【观点集萃】高净值人群的财富中蕴藏的机会- 大数跨境

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【观点集萃】高净值人群的财富中蕴藏的机会

金融小伙伴career

2015-08-21

导读：千帆竞渡，综合金融下的差异化制胜以史为鉴，四类服务渠道浮现全球美国高端财富管理市场经过近70年的发展，主要出

千帆竞渡，综合金融下的差异化制胜

以史为鉴，四类服务渠道浮现全球

美国高端财富管理市场经过近70年的发展，主要出现了家族办公室、私人银行/信托、全能型券商和独立财务顾问等四类服务高净值客户的渠道（参阅图23）：

▶ 家族办公室

定位为可投资资产上亿的超高净值客户，为超级富有家庭提供综合财富管理服务，处理包括投资管理、税务规划、慈善捐赠、家族信托、财富传承、企业经营和相关法律事宜等在内的综合服务。在所有高端财富管理服务中，由于家族办公室作为独立的专业机构进行运作，因此具有极强的专属性和私密性等特点。由于中国高净值家庭多处于“创一代”、“富一代”的阶段，且相关法律法规缺失，目前尚不具备家族办公室爆发的土壤，市场仍旧处于初创期。

▶ 私人银行及信托

定位为可投资资产3000万人民币以上的客户，以开放式产品平台为基础，以基础账户业务、专业投资咨询和综合增值服务为三大抓手，形成全面覆盖高净值客户金融、非金融需求的全能服务型机构，代表性机构主要包括摩根大通私人银行、北方信托等；

需要具备一定基础账户服务能力。同时，财富管理服务不能停留在产品销售阶段，需要有专业人才对接客户的复杂需求，必要时有“小灶”能力进行产品服务的定制化或再加工，并以综合咨询服务见长；

超高净值客户的综合业务通常具有对公业务的特性，需要服务提供商通过集团内部协同，围绕高净值客户家族企业提供覆盖全生命周期的服务，如存贷款、直接融资、上市及市值管理、兼并收购咨询服务等非零售服务；

随着高净值客户对非传统金融服务需求愈发旺盛，服务提供商还需要提供海外投资、法律税务咨询、移民和子女教育、高端医疗及奢侈品投资等服务。

▶ 全能型券商

定位为可投资资产介于150万至3000万左右的大众富裕及部分高净值客户，以较强的投资银行业务和资本市场能力起家，专业的综合咨询服务能力是其核心竞争力。这一模式的代表性机构包括摩根士丹利、美银美林等。针对大众富裕型客户，这些机构以较低的交易费率和便捷的渠道为特点，满足客户基本交易和日常投资需求；针对高净值客户，则通过集团协同提供全方位金融服务，包括信贷业务、投资业务、投行业务等。

▶ 独立投资顾问

根据不同专业能力和口碑，可定位为大众富裕客户至超高净值客户。其最大特点是不隶属于任何一家金融机构，不以资产获取和产品创设为长，主要为客户提供投资建议和规划，部分提供全权委托服务，以独立和客观的投资咨询建议形成差异化定位。2008年金融危机中传统大型投资银行令人失望的表现促使许多高净值客户转向独立投资顾问，以获取更加客观的财富规划和投资建议，目前在美国已成为独具特色的业务类型。

千帆竞渡，差异化制胜

在中国高净值客户财富管理市场中，目前商业银行私人银行占据市场主导地位，约87%的受访客户选择了私人银行服务，其次为证券公司和信托公司，占比分别约为6%和4%，少部分受访客户选择了保险资管和第三方理财公司。

对于不同财富管理机构的定位，本次调研发现，高净值客户普遍认为私人银行是安全、稳定的金融产品提供方，部分中高净值客户（约33%）则已开始视其为多元的财富管理集成商，私人银行综合金融服务能力被逐渐认可；而券商、保险及信托等非银行系金融机构则仍因其特色产品，被定位为专一市场的单类型产品提供方；第三方财富管理机构的定位则与银行系私行较为接近，多以金融产品超市或多元财富管理集成商的形象参与市场竞争（参阅图24）。

