【金嘉原创】足球产业：原力觉醒

足球是世界上产值最高、受众最广泛、影响力最大的体育运动，为体育产业最大的单一项目。世界范围内足球产业年生产总值达5000亿美元，被称为“世界第17大体”，超过了瑞士、比利时等国家和地区GDP，是当之无愧的是世界第一运动。根据《2015足球俱乐部排行榜》，世界范围内足球产业年产值超过5000亿美元，占体育产业总产值的占比超过40%，远超橄榄球、篮球、排球等项目。

图表1.世界范围内体育项目营收占比情况

数据来源：《2015足球俱乐部排行榜》

2013年中国体育及相关产业增加值3575亿元，但对应的人均体育消费仅27美元，仅占全球平均水平（每年217美元）的12.44％。此外，全球体育产值为7.5万亿元，占GDP比重约为2.5%。其中美国体育产业产值高达3万亿元，占GDP比重为3%。我国体育产业产值仅3500亿元，占GDP比重仅0.6%，存在极为可观的提升空间。

图表2.我国体育产业增加值（亿元）及增长率

数据来源：国家体育总局

图表3.我国体育产业占GDP比重远低于全球平均

数据来源：公开资料

近年来，为支持体育产业的发展，顶层设计政策陆续出台。2014年10月20日，国务院发文《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46号文），明确提出将推动体育产业成为经济转型升级的重要力量和国民经济的重要支柱型行业，指出到2025年体育产业总规模超过5万亿元。

图表4.体育产业相关政策

数据来源：公开资料

2015年3月16日，中国政府网正式对外公布《中国足球改革总体方案》，把发展足球运动纳入经济社会发展规划，实行三步走战略：近期目标是理顺足球管理体制，制定足球中长期发展规划，创新中国特色足球管理模式。中期目标是实现青少年足球人口大幅增加，职业联赛组织和竞赛水平达到亚洲一流，国家男足跻身亚洲前列，女足重返世界一流强队行列。远期目标是申办世界杯足球赛，男足打进世界杯、进入奥运会。

图表5.《方案》主要意见及内容

数据来源：中国政府网

足球属典型的竞技类体育项目，其强观赏性、对抗性、娱乐性与参与性成为最具吸引力的竞技类体育的盈利能力最强的代表。足球联赛收入来源主要分为三大类：转播权收益、商业赞助与广告、门票与衍生产品。根据国务院46号文的规划，到2025年我国体育产业要达到5万亿的市场空间。按照国际体育产业中足球40％的占比，中国足球2025年产业规模超过2万亿元。我国足球产业有着巨大的增长空间。

      全球商业价值最高的足球联赛

英国是现代足球的发源地，每年与足球产业相关的商业活动的资产总值已经超过100亿英镑。英超联赛是英格兰职业足球体系中最高等级联赛，也是世界最具商业价值的足球联赛。1992年英国足球联赛甲组俱乐部组建英超联盟有限公司，英超联赛正式成立。英超成立之初共有22支球队，在1994/1995赛季，英超将原来的22只球队减少为20只，形成了现在的规模。2004年，巴克莱银行成为英超的赞助商，冠名为巴克莱超级联赛。

图表6.英超历史沿革

数据来源：公开资料

截止2015年，英超联赛共举办了23届联赛，其中曼联13次夺冠，切尔西4次夺冠，阿森纳3次夺冠，曼城2次夺冠，布莱克本1次夺冠。由1995/1996赛季开始参赛球队由22队减至20队，每支球队共进行38场赛事。每场胜方可得3分，平局各得1分，负方得0分，总积分最高的队伍可以夺得联赛冠军。

图表7.英超联赛夺冠次数榜

数据来源：公开资料

英超联赛是世界上最受欢迎的体育赛事之一，也是商业价值和收入最高的足球联赛。根据PLURI发布的2014足球联赛市场价值排行榜，2013/2014赛季英超联赛的商业价值为36.11亿欧元，比排名第二的西甲高39.25%。从赛事的上座数来看，2013/2014赛季英超场均上座数为36695人，观众总人数位居全球足球联赛第一。

