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本文摘自机械工业出版社《跨越鸿沟：颠覆性产品营销指南（原书第3版）》
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整体产品效应
任何一个参加过童子军的孩子都知道如何生火——先铺上揉成一团的报纸，再放一些引火柴和木头，最后点燃报纸。这是一件再容易不过的事情了。
跨越鸿沟时不去选择一个利基市场入手，就像生火的时候不使用引火柴一样。
揉成一团的报纸相当于你的营销预算，木头相当于一个重大的市场机遇。如果你没有一个目标细分市场作为引火柴，无论你在木头下面铺多少报纸，报纸迟早都会烧完的，但是木头还是烧不起来。
生火很简单，不是什么高深的火箭科学，但的确代表了一种行为准则，这往往是高科技企业的管理团队最缺乏的。
从高科技企业管理团队的表现来看，在面临营销决策的时候，大部分高科技企业的领导者无论如何也不敢拍板把全部资源集中于攻占一个利基市场的决定。
就像恐婚的单身汉一样，他们可能什么事都答应，什么话都说得滴水不漏，但是在婚礼的钟声敲响时，他们就会选择逃避，绝对不会出现在教堂。为什么他们不会出现呢？
我们首先要明白，这不是因为他们不懂，而是因为他们不愿意。也就是说，不是这些领导需要学习利基营销知识，过去25年的MBA 营销课程都在强调细分市场的必要性因此，没有人可以拿无知当借口。相反，他们的说法是：“尽管通常来说利基战略是最有效的，但我们现在没有时间或者没有能力来执行这项策略。”
简单地说，在鸿沟时期，以销售为导向的后果是致命的。原因就是：在此阶段，公司唯一的目标必须是牢牢占据主流市场的一个滩头阵地——也就是说，创造一个可以作为参照的实用主义客户群，帮助我们争取主流市场的其他客户。
为了赢得这个实用主义客户群，我们必须确保他们的购买目标完全得到满足。为此，我们必须确保客户购买的不是单独的产品，而是我们在后续章节将会介绍的“整体产品”——能够满足客户期望的一整套产品和服务，我们为了获得采购订单而向他们承诺的也是整体产品。
只要缺了一点东西，这个整体产品解决方案就不完整，那就是未履行销售承诺，你就无法得到可以参照的客户群。我们跨越鸿沟的第一个目标，就是获得参照客户群，这是迫在眉睫的任务。为了实现这个目标，我们必须承诺提供（或者至少保证提供）整体产品。
但是，承诺提供整体产品的代价也是非常高昂的。即使得到合作伙伴和盟友的支持，要实现承诺也需要做好资源集约型管理。
如果支持服务由我们自己承担，那我们就得投入最重要的人手，但是这些人手对于公司其他正在进行的项目也是必不可少的。
因此，不能轻易做出整体产品承诺，必须考虑其战略意义——也就是说，要思考如何利用一个整体产品承诺推动多个细分市场的产品销售。只有将营销资源集中到一个利基市场，才可能实现这个目标。
如果超过一个利基市场，你就得承担额外的用例，这会导致你的关键资源耗尽，影响你兑现整体产品的承诺，让你困在鸿沟里的时间变得更长。如果你是彻底的销售导向，那你就永远都别想离开鸿沟了。
就凭整体产品效应这个理由，我们就应该避免使用销售驱动战略。但是，销售驱动战略的诱惑实在太大，所以我们必须补充弹药予以反击。
看看下面这份弹药够不够：闯入新市场的一个关键就是在购买者中间建立良好的口碑。
大量研究表明，在购买高科技产品的过程中，口耳相传是购买者的首要信息来源，在销售周期之初，购买者根据口碑确立“候选产品清单”，在销售周期的末期，购买者还是会根据口碑来剔除选项，确定最终的选择。
要在任何一个特定市场形成口碑，首先必须要有一大批熟悉产品的个人，他们会时不时彼此见面，交流使用产品的体验或者对产品的看法，从而巩固产品或者公司的定位。口碑就是这样传播开来的。
让口碑传播过程启动起来是很费钱的，离开了早期市场之后光其如此，在早期市场，一般是通过科技类报刊和相关媒体启动。
但是，我们之前也提到，实用主义购买者喜欢跟业内同行沟通，或者通过专业协会进行交流。化学家与其他化学家交流，律师与其他律师交流，保险公司主管与其他保险公司主管交流，如此等等。
如果采取销售驱动战略，也许可以在5~10个不同的细分市场分别拿下一两个客户，但是这样做是无法形成口碑传播效果的。
你的客户可能会在聊天中提到你的产品或者公司，但是没有人响应，所以的产品或者公司的定位得不到巩固。然而，在同一个细分市场拿下四五个客户就会为你带来想要的口碑传播效果。
因此，瞄准细分市场的公司能够在跨越鸿沟初期就形成口碑传播效应，而销售驱动的公司晚得多，甚至根本不会形成。口碑缺失又会使产品销售变得更加困难，从而增加了销售成本和不可预测性。
如何才能加速成就市场领导者地位呢？这是一个简单的数学问题。成为某一个市场的领导者，你需要占据最大的市场份额是初期占新增销售额50%以上，随后可能只占30%~35%。
那么，在未来任意一段时间内，假设是未来两年内，你希望创造多销售额，然后将这个数字翻一番，这就是你要主导的那个市场的规模。其实，准确地说，这就是该市场的最大规模，因为计算时假设你所有的销售额都来自一个细分市场。
所以，如果我们想早早就确立市场领导地位，我们的首要营销目标就是创造一个可以参照的实用主义客户群，那么唯一正确的策略就是做“小池塘里的大鱼”。
重要的事情讲三遍：细分市场！细分市场！细分市场！采用这个策略的另一个好处：你可以直接“统治”一个市场。
也就是说，如果你被实用主义者确立为市场领导者，从此以后，他们还会不约而同地帮助你维持市场主导地位。这就意味着，其他竞争者——无论规模大小，或者产品有什么附加功能，都将面临巨大的进入壁并坚持要求你升级产品，跟上竞争的节奏。
但事实上，主流市场客户喜欢被“统治”，因为这样可以简化他们的购买决策，提升整体产品的质量降低拥有整体产品的成本，而且还会给他们一种“供应商屹立不倒”的安全感。
他们要求得到你的关注，但他们是站在你这一边的因此，一个被统治的市场类似于一份年金保险，顺境时是锦上添花逆境时是避难之所，而且收益的可预测性更高，销售成本更低。
基于以上原因——整体产品效应、口碑传播效应、市场领导地位，在跨越鸿沟的时候，你必须选定一个或者两个狭窄的细分市场，集中力量进入并成为领导者。这就是你的目标，你一定要为此全力以赴，否则，你成功到达主流市场的机会就会非常渺茫。
作 者：杰弗里·摩尔，高科技营销魔法之父，世界上备受推崇的高科技企业顾问之一，战略与创新咨询专家。
来 源：认识管理，本文摘编自《跨越鸿沟：颠覆性产品营销指南（原书第3版）》，机械工业出版社出版，认识管理授权原创首发。
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