电商流量见顶，快手却交出了一份颇为扎实的成绩单。2025年，快手全年总收入1427.7亿元，同比增长12.5%；扣非归母净利润186.2亿元，增长21.4%，毛利率与经营利润率同步提升。
2025年，公司线上营销与直播基本盘稳固，电商业务快速增长，可灵AI贡献新增收入。但财报发布后股价大跌超14%，市场疑虑源于AI板块整体回调，并非否定业绩本身。
比起股价波动，更需关注电商与AI能否真正驱动下一阶段增长。
亮眼的业绩表现
广告与电商构成双引擎。三大业务板块呈现明显分化：
广告业务成为核心增长引擎
2025年收入815亿元，增长12.5%，占比从2019年的20%提升至57%，是公司最重要的收入来源。
电商业务加速发展
其他服务（含电商）收入增长20%，增速最快；占比从几乎为零升至15.5%。
直播业务面临压力
收入391亿元，仅增长5.5%，占比从2019年的80%降至不足三成。
从2017年起，快手已从依赖直播打赏的平台，蜕变为以广告为核心、电商快速发展的多元化商业体。这源于外部环境变化与平台主动转型：2020年后直播政策收紧，短视频用户激增至8.18亿人，品牌广告预算加速向短视频平台迁移；同期直播带货爆发，推动内容电商崛起。
但转型后竞争加剧：广告与电商业务面临抖音、小红书及传统电商的激烈争夺。受算法和用户定位限制，快手在规模与货架电商能力上落后于头部平台。
从内容到货架的突围之路
电商已成为快手关键增长点。2019年GMV仅596亿元，2025年飙升至1.6万亿元，增长27倍，规模稳居国内前五。
转型分为两阶段：
第一阶段由内容电商驱动：2019-2020年自建闭环，依托老铁文化强化主播关系链转化，但高度依赖达人与直播场景。
第二阶段转向“内容+货架双轮驱动”：2023年起加码泛货架电商。平台通过三年“重基建”提升能力——搭建商城入口、优化搜索与店铺体系；引入“大牌大补”等项目拓展供给侧；强化大促营销与会员体系；2025年推出OneSearch生成式检索及AI工具提升转化。货架GMV占比从2022年不足10%升至2025年32%。
但发展仍面临挑战：“白牌困境”制约品牌丰富度；商品搜索精准度与体验落后于头部电商；且抖音在货架场景的流量与生态优势加速竞争。
整体来看，快手电商已从试水业务成长为核心阵地，短板需时间补足。
AI，快手押注的未来方向
除电商外，可灵AI成为另一亮点：2024年6月上线后快速迭代，2026年推出支持专业级创作的可灵3.0系列。
2025年四季度起实现自我造血，全年收入约10.4亿元；全球用户超6000万，合作企业超3万家。其战略意义在于突破用户增长天花板——快手国内DAU约4.1亿、MAU约7.24亿已趋饱和。
AI视频生成赛道前景广阔：预计全球市场将从2025年30亿美元增至2030年290亿美元。可灵AI技术竞争力突出，3.0Pro在文字生成视频基准测试中位列全球第一。
同时，海外业务聚焦巴西、中东市场，2025年收入50.7亿元，经营亏损大幅收窄至7600万元，逐步接近盈亏平衡。
但新增量需高投入支撑：2026年资本开支规划260亿元，主要用于大模型算力，短期回报仍承压。
技术终归是工具，无论是电商还是广告，国内或海外业务，核心竞争点始终在于能否服务好商家与用户。这才是快手行稳致远的关键。