图表8.全球主要联赛商业价值

数据来源：PLURI

英超各俱乐部的收入在世界足球俱乐部中也位居前列。根据《2015足球俱乐部排行榜》，收入排名前20的俱乐部中，有8家是英超的球队，并且所有英超球队都位列前40名。由于英超球队较强的商业化运作和良好的赛事观赏性，英超球队的转播权收入远超其他几大联赛，转播收入最高的切尔西达1.67亿欧元。

图表9.世界最具价值俱乐部中英超占据半壁

数据来源：英国《每日邮报》

图表10.全球俱乐部转播收入排名

数据来源：《2015足球俱乐部排行榜》

英国足球文化具有极强的包容性和开放性，使得英超的市场化程度较高，这也是整个联赛能持续发展的原因。此外，英超联赛的收入分配制度也高度公平，这使得英超球队的奖金分配相比其他欧洲联赛球队较为平均，有利于保证球队的均衡发展以及比赛的可观赏性。

       模式成熟的顶级俱乐部

曼彻斯特联足球俱乐部（简称曼联）位于英格兰西北区曼彻斯特市，是英格兰足球史上最为成功的俱乐部之一，在世界范围内具有广泛的知名度和影响力，曾经多次获得英格兰和欧洲联赛、杯赛冠军。曼联也是世界上商业化最成功的足球俱乐部之一。根据《2015足球俱乐部排行榜》，2013/2014赛季曼联收入5.18亿欧元，位居世界第二位。

图表11.全球俱乐部总收入排名（百万英镑）

数据来源：《2015足球俱乐部排行榜》

曼联的前身是1878年英国兰开夏郡和约克郡铁路公司的工人成立的“牛顿•希斯”足球队，1902年改组并改名曼联，1991年在伦敦交易所挂牌交易。曼联历史上共获得20次英格兰顶级联赛冠军，11次英格兰足总杯冠军，4次英格兰联赛杯冠军。在欧洲赛场上，曼联共获得3次欧洲冠军联赛冠军，1次欧洲优胜者杯和1次欧洲超级杯冠军。曼联的辉煌战绩在全球吸引了上亿球迷，是世界上球迷最多的俱乐部之一。

图表12.曼联历史沿革

数据来源：公开资料

2005年，格雷泽家族背靠摩根大通银行以8.12亿英镑的价格将曼联私有化，其中5.4亿英镑的资金来自高息债务。每年超过4000万英镑的利息支出影响了曼联的盈利，在债务最高峰时期曾经高达7.7亿英镑之多。为了应对逐年加重的债务问题，2012年8月，曼联在纽约交易所重新上市交易。

图表13.曼联资产负债率变动情况

数据来源：Bloomberg

曼联俱乐部的收入主要来自于三个方面：比赛日收入（包括门票和食品等的销售）、媒体收入（主要是转播权收入，包括国内联赛、国内杯赛和欧洲赛事转播权分成）、商业收入（主要是商业赞助和广告，包括收入、商品销售收入和其他商业经营收入等）。对于最大的商业赞助收入的来源角度看，曼联采取了多元化的经营模式，包括赞助、零售、新媒体等，这些赞助随着曼联整体知名度的提升不断的上升。2014/2015赛季商业收入为1.97亿英镑，占公司总收入的比重提升至49.85%。

图表14.曼联各项收入占比情况

数据来源：Bloomberg

曼联的核心竞争力一方面在于组建优质的俱乐部，包括明星球员与优质教练；另一方面是通过出色成绩保障高票房与转播权收入，并带来衍生品的商务开发价值。以观赏为特征的竞技类足球依然是内容为王，因此俱乐部获益的关键在于以优质比赛为核心的内容供给。