面向未来，随着金融行业市场化的推进，牌照红利将逐步消失，各类型机构将在更加宽松的监管环境下，根据自身资源禀赋逐渐发展，在产品及服务上形成差异化的定位。

我们预计未来中国高端财富管理市场的竞争格局将会延续百花齐放的态势，但各类金融机构分化发展将更加明显，逐步形成竞合复杂的竞争态势。

御风而行，拥抱互联网时代的私人银行

中国私人银行业拥抱互联网的必然与必须

自2013年起，“互联网金融”成为全行业的关键词，迄今热度不减。在各方喧嚣的讨论中，“互联网金融”被反复作为服务长尾（“屌丝”）人群的主要手段进入人们的视野。面向高净值人群的私人银行业似乎与这一场变革无关。然而，纵览海内外的行业宏观与微观发展趋势，我们看到的是中国私人银行业弄潮于互联网时代的必然与必须。

“互联网”对于行业的洗礼首先体现在技术层面，即日趋广泛的数字化应用。但是，更加值得全行业关注的是“互联网”助推私人银行业务模式进行深刻变革的巨大力量。

市场发展：私人银行业务模式亟需突破式变革

与商业银行整体在中国金融行业的主导地位相比，起步于2007年的中国私人银行业在高净值人群中的渗透依然十分有限。BCG分析显示，中国主要私人银行在高净值人群中的渗透率约为8%左右。

然而，在传统的业务模式下，中国的私人银行难以迅速构筑规模优势。BCG的项目经验显示，众多商业银行的私人银行客户经理面临维护客户数量过多、销售时间被行政事务挤占的困境。快速展业并为客户提供高质量的服务在传统模式下异常艰难。如何借助“互联网”的力量救治行业痛点已经成为全行业的命题之一。

客户需求：线下服务依然是核心，但互联网化创新已经实现深度渗透

私人银行客户经理团队的服务能力与质量依然是高净值人士需求的核心：54%的高净值人士将私人银行客户经理的素质与专业能力作为选择财富管理机构的首要标准；65%的私人银行客户未来仍旧会选择客户经理作为首要接触点；55%的客户希望客户经理能够深入理解其需求主动提供产品和服务。

然而，在这样的“不变”之外，变化已悄然而生。调研显示，在互联网大潮席卷中国的当下，高净值人群正在逐渐步入“数字一代”：近80%的中国高净值人士正在使用数字化的金融产品和服务。在尚未使用的人群中，35%的高净值人士明确表示愿意尝试。在已经使用的数字化产品和服务中，与“互联网金融主要服务屌丝”的印象相悖，36%的高净值人士购买过互联网理财产品，P2P及众筹等以服务长尾客户著称的电子化产品也受到了超过10%的高净值客户欢迎（参阅图25和26）。

此外，“数字化”服务已经渗透到行业价值链的各个环节，从“了解产品组合情况”到“执行交易”。其中，“定制化的投资建议”与“在线交易”是呼声最高的数字化服务，分别有超过40%的客户对此类数字化服务有较高期待（参阅图27）。

私人银行客户的互联网化之旅一旦启程则再无止步或回转。在我们的研究与项目实践中，私人银行客户向我们讲述了他们想象中的完美的互联网化金融服务：“打开手机，预警消息弹出，原来我的私行投资顾问已经将某些投资建议修改为‘卖出’。指掌之间，我已经在手机上查看了我当前的投资情况、投资顾问的全部建议以及相关资讯。随即视频电话联系我的客户经理，与他讨论潜在的投资调整方案。收到他的最终建议后，在手机上用电子签名或指纹确认，并随即查看新的组合状况。”这样的梦想之旅，我们将其概括成“在您睡觉时，我们依旧为您打理财富”。可以看出，实现这样的梦想之旅，私人银行需要围绕客户需求“端到端”全面重新设计与客户的互动流程，并大幅应用互联网化的技术手段以支撑全新的体验。而这些技术手段，已然就绪（参阅图28）。

技术应用：为私人银行业的创新插上翅膀

用技术助力实现梦想，私人银行客户互联网时代的全新客户体验将是对技术之美的一次赞颂：日益多元的连接设备在智能化、自我学习和实时处理能力方面不断精进；应用场景翻新拓展，技术带来的便捷与智慧将出现在生活的各个角落；云计算等分布式技术使基础设施在计算能力、及时性与成本等各个维度不断优化；大数据为精准分析提供利器；社交平台的延伸与完善为私人银行客户高效而便捷的沟通提供基础；而智能的渠道建设使私人银行客户在多渠道间的无缝流转成为可能。

