【金嘉研究院】网络直播洗牌大幕即将开启

2016年，网络直播成为泛娱乐领域继VR、二次元、网红等产业之后的又一新兴业态。像团购时的百团大战，像打车时的O2O热潮，移动直播火得史无前例。数据统计显示，2016年国内直播平台数已经超过200家，平台用户人数达到2亿，市场规模超过90亿元，网络直播正在以火箭式的速度发展壮大。近日，文化部出台《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》，首次明确了表演者为直接责任人，今后网络直播将实行随机抽查，表演者一旦上“黑名单”将被全国禁演。这意味着网络直播排查将更严格，互联网直播大洗牌或开始。

“直播”成投资圈年度热词

       网络直播可以同一时间透过网络系统在不同的交流平台观看节目。网络直播吸取和延续了互联网的优势，利用视讯方式进行网上现场直播，可以将产品展示、相关会议、背景介绍、方案测评、网上调查、对话访谈、在线培训等内容现场发布到互联网上，利用互联网的直观、快速，表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点，加强活动现场的推广效果。现场直播完成后，还可以随时为读者继续提供重播、点播，有效延长了直播的时间和空间，发挥直播内容的最大价值。

网络直播的三种类型

       2016年被认为是中国网络直播元年，视频直播节目所创造的收视率远超以往。今年上半年，“直播”成为创投圈第一热词。据业内统计，直播平台投资估算额在2013年约为1.7亿元，2014年为7.9亿元，2015年达到23.7亿元，增长率接近300%。今年虽未统计，但上半年已是如火如荼。在创投行业数据库IT桔子上以“直播”关键字搜索，能搜到234家创业公司。“新媒体课堂”的统计则发现，116个现有直播平台中，近三年成立的比重占60%。也就在近一年内，腾讯、YY、陌陌、小米、优酷等数10家成熟公司高调进入直播领域，这是此前从未发生过的事情。

近三年直播平台投资估算额趋势图（亿元）

       根据艾瑞咨询此前发布的数据显示，2015年中国在线直播平台数量接近200家，网络直播市场规模约90亿元，网络直播平台用户数量达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。

       在网络直播的吸金能力上，据不完全统计，目前已知的116个直播APP已有108个获得融资。3月19日，凭借自制系列短视频成为全国“网红”的Papi酱获得1200万元融资，3月22日，投资方之一逻辑思维宣布将在4月进行中国新媒体广告第一次拍卖，对象直指网络直播平台。腾讯在过去3个月内投资直播动作频频：3月投资斗鱼TV，4月推出腾讯直播和企鹅直播，5月将直播功能添加到新版QQ空间中。乐视、芒果TV、暴风影音、光线传媒、聚美优品等各大公司都纷纷参与其中，推出了各式各样的直播APP。

琳琅满目的直播软件

       在资本大量注入的时期，前期成长起来的明星主播成为各直播平台争夺的资源。去年9月，王思聪投资的“PandaTV”游戏直播平台上线，就从另一家直播网站斗鱼TV高薪挖来了多位主播。而在一份游戏主播身价排行榜中，“全民TV”的“小智”身价预估高达4000万元一年，前20名都是上千万元的身价，有的甚至比明星还高。

游戏直播身价TOP10主播排行（2016.5）

网络直播盈利模式分析

       当下网络直播平台的盈利模式比较单一，主要包括广告、卖货以及打赏收入。目前直播平台把广告变现看做继打赏之后的支柱性变现手段，纷纷推出针对企业主、栏目等入驻的优惠政策，他们能够同时为平台贡献内容和收入。如花椒直播6月15日发布“融平台”战略，前100家入驻企业单位享有渠道推广、位置推荐、流量一键导入等支持政策。

网络直播商业模式分析

       泛娱乐直播具有低频、低粘性等特点，依靠打赏与广告的盈利模式维持经营已略显疲态，相比较而言，游戏直播作为垂直领域直播的代表，已经找到较好盈利模式，主播专业性和门槛较高；国内外盈利模式均较泛娱乐平台多样化，相较而言，国外为付费用户提供更优越的体验，国内有赛事竞猜。

国内外直播平台对比

网络直播平台发展瓶颈

瓶颈一：刷数据，虚假的繁荣

       前一段时间直播APP刷数据被扒出来，“直播平台黑屏3小时，21个粉丝仍不离不弃”，这里所说的粉丝，其实就是机器人粉。刷数据，这是业内公开的秘密。据了解，一个直播平台有十万量级机器人充当粉丝，并且，一个真实用户进入直播间带进几十机器人用户，但真实用户离开并不会导致机器人用户离开。有用户透露，不同的平台水分也不同，有些房间在半夜直播时在线人数也会显示几十万甚至上百万，更有甚者，2015年9月19日，《电子竞技》公众微信号上爆出斗鱼直播人数的乌龙事件：原WE队员微笑在斗鱼平台直播时，其显示观看人数竟然超过13亿，这一数字几乎是我国人口总量。