与成熟的五大欧洲足球联赛经营模式相比，我国足球联赛起步较晚，商业化经营仍处于初级阶段。目前中国足球职业联赛分为中国足球超级联赛、中国足球甲级联赛和中国足球乙级联赛三个等级。其中中国足球超级联赛（CSL，简称中超联赛）是由中国足球协会组织的，是中国大陆地区最优秀的职业足球俱乐部参加的全国最高水平的足球职业联赛。中超联赛始于2004年，起源于中国足球甲级A组联赛，2004年起由福特宝公司经营，2005年逐步过渡给中超委员会。2006年4月中超公司成立，正式接管联赛经营。

图表15.中超历史沿革

数据来源：公开资料

中超公司的成立的资本总额为200万元人民币。其中中国足协是中超公司的大股东，足协出资72万元占有36%的股份。此外，包括山东鲁能、北京国安等在内的16家中超俱乐部分别出资8万元占有4%股份。

图表16.中超足球俱乐部及主投资商概况

数据来源：公开资料

目前全中国共有3亿球迷关注中超联赛，平均收视率1.78%，每年现场观众2620万人次。中国足球联赛曾向亚洲53个国家和地区进行转播，多达1050家媒体、7000名专业体育记者对中超联赛进行覆盖。根据PLURI公布的世界足球联赛上座率排行，中超联赛场均1.86万人，在亚洲范围内高居第一，总排名世界第10位。

图表17.2015全球主要联赛场均上座人数情况

数据来源：PLURI

由于中国足坛曾经存在乱象丛生的局面，联赛赞助情况也一路坎坷。例如2004年西门子以未满足合同要求为由，未全额支付冠名费；2005年联赛无人冠名；2006年冠名商爱福克斯仅支付冠名费的10%；2008年金威啤酒以武汉光谷退出为名，只支付冠名费的50%；2010年中超扫黑风暴，倍耐力将次年冠名费由4000万降至2000万。

图表18.历届中超联赛赞助商

数据来源：公开资料

球市回暖使资本市场关注到中超联赛，2010年恒大集团以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权，使广州恒大迈入亚洲顶级球队之列。俱乐部的大投入也带来了高水平外援。例如2013年广州富力正式宣布任命前英格兰国家队主教练埃里克森成为新任主教练。俱乐部的投入、高水平球星的加盟促进了中超俱乐部的发展，联赛收视率逐步攀升。2013年赛季中超联赛现场观众场均1.86万人，电视收视人次达到创中超联赛历史新高的3.5亿。

图表19.中超总上座人数

数据来源：公开资料

图表20.中超场均上座人数

数据来源：《中超商业价值报告》

图表21.中超收视率

数据来源：《中超商业价值报告》

由于球员薪资逐年上涨，加上外援转会等费用增长明显，，导致俱乐部难以持续经营。因此国家推进足球产业体制机制改革，特别是此次足协调整改革方案，有望给整个行业带来极大发展。预计新的社会资本的进入以及市场化机制的改革会带活球队、球员以及整个产业链条，中超球队作为稀缺资源，其商业价值将被深入挖掘，国内足球联赛发展潜力巨大。

图表22.中超俱乐部球员薪资排名

数据来源：《中超商业价值报告》

图表23.中超外援转会费用增长情况

数据来源：《中超商业价值报告》

除了市场化进程推进以外，受益于赞助收入的快速发展，中超公司近年来收入快速增长，体现了中超联赛越来越强的吸金能力。中超公司的收入可以分为主要赞助商的冠名赞助收入、其他赞助商的广告赞助收入和中超赛事版权的销售三个部分。

图表24.中超公司业务范围

数据来源：《中超联赛有限责任公司章程》

冠名赞助商收入是目前中超联赛的主要收入来源。2014年，中超公司在冠名企业的选择上遵循了市场化的操作方式，除了价格因素以外，对竞标企业的品牌声誉、市场影响、财务实力也进行了综合考量，最后中国平安获得2014至2017年中超联赛独家冠名权。从历年的比赛赞助来看，2012年广告赞助达到高峰，为12.67亿元。

