如何以廣告思維看香港足球？

圖 | 《我的香港足球綠皮書》

廣告和香港足球，看似風馬牛不相及，但從事過創意工業的人會告訴你：將不同元素混和、整合，是爆出新想法的基本法。而本地足球，肯定需要注入新思維，才有機會扭轉現局。今次有幸獲評述界翹楚李德能邀請，提議用廣告創作人的視野，看看本地足球「有冇得搞」，當然一口應允。不奢望能提供有用的具體建議，但如果目的是為大家提供一個全新切入點，激發一下思維，這篇文章也許有用。

足球就如廣告，吸引大眾注目最重要

美國廣告創作大師Bill Bernabach曾經告誡過一眾廣告從業員：如果沒有人留意你的廣告，其他東西全無意義。意思是，消費者看到的，永遠都是最終的廣告製成品，任憑背後的策略、預算、媒體工作做得多好，假如「面嗰浸」不能吸引消費者的注意，一切努力也是徒然。套用於足球界中，也有值得參考之處。足球最能吸引大眾的，是金字塔最頂層的職業足球，要一個地方足球發展得好，「面嗰浸」非常重要。不是說草根、業餘足球不重要，而是能於短時間內引起大量人數注意的，永遠是競技層面最高等級的職業足球。

近10年來，很多人提出過改革本地足球的建議，但它們的內容大多都是從金字塔底部著手，改進本地足球的系統，但去到關乎頂層職業足球的改革，卻往往只止於一些架構和制度上的改變，但有關如何提高頂級聯賽的質素及關注度的建議，則寥寥可數。即使過往10年來自政府及各界的撥款、資助不少，但本地足球發展的效果仍不見顯著。

當然，萬丈高樓從地起，但試想那些舉世著名的建築物，有如悉尼歌劇院般，因眾人皆見的「立面」（facade）而知名的；有如巴黎鐵塔般，因建築結構融入外觀為人稱頌的，唯獨卻未見過單憑地基而成為經典的建築項目。要「搞好」香港足球整個生態，除了由下至上，增加推動大眾參與或投身足球事業的推動因素外，也不能忘記如何去吸引大眾的注目和投入，增加由上至下的推動因素，才可以讓整個足球界生態健全。假如能令金字塔的頂端更具吸引力，讓大家看到投資足球或參與足球行業的前途，成效也許要比建立100個足球中心還要高呢！環顧世界足球強國，都有一個共通點：足總規模小，聯賽規模大。香港足球的種種改革，如果只是集中在足總的規模和架構上，忽略最易讓公眾看到的一環，就等同蛋糕上沒有糖霜，難以令人垂涎吧？

自家製造，浮在水面的足球場。 |  圖：《我的香港足球綠皮書》

香港足球要成功，必先「擁抱限制」

在香港，發展足球從來都有無數限制。在廣告界摸爬滾打了多年，我也學會了一些面對限制的訣竅，就借此機會分享一下。廣告行業中，每一個案子都有其獨特限制：預算、時間、客戶口味、媒體選擇、觀眾接受程度等⋯⋯面對不同的限制，總不能一本通書讀到老，必需先「擁抱限制」，了解自身條件上的不足，再進一步去想對策。沒有充裕的製作預算？倒不如刻意做個低成本製作，用夠「爆」的橋段和演繹去吸引目光──消防署的《任何人》系列廣告便是一個好例子。

說回足球，每個國家都有發展足球的自身限制，而近年也有不少成功「擁抱限制」的例子。就說冰島，冰島多個足球政策，都是先了解自身的限制，再順勢而推行的。人口太少？那就不用分那麼細，職業、業餘足球一齊發展吧。於是沒有運動員被遺忘，球員上位機會增加，冰島射手芬加保臣19歲時還在非職業的本土丙組，4年後已可轉戰荷甲；長年冰天雪地，一年有3個月近乎沒有陽光？不能媲美人家的訓練量，便從質素下手吧。於是，在冰島，五、六歲的小孩也可接受歐洲足協B級教練的培訓，大家可想像一下，在這個系統中培育出來的球員質素如何。

要有奇想，香港足球才可有「奇蹟」

聽過不少人說：香港足球要成功，除非有奇蹟出現！但回看香港這片小小土地的歷史，又確實出現過不少奇蹟：成為製造業神話、世界航運中心、國際金融港等⋯⋯香港，從來都不是贏架構、贏規模，而是贏在夠精明、靈活，懂得利用先天優勢，捨短取長。

無數的成功例子，都是因為順利「擁抱限制」而成就的。香港足球是否可以「擁抱限制」，製造奇蹟？以下列出數個將限制變成優勢的想法，希望可拋磗引玉。

卜公花园 | 圖：wikipedia

場地不足不如發展五人足球

香港沒有足夠的11人足球場地，與其勉強發展，倒不如全民推廣「小型球」，如五人足球。古天奴、尼馬等巴西球星美妙的腳法，也是由5人足球磨練出來的。香港不但硬地球場多的是，更有豐富的小球傳統，卜公、修頓等小型球場，就培養過一代又一代令人稱道的球星。全力發展5人足球，更可培養兩項運動的選手，一箭雙鵰，何不著力試試？

青黃不接，不如集中培訓

香港沒有系統的青年聯賽體系，與其大搞青年聯賽，倒不如集中發展少數有志入行的年輕人，橫豎每年投身職業行列的球員都只有十數人。回看過去，八九十年代的數十個「銀禧產品」，扛起了接近20年的職業球壇。青訓在香港的環境下應該集中化還是普及化？答案其實已在面前。

圖 | 視覺中國

聯賽欠規模，不如發展「港式聯賽」

先天條件所限，香港不能好好效法其他地方搞主客制聯賽，每年都要「爭主場」，倒不如來個自成一格的聯賽體系？不要忘記，1996年本地聯賽決賽有超過3萬名觀眾的「墟冚」場面，正是採用爭標組制度下的效果。

聯賽收入不足，不如開拓新巿場

香港的球會一直未能建立球迷基礎，不能依靠門票作收入來源。那不如尋找新的收入來源。今時今日，全球各地電視台對足球直播產品需求甚大，假如聯賽直播質素做得「靚仔」，變成有價值的商品，不但可以增加收入來源，也可以增加海外巿場對香港足球的關注度。

希望見到「港式」足球改革

冰島、西班牙，甚至鄰近我們的日本和韓國，在近10至20年也在球壇上寫下不同的成功故事。他們成功背後的發展方式，卻大相徑庭，這些例子是否提示著大家，要成功發展足球，並非只有單一法門？香港是要跟冰島學習，但要學習的應該是冰島的思維，而非行為。

上文的種種觀察和建議，只是一些從非專業角度去看本地足球的小小意見，不期望會有甚麼建樹，如有一個半個論點能刺激起足球界持份者的思維，已感到萬分榮幸。

本文節選並改編自《我的香港足球綠皮書》。

 《我的香港足球綠皮書》

作者：李德能

出版社：香港三聯

出版日期：2020年7月

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