【金嘉研究院】《余罪》推动网剧产业新浪潮

    2016上半年网络自制剧市场红火非凡，《最好的我们》、《余罪》、《上瘾》、《太子妃升职记》等各种爆款层出不穷，宽松的播放环境让怪力乱神、悬疑惊悚、性别跨越等各种曾为影视剧禁忌的话题一度成为人们茶余饭后的谈资。在国家政策和版权费用的重压下，借助于互联网技术的发展，网络自制剧愈演愈烈。从目前不断扩大的市场需求和各大视频网站投入之多等种种方面观察，网络自制剧在2016下半年毫无疑问会继续出现井喷式发展。

《余罪》走红，盘点上半年最火网络剧

       《余罪》第一季5月23日在爱奇艺平台上独家上线。VIP客户可以全集抢先看，非VIP客户要等每周三次更新，每次更新一集。第一季播完后，第二季紧跟上线，爱奇艺采取同样的“吸VIP方式”。在第一季上线仅一周，便迅速突破2亿次大关。

2016上半年在播网络剧总播放量排行榜

       网络剧是指以互联网作为媒介进行播放的一类网络连续剧。与电视剧一样，网络剧一般分为单元剧和连续剧。网络剧与电视剧区别主要是播放媒介不同。传统电视剧的播放媒介主要为电视，网络剧的主要播放媒介是电脑、手机、平板电脑等网络设备。随着时间的发展，网络剧和电视台同播的现象也越来越多。目前，以优酷土豆、乐视网、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等为代表的视频网站是国内网络剧的主要播出阵地，由这些网站参与出品的网络自制剧也是网络剧；而于万合天宜、芭乐互动等影视制作公司而言，其规模化的剧集生产专为网络平台服务，所以一般称之为网络剧。

网剧市场呈井喷式发展

       2014年和2015年是我国网络自制剧井喷式发展的两年，2014年我国网络剧产量为205部，2015年产量为 379 部，而2013 年网络剧产量只有50部，2年不到网络剧产量增长了近7倍，与此同时，我国网络剧点播量也迅速飙高，2014年网络剧点播量近125亿次，2015年达到229 亿次，2016年上半年网络剧点击量已经突破150亿次。

         网络自制剧井喷式发展，引领影视剧产业欣欣向荣。在国家政策和版权费用的重压下，借助于互联网技术的发展，网络自制剧愈演愈烈，从目前不断扩大的市场需求和各大视频网站投入之多等种种方面观察，网络自制剧在2016年毫无疑问会继续出现井喷式发展。网络自制剧除拥有传统电视剧的营销渠道外，还丰富了“内容营销渠道”，包括剧集冠名、植入广告、定制剧等形式，随着版权市场规范落地，用户付费习惯养成，会员收入和在线打赏也成为网络剧的主要盈利模式。

2007-2015年网络剧产量（部）
2007-2015年网络剧点击量（万）

网络剧走红的优势及特征分析

       网络自制剧之所以能在2年时间内迅速崛起，在于它有着传统电视剧所不具有的先天优势与特征：

（1）题材新颖不受局限

       网络剧在题材方面摆脱了电视剧面临的诸多限制，涉及内容更加自由、有弹性，在题材内容上的优势使得网络剧比传统电视剧更能吸引年轻一代受众的眼球高信息量、快节奏、年轻化是网剧不同于传统电视剧的独特优势。例如，《上瘾》涉及到的同性恋题材，《最好的我们》涉及到的早恋题材等。

传统电视剧题材单一
网络剧题材不拘一格包罗万象

（2）IP孵化地，内在动力十足

         2014年根据IP改编的网络剧共22部，占全年播出网络剧项目数的10.7%，点击量高达38.18亿，占2014年网络剧总点击量的31%。到了2015年，全网剧中共31部改编自IP，占网剧总量的8.7%，网络播放量最高的十大网剧中，IP 改编剧占到9部之多，而前三名则被IP改编剧包揽。