图表25.中超总赞助收入在2012年达到最高

数据来源：《中超商业价值报告》

除了冠名商之外，中超公司还有官方合作伙伴和供应商，即二级赞助商和三级赞助商。2012赛季广告赞助为1.3亿，赞助商有耐克、山东临工、中国红十字会等。2013赛季广告赞助为2.69亿，赞助商有华视传媒、三星、耐克、神州租车等。2014赛季官方合作伙伴包括耐克、福特汽车、三星等，官方供应商包括汇源、壳牌。

图表26.中超各赞助商

数据来源：公开资料

现阶段中超联赛转播的途径包括央视与地方台联盟、卫视转播、新媒体转播。此外，中超公司还可以将球队形象和内容版权出售来进行实物或虚拟产品的经营。例如，中超授权北京掌控体育科技有限公司开发移动端交流平台“中超社区”，授权上海旭游网络技术有限公司推出卡牌类足球网页游戏“中超足球”。

图表27.中超俱乐部衍生产品

数据来源：国安京东旗舰店

图表28.中超社区APP

数据来源：公开资料

中超公司2014年总收入超4亿元，成为职业化以来收益最高的赛季，但整体仍处于亏损状态，亏损额度比2013年有小幅下降，为2.22亿。俱乐部层面盈利情况仍不乐观。2014年中超俱乐部整体仍处于亏损状态，只有广州恒大、贵州人和、上海东亚、上海申鑫、广州富力5家俱乐部实现盈利，2013年则仅有广州恒大和辽宁宏运盈利。整体看来，中超俱乐部仅有2011年实现微利，其他年份均有不同程度的亏损。此外，目前中超90%的营收来自于商业赞助，转播权与衍生品开发占比依然较低。我国足球产业仍有较大的提升空间。

图表29.中超赛事收入情况

数据来源：《中超商业价值报告》

图表30.中超俱乐部收支情况

数据来源：《中超商业价值报告》

发行体育彩票在世界上已有上百年的历史，目前已有80多个国家发行体育彩票。美国、意大利、法国、英国等国家都把发行体育彩票作为扶持体育事业的支柱。足彩有胜负彩、进球彩、半全场、单场等种类，对盘口、赔率的技术分析与球队信息搜集是重要的中奖手段，具有预测性、观赏性。结合世界杯期间及结束后竞彩销量的对比，可以看出足球赛事对体育彩票的带动作用明显。

图表31.巴西世界杯期间竞彩销量陡升

数据来源：中国竞彩网

在国际上博彩公司往往也是俱乐部的重要赞助商。通过将公司的名字或Logo印在球衣、俱乐部官网和球场边，一方面可以提高博彩公司的品牌影响力，另一方面可以把赞助球队的支持者转换成他们的投注客户，还可以获得球员代言的机会。很多新成立的博彩公司多采用这种推广方式，从球队的博彩赞助商也可以看出，一些博彩公司经常变换赞助的球队。

图表32. 2014/2015赛季博彩公司赞助英超球队列表

数据来源：腾讯体育

中国的足球彩票起步较晚，2001年10月26日由中国体彩中心首次发行。2015年3月公布的《中国足球改革总体方案》中强调加大彩票公益金支持足球发展的力度。此前在国务院相关政策文件中并未明确体彩的地位，本次在方案中提出，明确了彩票行业的发展获得了极大的重视。中国足球联赛彩票将具有极大的市场潜力。

经李克强总理签批，国务院于2015年10月印发《关于第一批取消62项中央指定地方实施行政审批事项的决定》，决定取消62项中央指定地方实施的行政审批事项，其中包括取消中央对各省彩票销售机构销售实施方案审批以及取消彩票销售机构开展派奖的行政审批，此举将大大缩短审批时间，提高机构运行效率，体育彩票市场空间有望进一步打开。