企业经营模式有三个层次，第三个层次才是百年企业隐藏最为深刻的秘密

来源 ｜ 包子管理学堂 （ID:bosstanwx）

作者：包政，清华大学EMBA营销讲席教授，《华为基本法》主要起草者之一

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企业不同于小生产者。小生产者依靠“产品”挣钱或积累财富；或靠生产和销售产品挣钱、靠产品的买卖挣钱。所以人们习惯上把小生产者，视同生意人或买卖人。

企业依靠“模式”维持生存、提高效率和积累财富。有关“企业挣钱模式”的概念非常多，诸如，经营模式、业务模式、商业模式和盈利模式等，大同小异，没有本质区别。

斯密认为，真正的财富或利润是“物质”，是可供人们消费的物质或商品，而不是“货币”。

物质财富是靠劳动创造出来的，扩大国民财富的关键是，在商品交换基础上，深化生产过程的“劳动分工”，扩大生产规模，导入技术、设备和动力，以机器代替人力，提高生产效率。同时，深化企业之间的“社会分工”，形成“比较成本优势”，增加物质财富，增加货币收入。只要分工不断深化，市场就会不断扩展，收入就会不断提高。

斯密主张自由贸易，拓宽交换的范围，为英国企业规模化生产，奠定全球市场的基础。按照斯密的说法，“由于交换的力量而引起了分工，所以分工的范围必然总是受到交换能力范围的限制”。

后来卡尔·马克思把社会再生产循环，概括为生产、交换、分配和消费。也就是说，社会财富的创造过程，存在着各个环节，包括分工基础上的规模化生产效率，以及市场交换能力或有支付能力的需求。各环节相互作用、相互制约，构成一个完整的循环过程；任何一个环节的中断或失效，都会影响整个财富创造过程的效能。

按照斯密的思想，市场范围是个制约因素，需要专门的职能和活动，不断拓展和维护市场交换的范围。

当年，英国是通过坚船利炮和帝国主义强盗行径，打开别国大门，不断拓展全球市场，维持规模化生产的循环，维持着“世界工厂”的地位。

对一个企业来说，需要在商务领域建立营销职能，展开市场营销活动，奠定和维持市场的基础；同时，通过营销活动，形成战略性的市场引导力量，促进生产效率的不断提高。否则，企业的资源就会闲置，生产能力和场地闲置，发挥不出功效；人员就会闲置，开支就难以补偿；产品竞争力下降，利润空间减少；最终，又会导致市场萎缩，整个价值创造过程陷入恶性循环。

营销职能的重要性，可以借用德鲁克的话来表示，“市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的职能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动”。

营销职能及其营销战略活动，最终的落脚点就是强化“经营模式”；而不是促进产品销售、寻找产品销路、提高销售技巧或改变销售方式。这样，我们就能理解美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义，“引导货物与劳务，从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程”。

顺便指出，如果市场营销不能落脚在经营模式上，就不能作为企业的一种投资行为，只能作为一种费用开支，一种产品销售的费用开支，伴随着产品的流通或交换而付诸东流水。

市场初起，市场成长速度很快，空间也很大，企业完全可以依靠适销对路的产品，克服市场交换的障碍，维持再生产循环。如果市场趋于阶段性的饱和，加上企业产销规模逐渐增大，就必须依靠营销，建立或强化市场交易的基础，构建“产品经营模式”。

当年中化国际就是这样，一手托两家，从跨国公司进口化肥、农药、地膜或农资产品；卖给国内经销商。随着规模逐渐做大，混乱和失效随之发生，主要是难以保持供需平衡。每年营业额不小，见不到利润，挣一堆存货。于是，借助于营销手段，组建流通网络，规范产品的流量、流向和流速，奠定交易基础，形成产品经营模式。

随着规模进一步扩大，供需矛盾突出，加之竞争压力，利润随之消失，必须在更高的层面上构建“企业经营模式”。

当年丰乐种业就是这样，随着产销规模的不断扩大，库存越来越大。如果不降价促销，势必会威胁到现金流量的中断。如果降价促销，必然影响盈利水平和品牌地位，还会引发价格战。价格战只会对中间商有利，对“扩大市场容量、提高销售业绩和平衡产需期量”意义不大。

于是，丰乐种业采取了有效的营销举措，围绕着种植农户的需求，建立“丰乐岛”。丰乐岛有5大功能，种子检验、土地含量测量、田间种植指导、病虫害防治和农作物销售信息反馈，帮助农民提高收成，以稳定或控制农民及其需求，俗称“市场扎根”。然后，通过集聚和控制最终客户，控制稳定增长的需求量，反向控制经销渠道和零售网络，形成“企业经营模式”。

企业经营模式最主要的特征就是，通过市场扎根，打通生产领域、流通领域到消费领域的全过程，确立企业在外部“产业联系”中的地位，或者说，形成企业经营的生态环境。

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