淘宝买粉成本极低

       “刷打赏”也成为经纪公司、直播平台和网红之间创造“GDP”的手段。如网红经纪公司花2000万人民币向直播平台充值，取得五折优惠后，相当于得到了4000万虚拟货币，再将这4000万虚拟货币花在自己旗下的网红账号，随后，4000万的收入和直播平台五五分成，经纪公司就可以得回付出的2000万，也就是说，经纪公司其实并没有损失，但却捧红了自己的网红，同时网红账号收获了大量流水，直播平台也得到了大量的VC数据。

       为此，直播创业者们一方面拿着VC的钱买服务器和带宽，另一方面高价邀约明星，签约网红及网红背后的公会，甚至为了造成欣欣向荣的局面，用机器人刷流量，营造直播火热的表象成为行业潜规则。归根结底，这是直播突起的恶性循环：为了拿钱发展需要刷数据，刷数据拿到钱后需要更大的数据。

瓶颈二：“烧钱”投资入不敷出

       直播火热的背后，是资本的狂热追捧。根据“新媒体课堂”的数据，在其统计的116个直播平台中，有108家获得融资。其中处于天使轮融资的有19家，Pre-A轮融资的有32家，获得B轮融资的8家，C轮融资的有2家，另有8家被并购，还有6家所属上市公司。

       但在资本热捧的风光背后，几乎所有的直播平台都是在做亏本的买卖。欢聚时代财报显示，其旗下移动直播平台虎牙2015年4个季度分别营收5500万元、8530万元、8240万元和1.336亿元。但以分成和内容为主的营收成本，却分别支出了6.727亿元、8.333亿元、9.055亿元和8.073亿元。简单计算，虎牙2015年的经营性亏损超过25亿元。

       目前直播平台主要的盈利模式是主播打赏的抽成，此外，广告、电商、游戏也是目前直播平台主要的营收路径。但是，由于同质化严重，用户对直播平台的忠诚度极低，用户会因为更漂亮、更有话题性的主播或者更吸引眼球的内容而经常流动，这也意味着平台的收入稳定性和可持续性很差。单就带宽成本，一线直播APP的月成本在2000万元。而游戏电竞类主播平台上，主播的薪水也是很大一笔支出，比如虎牙以3年1亿身价签约炉石主播安德罗妮夫妻。也就是说，哪怕平台每天有非常大的流水，但服务器、带宽也会消耗其巨额的成本开支，如果不能产生正向现金流，单纯依靠VC的资金，那很多凑热闹的直播平台，就很难再持续发展下去。

       在内容上，各家也是“烧钱”投入。比如映客拿到了2016年BIGBANG演唱会的全程独家总冠名，据说仅三场演唱会直播花絮的签约费就花了2000万元。王菲今年12月30日将在上海举行演唱会，所有合作都谈妥的情况下只剩下直播平台仍在磋商，据说阿里星球曾开价1亿元试图拿下独家直播权。但业内专家表示，行业内大部分平台还没有找到真正适合的盈利模式，依靠简单的广告变现和打赏模式已经显现疲乏状态。

直播平台成本分析 

瓶颈三：三俗表演乱象丛生

       网络直播最开始的流行，是强调体验式互联网经济的结果。最开始兴起的网络直播模式，满足了人们想要肆无忌惮窥探别人生活的需求，希望用这种合法渠道，看似进入到别人的生活，并且对其评头论足，给消费者以虚幻的权力，你的点击、消费决定了那个人的行为。

       网络直播的流行也与当下“宅文化”的流行和现代人的孤独寂寞心理有关。在很多直播中，主播一边表演，一边和粉丝聊天，既有撒娇求礼物的，也可能一言不合就开骂。进入互联网时代，交往情景发生很大改变，年轻人更喜欢借助社交媒体交流。在网络上你可以随时退出、随时进入，这种自主选择的交流状态受到欢迎。

       实际上，作为“流量型”的商业模式，如何快速获取用户成为直播平台的首要问题，这一定程度上也能解释为何直播平台的“低俗直播”屡禁不止的原因——只有游走在中国的灰色地带上，才能迅速获得关注度。

       近日，文化部出台《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》，首次明确了表演者为直接责任人，今后网络直播将实行随机抽查，表演者一旦上“黑名单”将被全国禁演。这意味着网络直播排查将更严格。行业自律公约的建立，会让低俗化的主播和低俗化的内容没有生存空间和传播渠道，这将倒逼直播平台在直播内容形态上做创新，突破现有发展瓶颈与困局。

       从当前来看，视频直播网络的盈利模式非常畸形，有部分主播为流量变现甚至不择手段，屡屡挑战社会和监管的底线，部分直播平台要么死掉，要么考虑新的盈利模式。经过野蛮发展的混乱期，国家对视频直播平台的监管正在趋严。市场应该相信，低俗网络直播平台不会成为监管真空，网络直播的绳子只会勒紧不会放松。

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