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►领导者说：★伴随技术的高速发展与进步，5G、人工智能等新技术、新趋势已全面落地应用到商业社会的方方面面。流量为王已成过去，想要打造超级品牌，只靠强曝光已无法大力出奇迹。
现如今，面对前所未有的复杂市场与活跃、多样化的消费者需求，企业该怎样抓住机遇和挑战？
品牌战略，对于企业与产品，有着怎样的意义？为求生存与增长，2023年，企业该如何构建适合自己独特的品牌战略？数字化时代，引领尖端浪潮的品牌战略究竟是怎样的？
剑桥大学嘉治商学院市场营销系副教授尹一丁在新作《高势能品牌》中，对数字化时代，企业如何打造超级品牌，形成“势能效应”，从而诱发高速增长，给出30条建议。
内容整理自《高势能品牌：打造品牌能量的12堂剑桥课》
投稿/培训/合作 | Tapmadou（微信）
出版社供稿 ｜ 领导者养成笔记「ID：GoToLead 」发布 
图源：unsplash.com
什么是品牌和品牌战略，你真的懂吗？
1、品牌是用户的情感记忆，代表的是一种情感型用户关系。情感是驱动用户决策的唯一力量，打造品牌的本质就是打造用户情感。
2、品牌的基础是“价值”，可以说无价值，就无品牌。品牌价值的内涵也在不断扩大，从工业化时代的“品质”延伸到“品位”，再发展到数字化时代的“体验”，而最终将成为智能化时代的“引领”。
3、打造品牌不靠宣传靠研发。进入数字化时代，打造品牌还要靠“思想建设”和“关系发展”。本质上说，打造品牌就是打造企业的组织能力。
4、品牌战略不是搞传播，而是围绕价值、文化和关系打造深广的用户情感。因此，品牌战略的三大驱动力是技术、意义和亲密，而核心则是产品。
5、品牌战略的本质是“身份战略”，关乎顶层设计，是企业的最高战略和长期战略，是一把手工程。品牌战略必须要上升到企业文化层面，实现全员参与，同时与企业战和业务战略深度融合。
6、用户价值和体验“超预期”才能激发情感。显著差异化是品牌战略追求的目标。
在数字化时代，品牌战略的核心是基于价值、文化和关系，通过数字化工具构建全场景的沉浸式“品牌全景体验”。
7、品牌部务虚，主要负责企业的意识形态和上层建筑，是个战略指导部门，也需要确保品牌思想和精神在企业决策和运营的方方面面落地；
而市场营销部务实，它主要负责对外贯彻落实品牌精神，让它充分体现在用户的价值和体验中，从而让用户切实感受到。
8、工业化时代的品牌战略是广告驱动的“记忆”战略，数字化时代的品牌战略是体验驱动的“接触”战略，而智能化时代的品牌战略是技术驱动的“嵌入”战略。
在数字化时代，品牌全景体验将成为品牌建设的基础，企业必须要实现深度数字化转型，成为高科技型企业，才能具有打造品牌的基本能力。
9、数字化时代品牌要成为用户的亲密伙伴，建立一对一的深度感知和沟通能力。
品牌成为伙伴要完成人格化、智能化、平台化和社群化。社群型品牌将是数字化时代的主流，它的构建原则是“人人都是参与者”。企业也需要演化成具有社交能力的“社交型”企业。
核心重点：品牌是情感，价值为基础。数字化时代品牌战略的核心，是打造可以激发深层用户情感的品牌全景体验。品牌是从“品质”到“伙伴”，而品牌战略则是从“记忆”到“接触”。
企业如何诱发高势能增长，完成品牌超级跃升？
10、基于注意力、说服力、记忆力并强调高认知的主流品牌理论已经不适用数字化时代。
数字化时代品牌建设遵循忠诚度驱动美誉度、再驱动知名度的路径，强调的是高能量或高势能。
所以，企业需要先专注技术、意义和用户亲密，然后聚焦“极客”和“粉丝”，再依托用户社群才能迅速打造出高势能品牌。
11、品牌是一种能量，能量源自用户情感。高势能品牌就是高情感品牌，也就是强品牌。
因此，品牌战略的核心是建立和提升用户情感，即品牌势能，而建立品牌情感和势能的最有效手段是让用户直接接触和体验品牌。
在后数字化时代，用户情感和品牌势能的核心驱动力就是能够满足用户身、心、灵多重需求的沉浸式品牌全景体验。
12、用户社群是品牌能量池，它可以放大品牌势能而驱动品牌实现指数式增长。作为关系战略的核心，用户社群将成为 C 端和 B 端品牌在数字化时代的核心战略。任何企业都必须构建针对用户社群的组织能力。
13、用户情感和品牌势能的背后永远都是用户价值。在现阶段，用户价值的核心载体就是产品。持续的产品创新是注入和维护品牌势能的最关键手段。高科技尤其是数字化技术是这个时代创造价值的前提。
所有品牌都应该向数字化技术型品牌过渡，而所有企业都要尽快转型为科技型数字化企业。
14、高势能产品就是能够显著提升用户情感及品牌势能的产品，即极致产品。