在客户体验之外，技术的力量还将显现在私人银行业务模式的创新上。曾经，快速展业所需的“规模化”与客户要求的“定制化”之间是无解的矛盾。而在“互联网+”时代，技术可能破解这一难题。用技术降低成本、用技术支撑个性定制，这样的思路将成为私人银行探索业务模式创新的大方向。技术的翅膀已经展开，我们看到，行业先锋正在御风而行（参阅图29）。

拥抱“互联网+”时不我待

私人银行在全球范围内是一个古老的行业，但在新常态下，这个行业并无老态。相反，我们在众多海外私人银行中观察到了觉醒与应变，富有颠覆性的互联网化创新业务模式也已陆续登场。决策者与专家高调表态，互联网化创新频现市场：

2010年4月，世界上最古老的瑞士私人银行Wegelin&Co.启动了网络银行NettoBank，旨在为年龄为40-50岁的高净值客户提供在线需求评估，并为其自动匹配产品与配置建议，从而有效降低客户成本并提高服务效率。此项服务启动的首年即吸引了1000余名高净值用户，管理资产规模达6500万瑞士法郎。

于2009年成立于德国的Fidor Bank推出了具有社交特征的网络金融服务“Fidor智慧社区”，高净值客户在其平台上可以参与社区讨论并获得相应“奖金”、评价产品与客户经理、获得个人之间点对点的借贷服务（“Peer to Peer Lending”）甚至能够积极参与产品的创设。截止目前，Fidor Bank已经在德国拥有了7万客户及25万社区用户，并在2014年的“世界经济论坛”上被评为2014年度最佳成长性银行。

于2007年成立于美国的Covestor更是把互联网时代的社交平台能力用到了极致，在他们的平台上，客户可以向明星投资人或“民间高手”积极学习投资策略，甚至亦步亦趋地复制其投资组合。截至目前，Covestor已经拥有8万在线用户，并共享了价值超过5亿美元的投资策略。

拥抱互联网时代—私人银行家如是说：

“

客户希望获得个人建议，而且还希望每年能和私人银行家会面数次。另一方面，他们不想为一些小事经常打电话给客户经理。若客户愿意，其投资组合中一些由自己管控的领域今后会逐渐由其他渠道接手管理。

—国际私人银行家，2012

“

过去的业务模式下，私人银行家拜访客户并与其讨论投资选择。时过境迁，如今已不能继续采用这种单一的模式。一些精明的客户希望有效监控其投资组合；你的工具必须与在线市场信息挂钩。一些客户希望访问不同的信息来源，这是我们未来需要努力的一大方向。

—Helmut Bernkopf，裕兴银行私人银行业务，2012

迅速发展的私人银行市场呼唤创新的业务模式；高净值人群依旧高度依赖线下服务团队，但同时互联网也在其生活中占据显著席位；技术发展日臻成熟，为创新突破插上翅膀；行业先锋阔步向前，志在新一轮竞争中抢占先机。中国的私人银行业必将拥抱互联网，但路在何方？

“互联网+”改良与改革中国私人银行业

技术往往能为一个行业带来跨越式的提升与颠覆性的创新机会，互联网之于中国私人银行业正是如此。展望未来，我们会看到互联网的光芒闪耀在私人银行业务的每一个角落。总结BCG全球的研究与项目经验，我们预计将看到私人银行业至少可以在29个方面进行创新。在这个过程中，我们将看到互联网为中国私人银行业同时带来“存量改良”与“增量变革”（参阅图30）。

互联网将迅速改良私人银行业的传统模式

在海外，众多领先私人银行已经将互联网技术带来的可能性应用于对当前业务模式的改良，并以此来抢滩未来市场。这些改良举措主要集中在传统业务模式的薄弱环节，例如定制化的投资建议、投资组合分析与模拟、实时互动等。以瑞士银行（UBS）和星展银行（DBS）为代表的银行率先通过应用大数据技术提供定制化的投资建议和市场动向监控，并在客户经理修改投资建议时，自动触发系统警报；瑞讯银行（Swissquote）和法国巴黎银行（BNPP）开发了手机软件支持定量投资组合在移动端的分析与模拟功能；美银美林银行（BoA）重点推广虚拟互动技术的应用，使客户可以在任何时间和地点与客户经理通过视频会议进行面对面的沟通；而瑞士信贷（Credit Suisse）更是向前一步，为私人银行客户提供端到端全方位的移动服务平台，涵盖从资讯到配置建议、组合监控、交易完成的全部主要环节（参阅图31）。

