国货美妆出海潮：谁能在海外“捕鱼成功”？
作者：刘竞陵
近1-3年，越来越多的国货美妆品牌开启了出海征程。从花知晓入驻日本COSME线下门店，到完美日记在东南亚大卖，再到花西子冲进亚马逊日本站销量前三，这些现象折射出国货美妆品牌在全球市场的崛起。
2019年，花知晓进入日本市场，截至目前已进驻300多家COSME门店。
2020年，完美日记登陆东南亚，首秀即登顶销量榜首；
2021年，花西子入驻亚马逊日本站，冲进小时榜前三。
国货美妆为何纷纷出海？
一是国内电商增长趋于饱和，竞争激烈；二是中国美妆产业经过多年发展，在供应链和营销端具备优势，出海成为自然选择。
面对同样激烈的海外市场，谁能真正“捕鱼成功”？DTC跨境电商美妆品牌是否还有机会？
国货美妆出海30年：从贴牌加工到自主品牌
上世纪80、90年代，已有兰亭科技、青蛙王子等尝试出海，但主要集中在中低端市场做代工生产。
随着设计制造链成熟与电商平台崛起，部分企业开始通过线下渠道直接触达海外终端消费者，如佰草集登陆法国巴黎市场。
借助跨境电商平台扩张也成为新趋势，美康粉黛、SUNUV等品牌表现突出。例如，SUNUV转型速卖通不到一年，“双11”单日销售破万单，占全球美甲灯市场份额40%。
2020年起，国货美妆品牌集体加速出海。疫情后，中国美妆行业快速复苏，完美日记、colorkey等品牌迅速崛起，推动出海浪潮。
根据《2021美妆行业趋势洞察报告》，2020年国货美妆出海增速超10倍。
此时的出海品牌呈现四大特征：
- 成立时间短、出海速度快：多数品牌成立1-3年即开拓海外市场
- 出身多元：包括欧美美妆代工厂与“出口转内销”企业
- 流量思维强：线上营销为主
- 产品迭代快：开发周期缩短至2-4个月
32家出海品牌，28家瞄准东南亚与日本
据聚美丽2021年统计，32家出海品牌中，有28家主攻东南亚和日本市场。相比之下，欧美市场门槛更高，竞争更激烈，文化差异也更大。
日本市场因文化相似、肤色相近，产品调整幅度小；东南亚则处于蓝海状态，潜力巨大。
销售渠道方面，线上平台仍是主流。如植萃选择速卖通与亚马逊，珂拉琪、菲鹿儿借Shopee入局。
部分品牌也建设了独立站，结合TikTok、Facebook等社媒引流。例如完美日记在Lazada之外搭建Shopify站点，实现私域沉淀。
社交营销也成为关键策略。完美日记构建头-中-尾KOL矩阵，实现品效合一；花西子以“中国妆”切入日本市场，选用粘性更高的中尾部网红。
出海成果显著：花知晓A轮融资近亿元、估值超10亿；花西子上线当日进入亚马逊口红小时榜前三；完美日记拿下Shopee多个地区销量榜首。
DTC美妆品牌如何破局？
国货美妆品牌在供应链、营销、资金三方面具有明显优势：
- 自有工厂支撑价格竞争力
- 社媒投放、本土化合作拉近距离
- 雄厚资本助力收购国际品牌，加快品牌化进程
对于跨境电商美妆品牌而言，可借鉴的关键在于打造私域流量、提升复购率及用户忠诚度。目前许多独立站仍依赖Google、Facebook等公域平台。
不过，国货美妆也面临“重营销轻研发”、“同质化严重”、“品牌力不足”等问题。
归根结底，产品研发仍是核心壁垒，也是为什么尚未跑出类似SHEIN或Anker这样的出海标杆。
因此，无论是国货品牌还是跨境卖家，都需要从“流量导向”转向“产品+用户”双导向的品牌建设思维。
