出品: 联商专栏
撰文: 映山红
编辑: 娜娜
近日，大润发母公司高鑫零售旗下M会员店扬州店宣布开放非会员进店，结算时区分会员与非会员价格。作为M会员店全国标杆门店，此举在会员制超市赛道引发波澜。
外界质疑大润发是否放弃付费会员制。此前嘉兴店取消会员制改为“轻享店”，常熟店跟进“双轨制”，扬州店的全面开放被视为会员壁垒松动。但分析指出，这并非战略退缩，而是在巨头挤压与市场分化下，本土会员店寻求第三条路径的清醒调整——既不固守纯会员制等死，也不全面开放沦为普通超市。
一场迫不得已的破戒
扬州店曾是M会员店“第二增长曲线”的试验田，但2025年山姆扬州店开业引发直面竞争。山姆凭借全球供应链和爆品能力在三四线城市快速渗透，而M会员店主打的大包装、仓储式模式与扬州本地家庭消费习惯（如囤货需求低）存在错配。纯会员制的高门槛在客流下滑时反而加剧恶性循环：会员增长见顶，续卡率承压，门店人气冷清。
开放非会员实为“止血”策略，降低门槛吸引客流，但采取“双轨运营”：会员专享低价等核心权益不变，非会员进店需支付溢价。这种设计本质是用户筛选，将高频大额消费的核心用户与低频尝鲜的边缘用户分离。前者维持会员费与高客单，后者贡献基础销售，同时通过价差反向刺激会员转化——非会员体验后更易感知办卡价值。
该调整是战术妥协而非战略投降，核心逻辑是以“非会员流量”巩固会员基本盘，“价格差”驱动会员转化。
M会员店只是换了活法
判断M会员店是否退出付费模式，关键在厘清其本质：是“进门刷卡”的形式，还是“通过会员费筛选高价值用户，以供应链与服务创造超额价值”的逻辑？后者才是会员制核心。
M会员店始终围绕这一逻辑：会员体系旨在让用户“回本”提升续卡率，本土化举措如“宠物友好”“适量装”强化差异化价值。扬州店开放非会员实则强化逻辑——允许体验使会员价值可视化。例如，商品会员价99元、非会员价119元，五次购买即可覆盖普通会员卡成本，显性价差比广告更有效，变“强制办卡”为“自愿选择”。
这标志着本土会员店的进化：从模仿山姆形式转向回归会员制本质。山姆纯会员制依托全球供应链与一线城市消费力，而M会员店深耕二三线市场，更需用“强价值”替代“强门槛”，以灵活策略适配用户理性消费特性。
其核心目标非“做中国山姆”，而是“适配中国市场的会员店”。后续将在不同城市动态调整：竞争激烈门店通过引流转化，会员基础稳固区域维持纯会员制，形成模式迭代而非退出。
会员制超市的中国化必然
对比山姆与Costco的纯会员制，M会员店开放更符合本土实践。参考麦德龙转型路径：从严格B端会员制转向“双轨定价”，放开非会员进店但保留PLUS会员权益，成功通过“体验后付费”提升客流与会员转化。
麦德龙印证了中国市场的关键现实：消费者尤其在下沉市场不习惯“先缴费后进店”，需降低体验门槛培育信任。M会员店借鉴此逻辑，保留付费价值的同时以流量转化会员，本质是“用体验筛选”替代“用门槛筛选”。
中国会员制赛道已由蓝海转红海，山姆加速下沉、Costco布局提速。纯会员制在三四线城市生存空间收窄——用户选择增多，难为260元年费办卡。M会员店依托大润发供应链本土优势，但品牌势能与全球供应链不及山姆。若死守纯会员制，将困于小众圈层；若全面开放，则丧失会员店核心竞争力。
“双轨制”成为唯一中间道路：坚守付费会员盈利逻辑（会员费+毛利），开放引流提升规模与转化，实现“利润-规模”良性循环。这不仅是生存智慧，更是高鑫零售“大卖场+会员店+社区店”三角战略的协同关键，与大润发优鲜即时零售等业态共同提升用户黏性。
写在最后
本土会员店突围依赖进化而非模仿。M会员店扬州店开放非会员看似退步，实则通过打破“会员制必封闭”教条，回归价值创造本质：让用户自愿付费。
中国零售市场拒绝照搬国外模式。M会员店探索承认差距、立足本土优势，走出差异化路径——开放不是退场，而是进化宣言：在坚守会员价值内核前提下，灵活适配市场实现突围。这对消费者意味着免“进门费”即可体验选择，对企业是可持续发展的必经之路。
未来市场竞争加剧或推动更多品牌寻求开放与封闭的平衡。M会员店调整已为本土会员超市写下关键篇章——以清醒务实的姿态，在赛道中寻找自身定位。