它们大多是技术型品类创新，并包含社交属性和游戏属性，这样才最有可能提供“超预期”的用户价值。高势能产品的背后一定是高科技，缺乏科技支撑的高势能产品和品牌一定无法长久。
15、品牌建设的最高境界是构建优质的品牌全景体验。需求层次和场景广度是构建品牌全景体验的两大维度。
企业必须构建新的组织能力，尤其是在元宇宙的时代。超级平台型企业最具有构建品牌全景体验的实力，也将最终成为全球市场的主宰者。
16、品牌存在于物理、认知、思想和精神四个世界。文化战略是帮助品牌跃升到更高层次品牌世界的关键，但只有承载思想和意义的文化战略能够实现这个目标。
进入后数字化时代，品牌的文化战略越来越重要。
17、品牌文化战略的三个层次是：故事驱动、思想驱动和信仰驱动。真正的品牌文化战略是信仰驱动，旨在构建品牌的思想权和软实力。它关乎企业的顶层设计，也是企业的最高战略。
18、数字化时代的品牌文化建设需要依托企业信仰而实现内外贯通，即对内指引企业决策和言行，对外定义和交付用户价值和体验，将公司品牌和产品品牌合二为一。
19、社群的目的是成就用户，不是“利己”，而是要“利他”。
能做好社群的企业一定具有真正以客户为中心的企业文化。它的基本特征是融合、信任、开放、共享、协作、共创和赋能。要像经营一个家庭一样经营社群。企业只有用“反商业”的心态和做法才能把社群做好。
20、品牌社群不是销售渠道，而是品牌势能的放大器。企业要想社群成员给品牌赋能，必须先给成员赋能。
建立社群就是要和用户建立“命运共同体”，社群的内核是共同的信仰、价值观和人生态度，不是共同感兴趣的折扣。
21、社群运营代表一种新的商业逻辑，而不是新的获客手段。社群型企业是商业发展的未来方向，建立社群是后数字化时代企业的必经之路，也是使企业进行深度变革的契机。
社群建设需要企业建立新的组织能力，企业必须在文化和商业模式上进行深度变革。
核心重点：
打造高势能品牌需要聚焦技术、意义和用户亲密。价值驱动型品牌的建设需要高势能产品和后数字化时代的品牌全景体验。
品牌文化关乎企业的信仰和价值观，是企业的顶层设计和最高战略。品牌社群代表新的商业逻辑。
国货出海、中小企业想以弱胜强…品牌战略该怎么定？
22、公司品牌的核心是企业的信仰和价值观，并在员工体验和用户体验中最直观和最真实地呈现，从而激发员工和用户的情感。可以说，公司品牌是用户和员工的情感总和。
23、企业信仰是企业文化的源头和公司品牌的内核。企业信仰必须天然生成并发自内心。找到企业真实的信仰是构建公司品牌的第一步。
公司品牌建设的关键是树立信仰、实践信仰和传播信仰。公司品牌和产品品牌必须内外贯通。
24、品牌价值链的差异化是企业和品牌最根本的差异化。数字化时代的品牌建设更需要遵循品牌价值链理论的基本逻辑，并力求实践品牌战略的最高境界，即信仰驱动。
25、战略聚焦是中小企业成功打造品牌的唯一之路。中小企业要避实击虚，聚焦单客群、单场景、单问题和单品类，而且还要聚焦用户的刚需。
26、品类创新是中小企业快速打造品牌的有效手段，品类创新的成功源自专注“正确的问题”和实现“显著差异化”的效能，最佳品类创新立足于趋势、技术和商业模式的结合处。
27、中小企业打造品牌除了品类创新，还需要新颖的营销手段。数字化时代的营销创新必须依托高科技，用科技手段进行“先服务后营销”的触达模式创新是一个重要的营销创新方向。
28、中国品牌出海经历了“硬件时代”、“软件时代”和“小件时代”，即将迎来全面出海的“大航海时代”。在海外的成功需要企业具备战略决心、长期主义，并坚持合法合规。负面的来源国效应和低端品牌形象仍然是中国在海外打造品牌的主要障碍。
29、全球品牌力是产品力和思想力的综合，中国出海品牌升级依赖科技和信仰的双轮驱动。
颠覆性创新是中国出海品牌最终成功的不二法则。中国企业的目标是打造具有全球覆盖度、全球认可度、全球统一度和全球整合度的真正全球品牌，但自身必须首先要转型为全球整合型企业。
30、本地化的最终目的不是本地化，而是全球化，即不是要顺应本地，而是要依托本地提升和引领本地市场。本地化的核心是更好地利用本地资源服务好本地乃至全球市场的需求。
核心重点：品类创新是中小企业快速打造品牌的最有效手段，而颠覆性创新则是中国品牌出海最终成功的唯一途径。
剑桥大学品牌研究专家尹一丁教授研究成果完整分享
华为公司顾问 田涛 倾情作序
数字化、智能化、意义化，从商标到超级品牌的跃升途径
信仰、科技、用户亲密，三大驱动力铸造品牌势能，成就品牌全景体验
@THE END
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