       通过比较发现，真正制作成本高的网络剧大多改编自“超级IP”。根据中国产业信息网发布的《2015-2020年中国电视剧行业深度调研及未来前景预测报告》，网络剧主要分为两种：一种是超级网剧，特点是大制作、高成本，形式上类似于传统电视剧，只是由于内容监管或制作主体自身的原因更换了播出渠道。另一种是草根小剧，以“小制作、大创意、轻浏览”著称，将一些段子、漫画、冷笑话、网络潮语或现实生活中的众生百态以碎片化的方式融入短剧，为生活在高压中的年轻一代提供单调生活的调味剂、社会情绪的解压阀。就目前而言，以《余罪》为代表的草根IP正在不断涌现。当这些草根IP积累一定用户群体后，衍生品的开发是后续盈利的一个途径。《万万没想到》和《屌丝男士》都在网剧热播后，将原创IP转换成电影。

（3）制作成本有所上升

       说到制作成本，当然要说一说2015年被网友戏称为“史上最穷剧组”的《太子妃升职记》。在这部迅速蹿红的网络剧中，不仅鼓风机、蚊帐、金龙鱼、淘宝凉鞋齐上阵，就连剧中的榴莲壳都要重复利用，枕头里面还塞不起棉花、要塞泡沫......但实际上，这35集的网剧总体投入达到2000万，相当于每一集的制作成本将近60万，每分钟成本在1.9万-2.8万之间。

       2015年起单集百万制作费的网剧比比皆是。据了解，《盗墓笔记》总策划、欢瑞世纪副总裁姜磊晒出“账单”：整部剧投了6000万元，拍了12集。单集投入是500万元。《暗黑者2》是用电影制作的要求在拍摄，使用的是最新型的数字电影摄影机，航拍、车辆追逐戏这种大场面也成为必备。《无心法师》整体投入4000万，其中特效占了800万。2012年，《屌丝男士》第一季整部成本不到70万，第二季不到150万，这些剧的整部制作成本还不及热播电视剧一集的网络版权费。这两年，网剧的制作成本普遍上升。

（4）盈利模式多样化

       一般来说，传统电视剧的盈利主要依靠出售版权盈利，包括电视播映权、网络播映权、音响网络播映权和海外播映权，除了以上几种方式，制作方也在不断探索新的盈利途径，广告植入成为近几年盈利的重点，但是无论传统媒体如何拓宽盈利渠道，平台的差异性使得其无法与网络自制剧灵活的盈利模式相媲美。网络自制剧除拥有的传统电视剧的营销渠道外，还丰富了“内容营销”渠道，包括剧集冠名、植入广告、定制剧等形式，随着版权市场规范落地，用户付费习惯养成，会员收入和在线打赏也成为网络剧的盈利模式。 

       版权输出是收回自制成本并实现盈利的重要途径。作为网络自制剧的投资方，视频网站拥有其自制内容的完整版权，而依靠版权输出得来的收益是视频网站收回自制成本并实现盈利的重要途径，同时还可以带动其他产业的发展。 

       广告收入保持稳定增长。在广告的生产与投放上，网络自制剧与传统电视剧有着显著区别，传统电视剧的广告是先生产再投放，也就是在影视剧制作完成之后，广告主才将广告投放进去，而网络自制剧在起始阶段就要考虑到广告的生产与投放，不仅可以将广告内容植入到剧情之中，还可以结合产品的特性来定制剧情。2015年中国在线视频的广告市场规模为231.9亿元，未来几年也将保持平稳的增长态势。  

在线视频广告收入

       自制剧用户付费市场迎来转折点。就目前的情况来看，广告费仍然是视频网站用来盈利的主要渠道。随着网络视频行业的发展、国家对版权保护力度的加大，付费收视模式又渐渐浮现在人们的视野中，自制剧作为视频网站纷纷发力的潜力资源，已经逐步开始采取付费的方式盈利，艾瑞数据显示，2015年中国在线视频用户付费市场规模为51.3亿元，同比增长270.3%，在线视频用户付费经过多年发展积累已经迎来了转折点，未来几年会迅速增长。 

