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►领导者说：
在乔布斯CEO任期的最后阶段，他的神秘获得了丰厚的回报。
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来源 ｜ 周掌柜「 ID：zhouzhanggui525 」
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01
早在1981年，乔布斯得到消息，即将出版的新一期InfoWorld里有一篇关于苹果的三个新项目的报道。
他给该报道的记者打电话，严厉地斥责了他，说即使是披露项目的代号——丽萨、麦金塔电脑和戴安娜（之后的苹果IIe），都会给他的竞争对手带来核心优势。
最终报道还是发了出来。
所以，当1983年InfoWorld的记者获得授权对苹果园区大楼进行“媒体参观”时，只能参观大楼的大厅。
不过，InfoWorld还是逃过了严厉的责罚。
2005年，乔布斯起诉了几家透露苹果及其产品相关信息的网站。
在一个案子中，苹果企图强迫两家网站透露他们的消息来源。苹果最终败诉，不得不支付70万美元的法律费用。
02
在苹果内部，乔布斯同样强硬，他创造了一个严格保守秘密的文化。
一名前员工回忆道，在开会之前，乔布斯会提醒每一个人“从这个会议中泄露出去的任何事情不仅会让我们失业，而且会受到我们律师的起诉。”
苹果的组织设计就是要最大程度地保守秘密。
乔恩·鲁宾斯坦带领团队开发iPod时，苹果内部知道这个项目存在的不超过100个人，他在2000年时描述开发过程：“我们有单人小房间，就像恐怖组织那样。”
对于保守秘密的执迷也延伸到了苹果的供应链上。在产品发布的前几周，乔布斯将电子监控设备放到零件的盒子里面，以跟踪它们在工厂中的位置。
据传闻，苹果曾经用番茄盒子运送产品。这样做的目的是保护苹果的贸易没秘密以及知识产权，使得竞争对手难以对公司的行动有所回应，同时也避免了新发布的产品对于现有产品销售的影响，因为消费者如果不知道下一代产品什么时候推出的话，就不太可能等着买新产品。
最重要的一点是，严守秘密成为戏剧性产品发布的前提，苹果因此闻名。乔布斯非常善于利用秘密，来推动苹果的营销与销售。
03
乔布斯不仅决心要保守住苹果的所有秘密，也同样积极试图引导苹果的竞争者误入歧途。
他可能没有读过《孙子兵法》，但却领会了孙子的教诲：“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用。”
吉恩·芒斯特是一位行业分析师，在乔布斯领导苹果时，他曾经跟踪研究苹果几年时间。他评论说苹果定期“堵塞频段”，防止产品计划信息公之于众。
他记得苹果一位高管告诉他说，苹果没有计划发布没有屏幕的廉价iPod，但是不久苹果就发布了iPod Shuffle。
吉恩只是许多发现苹果经常发布错误信息的分析师与记者中的一个。
沃尔特·莫斯伯格是资深的技术记者，2003年6月，他在《华尔街日报》首届“全部数字化”年度会议上采访了乔布斯。
采访中充斥着苹果对未来愿景的误导信息。其中一些重点是：苹果没有计划制作手机或者平板电脑，也不认为用户会想要在iPod或者任何有小屏幕的便携装置上浏览照片与看视频。
在描述iPod的灵魂时，乔布斯坚持说：“这是音乐，傻瓜，这是音乐。是听音乐的东西。”他告诉沃尔特，他“不相信人们想要在一个能够到处携带的小屏幕上看电影”，而且藐视在便携设备上看照片和电影是“投机市场”。
但是仅一年后，苹果就发布了带有彩色屏幕、可以看照片的iPod；2005年，有视频功能的iPod问世。
04
说到当时比尔·盖茨着力推广平板电脑（尽管带有手写笔），乔布斯告诉沃尔特：“人们要的是键盘。我们看过平板电脑，我们认为这个产品不会成功。”
被追问平板电脑作为阅读设备怎么样时，乔布斯承认它优于手提电脑，但是坚持它仅有的市场将是“买得起（除了台式机和笔记本之外）第三台电脑的少数有钱人。”
他开玩笑说，平板电脑的市场太小了，即时对于苹果来说也太小众了。
但事实上，平板电脑在苹果内部是经常讨论的话题。
苹果早在2002年就开始试验触摸键盘和平板电脑。到2003年，苹果已经投资于平板电脑的多点触控技术。在2004年3月苹果为平板设备申请了专利。
所以，2003年夏天乔布斯接受采访时，公司显然没有放弃平板电脑。
05
即使在苹果2010年发布iPad之后，乔布斯还继续在有关该设备的计划上误导市场。
比如，他取笑更小的7寸屏幕的竞争产品（最初的iPad是10寸屏幕）。
他称“平板电脑无法跟智能手机的移动性竞争，它很容易放进你的口袋或钱包，你在人群中使用时不会引人注目。所有平板电脑的用户几乎都会有一部智能手机在口袋中，放弃珍贵的小显示屏，将平板电脑装进口袋里显然是错误的权衡。7英寸平板左右不靠，跟智能手机比屏幕太大，跟iPad比屏幕太小。”
事实上，当时苹果的高管正在考虑开发他们自己更小的平板电脑，乔布斯接受了这个方案。
2012年年末，iPad Mini上市了。
06
在乔布斯CEO任期的最后阶段，他的神秘获得了丰厚的回报。
由于苹果成功地保持低调，现有的参与者都根本没有准备好与iPhone竞争。苹果彻底地脱离了现有的产品和技术，以至于诺基亚的管理层很多年都完全忽视了iPhone的威胁。
在iPhone发布之前，微软占有智能手机20%的市场份额，微软曾经不屑地认为iPhone就是个玩具。
微软CEO鲍尔默有个非常著名的论断：“iPhone不可能占有重要的市场份额。不可能。”
iPhone发布后的几个月，鲍尔默还是不能相信。他告诉采访者：“500美元……全世界最贵的手机，它不能吸引商业用户是因为它没有键盘……我们每年销售几百万部手机，苹果的销量是零。”
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文章来源 ：参考书籍：《战略思维》，大卫·尤费，中信出版社，2018.9;周掌柜「 ID：zhouzhanggui525 」
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