播平台以及弹幕视频网站（A站、B站）的快速发展，出现了我们现在所称的网红2.0。这个时期的网红通过开始有意识的推广自己和将粉丝变现。网红2.0通过长期活跃于各类互动平台，保持状态和信息的高频更新状态并与粉丝互动，传导优质的生活方式或者提供某一垂直领域的独特见解，成长为具有强自媒体属性的网红。

电竞行业收入比较

以游戏主播为例，他们用自己的专业解说和幽默卖萌吸引粉丝，取得在线打赏收入的同时也借着直播出售自己淘宝店的物品。在每次解说开始或结束时间进行淘宝店推广，产品主要有游戏外设、T恤、卫衣服装和肉松饼零食，俗称“肉松饼模式”。有数据显示，2014年DOTA2职业解说所开的淘宝零食店加起来总流水超过2个亿。

典型游戏解说淘宝店销售状况

网红3.0：网红3.0最大的特色就在于通过专业的网红孵化公司运作，并最终在系统运营下实现粉丝变现。网红孵化公司或团队通过专业化运营，如同经纪公司或明星工作室包装艺人、歌手，批量复制网络红人，为其打造专属IP，并运营社交账号与粉丝互动，以及后端淘宝店铺的供应链管理。

批量生产网红的孵化器模式

老大嫁作商人妇：从“偶像”到“店掌柜”的落地

网红经济，简言之就是将红人的粉丝转化为购买力，将粉丝流量变现。当网红们社交平台上取得大量关注，即拥有一定的粉丝基数之后在各领域以形象代言人或意见领袖的方式，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力，并在巩固原有粉丝基础上，吸纳新粉丝。

在社交平台上的“关注数”或者“粉丝数”并不能构成“真粉”，只有“真粉”才具有转化率。要实现网红粉丝的变现，网红必须具有自己独特的IP并且必须符合人类正常审美和三观认知。以“微博三大怪”之一的蛇精男为例，尽管在网络上拥有极高关注度，并且坐拥82.2万“粉丝”，但是根据观察其微博评论发现，每当他发布一条广告或商品信息的时候，微博评论几乎全是谩骂和人身攻击，变现可能性较小。内容的可持续性、观众认可度、粉丝转化率以及转化途径均影响网红自身价值，网红背后的团队以及未来想象空间构成网红的延展价值。而网红自身价值与延展价值构成了一个完整的价值生态体系。

“蛇精男”微博及评论节选

在这种体系下，网红经济在2016年迅速崛起。不仅在社交电商以及淘宝上初见趋势，还在资本市场激起波澜，2016年3月，papi酱获得由真格基金、罗辑思维等联合注资1200万人民币。在网红经济爆发的的时候，有必要理清网红背后的商业价值。从网红的生态角度来看，网红的价值从必须从它的本体和和延展性两方面考虑。

网红价值生态

产业链解构：万事俱备，亟待爆发

我们构建网红经济全产业链全景图，包含社交平台、网红、网红孵化/经纪公司、电商平台以及供应链厂商等核心组成部分。我们认为，目前网红经济的产业配套已经准备就绪，将有力支持网红经济进入爆发式增长阶段。

网红经济全产业链全景图

基于网红从草根到成名再到流量变现的整个环节，我们从社交媒体、网红孵化器/经纪公司、供应链生产商对网红经济的产业链进行解构。网红的成名道路上，社交媒体是最不可或缺的一环，可以说贯穿了整个产业链条，不论是最初的积累人气还是后来的粉丝流量的变现以及平时的互动，都要在社交平台上发布和互动。不同的社交媒体能够提供不同的内容，也将网红的个性的更加标签化。然而由于各类小型社交平台其日常流量有限，为了扩大自己的影响面积，网红往往会选择在多个平台同时发展，最后选择在微博这样的主流平台扎根。