在线视频付费用户规模

       衍生产业并驾齐驱。视频网站可以通过自制剧的制作与发行实现了视频营销、娱乐营销等多种营销战略的实施，打通了多层次、立体化的传播渠道。为了实现媒介资源最大效率的优化，网络视频行业可以将媒体与社交平台相融合，开发游戏、动漫等一系列衍生产业，使得衍生产业与自制剧本身发展并驾齐驱。 

（5）走向移动终端

       互联网产业的进步与发展使得视频网站从形态上就发生了很大的改变，越来越多的网络用户从电脑屏幕上分流到手机应用软件的使用上。于视频网站而言，拓展移动终端视频业务与完善视频传播渠道不但能扩大用户规模，增加用户粘性，而且提高了用户体验，更有利于培养用户付费的消费习惯。 

网络剧市场发展PEST分析

网络剧行业未来发展趋势分析

（1）多样化需求推动网络剧市场加速扩张

        随着互联网的普及以及网络宽带、终端设备的优化，在线视频行业迅速发展，而用户日益多样化的观剧需求推动网络剧市场加速扩张。2010 年至2014 年，在线视频行业规模由31.3 亿元激增至245 亿元，年复合增长率高达67.5%，2015 年预计达到368 亿元，同比增长50.2%，仍处于快速上升的通道中。用户规模方面，2008 年至2015 年6 月，我国网络视频用户规模由2 亿人迅速增至4.61 亿人。就2015 年4.61 亿网络视频用户的视频收看频次分布来看，每周收看网络视频的时间在三天以上的用户占比高达63.4%，其中，近四成用户几乎每天都看网络视频，是网络视频的重度用户。由此可见，网络视频不仅用户规模庞大，而且用户粘性极高。网络视频由于具备多元化、便捷性、互动性等独特优势，展现出比传统电视更高的弹性，未来将继续维持良好的增长态势。

（2）付费化的盈利模式将走向主流

        目前，视频网站的收入来源主要是广告、版权分销、视频增值服务和其他收入（包括终端销售收入、游戏联运等），其中广告收入是视频网站收入的主要来源，占整体收入的60%-70%。随着商业模式的多元化，广告收入份额呈下降趋势，而各大视频都致力于打造差异化品牌、推出独播剧集，因而版权分销收入占比也逐渐降低。受益于国家相关管理部门对盗版内容的打击整治，以及移动支付的普及，在线视频市场开始迈入付费时代。2015 年，视频增值服务收入占比首次突破10%，达到12.8%。2015 年6 月，爱奇艺推出《盗墓笔记》VIP 会员抢先观看模式后，会员数量陡增260 万，涨幅超过50%，成为付费模式爆发增长的拉动点。我们认为，优质内容以及创新付费方式的不断出现，将共同带动付费化的盈利模式走向主流。

（3）网络剧监管逐渐向传统电视靠拢

        目前网络剧处于快速发展阶段，虽然具备题材丰富、手法新颖的特征，但仍存在制作粗糙、部分题材把关能力明显不足、呈现低俗化倾向等问题。从审查方式来看，传统电视剧实行的是专审制，而网络剧实行的是自审制，导致网络剧审核方式更加宽松。2016 年1 月，《太子妃升职记》、《心理罪》、《盗墓笔记》等六部大热网剧被强制下线后，广电总局对于网络剧的监管加紧之势愈加明显。2016 年2 月，广电总局表态将加强对于网剧和网络自制节目的监管，并提出线上线下统一标准等一系列规定，对网络剧制作机构的管理要求进一步提高。我们认为，这体现了国家对网络文化发展的重视，旨在完善网络节目的制作标准，促进网络内容健康、可持续发展，未来精品化内容将成为发展趋势。