互联网将触发私人银行业的深刻变革

在互联网浪潮的不断冲刷下，私人银行业务价值链正在出现深度解构。在海外，以“FinTech”（“金融科技”）为代名词的互联网金融创新不断涌现，并进入到私人银行的细分领域。这些金融创新专攻传统金融机构往往表现不佳的环节，例如资讯、投资建议、增值服务、组合管理等，用卓越的体验和低廉的价格赢得客户，成为私人银行业的“原住民”不可忽视的竞合对象（参阅图32）。

在投资组合领域，以Easyfolio、Wealth Front等金融科技公司为代表，便捷的服务和低廉的费用形成核心竞争优势：

•创立于2014年德国的Easyfolio是一个简易在线投资平台，主要提供3种不同风险类别的ETF基金供投资者选择。简易化的投资策略确保有效帮助客户控制交易成本，同比而言，Easyfolio提供的基金比主动管理型基金可减少52%的成本，且投资者可以灵活的在3类基金中进行切换。

•Wealth Front成立于2008年，主要特点是根据客户的财务状况、投资目标和风险承受能力提供低成本的智能资产配置建议，主要投资全球范围内的股票、债券和大宗商品，能够实现持续的自动监控并在必要时进行投资组合的再平衡。对于投资资产介于5000到10000美元的账户，Wealth Front免费提供所有咨询和管理服务费，对于超过1万美元的账户，收取0.25%的年费。

在金融社交平台领域，金融科技公司通过线上社交平台的搭建实现信息、知识和投资策略的共享，形成独特的价值定位：

•MoneyMeets是德国一家“老牌”金融社交平台，于2011年正式上线。该平台整合了客户的投资账户、银行账户与保险合同相关的所有信息，且所有注册用户可以在MoneyMeets社交平台上分享各自的退休金计划/教育储蓄计划、对比不同金融投资产品，并根据客户的口碑和反馈列示各类产品的评级。

•与MoneyMeets的广泛覆盖不同，成立于2014年的Owlhub聚焦于股票市场，通过Owl积分或徽章鼓励所有注册用户对股票市场的动向进行预测和分析，从而形成一个自由活跃的“股神聚集”论坛，向更加广泛的客户提供金融知识和专业投资技巧。

•Wikifolio与MoneyMeets较为类似，同样聚焦于股票市场，但更加注重用户对于股票投资策略的分享和交流。个人投资者可以在该平台上发表自己的投资策略，在经过一段时间的评估和测试后，成熟、成功的投资策略将被转换成可投资的金融产品。

在大数据研究和应用领域，金融科技公司已经逐渐从单纯的技术和数据提供方走向幕前，通过大数据及相关科学技术的应用直接向投资者提供一手资讯和分析结果：

•成立于2002年德国的2iQ Research公司主要提供金融数据和分析工具，能够快速获取全球一万两千多家主要公司、行业的新闻动态以及欧洲、美国、亚太和非洲各主要证券交易所和监管机构的最新资讯，并通过阿尔法算法生成工具进行投资决策的筛选。

•同样成立于德国的SentiTrade则能够对财经资讯进行实时分析，通过抓取并统计新闻的关键字，转换成市场预期判断方向的比例从而确定市场行为走势，并通过绘制图表追踪特殊市场信号。投资者可以通过这些图表变化趋势识别市场机会并进行投资决策。此外，SentiTrade还提供7×24小时的客户服务，包括投资组合报告、小工具和策略分享等。

中国私人银行需要打造互联网思维

欧美成熟市场的私人银行已历经几个世纪的风雨洗礼，对于“旧钱”的服务与管理体系已成熟至臻。而在中国这样的新兴财富市场，“新钱”仍是财富管理的主要对象。创富一代大多都还处于积极活跃的发展阶段。客群特点的不同本身就需要不同的业务模式。更何况，高歌猛进中的中国财富管理市场遭遇了互联网。于是我们看到，在中国的各个行业在基础意识与文化层面均开始出现碰撞与融合，传统财富管理行业的“私密、面对面、专享、定向”遇见了互联网的“开放、虚拟、随时随地、信息共享”（参阅图33）。