网红产生的各类社交平台

社交平台的演进线路

个人主页，如QQ空间、朋友网等。这类平台在中国注册用户极广，在国内每天的访问量极高，QQ空间月活跃人数为6.53亿。但这类网站用户之间是基于“强关系”而粘结在一起，几乎沉淀了注册用户的所有社会关系（如同学、同事和亲朋）。但这类平台的缺点就在于其“强关系”属性，发布内容均为生活中的日常琐事，难以传播优秀内容。同时由于各类社交平台的发展，现在这类平台活跃人数和互动频率逐渐降低，产生网红的可能性非常有限。

兴趣社交网站，如旅游、烹饪、运动、健身等。该类社交平台的注册用户往往由于对某一领域有相似的兴趣爱好，圈子内讨论的内容容易聚集粉丝，并产生意见领袖。但这类社交媒体的缺点就在于其受众粉丝数量有限，传播效应差，产生网红的数量和质量有限。

知识传播类网站，如知乎、科学网博客、果壳等。这类社区的大V往往是在凭借某一专业领域和学术领域上有较深的见解，可以提供专业的优质内容、回答和博文，其粉丝数量虽不多，但质量较高且粘性较好，很少出现黑粉和僵尸粉。但这类平台由于定位于知识分子，大V们普遍极少将流量转化为商业用途，并且对商业化表现出较大的反感。

视频网站，如A站、B站、优酷自频道等。“死宅”、“二次元”和“吐槽”文化是其兴起的最大原因。平台上出名的红人以up主为首，其次是一些视频素材中出现的人，如葛炮11、张全蛋、唐马儒等。up主必须要保证上传视频的质量和频率，才能保持粉丝持续的关注热度。up主大多是由于兴趣和爱好制作视频，变现动机较弱，而一些出现在视频素材中的网红，由于形象上和原团队的框定等因素，一般通过出席商业活动和代言进行变现。

B站鬼畜区up视频

短视频APP，如秒拍、美拍、小咖秀等。短视频碎片化和低门槛吸引一批会剪辑会表演会搞怪会模仿的高手上传自己制作的视频，这些视频每集视频时长都控制在10分钟之内，很多都是3分钟，往往更容易短时期内迅速传播，一部分人因此爆红网络，如Papi酱、艾克里里和skm破音。这类网红具有独特的创造能力和视频持续输出能力，并且能将视频和个人IP化，可以在短时期内保持走红的趋势，并在多个平台与粉丝互动，增强粉丝粘性。这类网红可通过网红IP、粉丝打赏、广告、电商多种模式进行变现。然而这类平台上的网红最大的考验就在于能否将自己的名气输入到多个平台，争取到更多粉丝。

短视频APP上的网红

一个网红的史诗（以papi酱走红为例）

Papi酱多平台人气聚集

风轻帘舞烛摇弋，佳人出道盼长红

在网红3.0的形态下，成为网红绝非易事。专业网红孵化器的出现解决了网红单打独斗的困难，从网红的培养、粉丝运营、流量变现、甚至是后端的供应链可以专业运作。如涵、莉家、榴莲家、lin家是国内比较知名的网红孵化/经纪公司。网红孵化器的基本运作模式  1）寻找网红或“潜在网红”。

网红孵化公司通过线上和线下的操作，吸引一批已经成为网红或正在走向网红道路上的人，并寻找合适的机会签约；2）团队包装运作网红，塑造网红个人IP。网红孵化公司接收网红社交平台账号，通过照片、视频、生活、话题等手段包装网红，同时也做好公关工作，减少网红负面口碑。同时塑造网红与众不同的个人IP，吸引粉丝并保持与粉丝高频互动，发布商品链接导入网红店铺；3）供应链支撑。弥补网红供应链短板，提供产品采购、打版、投产、发货等供应链服务；4）店铺运营。提供网上店铺运营管理服务，实现网红粉丝流量变现。

网红孵化公司（如涵电商）运营模式

变现平台：天下攘攘，皆为利往

在网红成为真正的网红后，他们凭借在社交平台上积累的高人气和高关注度，在自己或经纪公司的协助运作下，这批红起来的“爱豆”们往往可以拥有极为丰富的变现平台，包括淘宝C店、在线打赏、参加综艺节目、出书代言等。

网红经济变现渠道趋于多元

网红们的“经济账”

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